(网经社讯)导读：3月6日，京东发布2023年四季度及全年财报，超于市场预期的是，京东净利润同比增长1.3倍。营收规模虽突破万亿，不过增幅却不及从前。“低价”混战这一年，京东是怎么赚到钱的？（详见网经社专题：四季度营收破3000亿 2023年收入破万亿！京东交出超预期财报https://www.100ec.cn/zt/jd23Q4cb/）

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、奋战一年成“老三”？

财报显示，2023年全年，京东集团净营收为10847亿元，较2022年增长3.7%。其中四季度京东集团净营收为3061亿元，同比增长3.6%。作为核心品类的电子产品及家用电器商品收入同比增速在四季度继续保持高于行业平均水平，日用百货商品收入同比实现正增长。

其中，京东零售2023年总营收9453亿元，同比增长1.6%，在整个集团营收中的占比接近九成，仍是核心业务。去年全年的经营利润微涨到359亿元，经营利润率微增至3.8%。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，京东集团去年营收增速为3.6%，对比2021年的27.6%和2022年9.9%来看有所下滑。京东作为电商行业的巨头，业务规模已经相当庞大，实现高增长的难度也在逐渐增加。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅说到，从盈利能力和整体营收增长来看，京东去年的低价策略还是颇有成效的。此外，商家投放广告支出随着销售增长而增加，快递物流服务性收入随着销售增长而增加，佣金收入也随着销售增长而增加。

（网经社注：图片采集自网络）

京东财报虽未公布交易规模，不过据新茅榜数据显示，2023年京东GMV为35394亿元，仅排名第三，首次被拼多多超越。第一为阿里巴巴，GMV为71854亿元，位居第二的拼多多GMV为40451亿元。此外，抖音电商GMV为22000亿元，快手电商GMV为11947亿元，美团电商GMV为2550亿元，唯品会GMV为1922亿元，京东到家GMV为785亿元，得物GMV为779亿元，9家企业总GMV达187682亿元。京东通过省吃俭用和提高效率增加了利润，但GMV却没有明显增长，看来仅靠“降本增效”还是难以成为电商“一哥”。

二、响应刘强东号召

引得市场关注的是京东的净利润表现。2023年，京东归属于普通股股东的净利润为242亿元，而2022年净利润为104亿元；不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为352亿元，而2022年净利润为282亿元。

此外，京东的季度活跃用户数在四季度实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。2023年，第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。

莫岱青表示，京东推出百亿补贴、下调包邮门槛、营造低价心智，能够打开下沉市场，提高用户黏性。低价策略与用户增长之间形成了良性循环。低价吸引更多消费者关注，而当用户增长后又能反哺营收规模。若用户活跃度继续提升，也有利于京东预测市场需求，优化供应链，从而提升运营效率。

“流量红利过去，用户增长已逐渐见顶，不可能无限增长，更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。”莫岱青补充道。

自从去年年初在创始人刘强东号召下“重拾低价武器”后，京东引入百亿补贴、宣传“天天低价”、发力3P（第三方）业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛、高层多次调整，进行了一系列措施推动低价改革。

据京东CFO单甦介绍，京东去年采取了一系列扶持举措来降低门槛，以吸引POP商家入驻。他称现阶段京东扩充商家生态的重点任务不在盈利，而在增长。据悉，POP商家近些年增长更快，这不仅是其建立开放商家生态、增加商品品类供应的关键，也是和竞争对手打价格战的重要策略之一。此前有京东高管表示，自营主要用来强化固有优势，而POP商家负责拉低价格，满足对价格敏感的用户需求。

对此，庄帅认为，商家低价也不代表亏损，例如厂家、代理商经销商清库存都是赚钱的，另外销售规模倒逼效率提升、原料采购成本下降等。尤其是对于白牌商品，低价就是一个相对概念，也是一个相对的价格印象。另外就是规模效应带来的服务性价格降低，这样商家就会加大广告投放获取更大规模的销售。

三、如何挖掘增长动力？

3月6日晚美股开盘，京东股价一度大涨18%，截至收盘，京东涨16.18%，报24.91美元，市值392.1亿美元，其市值一夜飙涨54亿美元（约合人民币389亿元）。最新数据显示，阿里巴巴市值为7843亿美元，拼多多市值为1550亿美元。

刘强东曾表示，给他足够的时间，他可以追上阿里。然而，京东并未如他所言追上阿里，如今连拼多多都远远不如。“与阿里、拼多多相比，京东的市值仍落后不少，这或许与业务拆分有关，但暴露出的问题还是增长动力不足，社交业务受阻，直播、跨境等新业务发展不够成熟，市场预期不够。要想改变现状，京东还得找到新的增长动力。”莫岱青说道。

京东集团首席执行官许冉说，京东采取的主动调整措施已见成效，对用户体验、价格竞争力和平台生态的明确坚定的战略聚焦为我们带来更深层、更高频次的用户参与度，以及更健康的用户增长趋势。2024年，京东将以用户体验提升和市场份额增长为重点，为用户、业务合作伙伴和股东创造更多价值。

新的一年，京东又有了新的行动。3月4日，京东发布公告，为了契合市场发展趋势，适应行业需求变化，计划修订《京东开放平台包邮规则》，此次调整最大变更在于将“部分类目商品在发往非偏远地区应支持包邮服务”改为“满59元包邮”。此外，京东还发布中小新商成长计划，上线消费者修改地址功能等，在商家和消费者两端发力。

莫岱青认为，在用户体验方面，京东需要结合消费者诉求不断优化平台功能，满足个性化需求。尤其要加强售后服务体系管理，无论是闪电退货还是仅退款，都要落到实处。在扩大市场份额方面，可考虑线下拓展，增加品牌影响力，实现线上线下交互。

庄帅说到，接下来京东还需要进一步加大供给力度，也就是增加商家数量；另外就是借助自营物流的优势提升用户体验，覆盖更多的区域，提升用户规模；还有在直播电商和即时零售业务继续加大投入。这些都会影响京东的利润表现，营收也会出现波动。

电商市场竞争激烈，企业需要不断创新和提升自身的竞争力以保持领先地位，即使是“猫狗拼”这类电商巨头也不能“躺平”。要时刻保持对市场趋势的敏锐洞察能力，及时调整战略方向和投资重点，才能适应不断变化的市场需求。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)