(网经社讯)导读：618大促临近，与往年不同的是，淘宝、京东等电商平台纷纷官宣预售制下线。延续了十余年的预售制为平台和商家带来了可观的销售额，其下线无疑给这场购物狂欢带来了新的挑战和机遇。预售制缺席，今年的618大促还能拼什么呢？（详见网经社专题：今年618取消预售了？淘宝 京东 快手电商等平台要怎么玩？http://www.100ec.cn/zt/618qxys/）

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、告别预售 现货开卖

5月6日，今年天猫618开始接受报名。相比往年，今年618变得极致简单，最大的变化在于取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开卖。面向商家，今年天猫618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可；针对消费者，淘宝天猫还推出全程价保等一系列举措，让消费者简单买、放心买。

5月7日消息，京东也宣布618大促将于5月31日开启现货开售，主推每满300元减50元的跨店满减力度，促销生效期间，商家的同一款商品可全程参与，重点鼓励全品类商家参与。

而在更早之前，快手电商启动618大促招商，商达报名从4月27日开始，一直持续至大促收官。今年大促取消了预售玩法，5月20日起正式“现货开卖”，开启为期42天的购物狂欢日。大促期间，快手电商将锚定低价好物，从商城/泛货架、直播、短视频等场域协同发力，赋能商达大促销售爆发。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，随着大促规模的加大，参与预售的商家和消费群体不断扩大，问题也开始出现：例如预售的商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与常规销售商品不一致等，甚至出现金融风险，如商家收到预售定金后“跑路”，钱款无法追回。消费体验变差、风险上升，使得平台口碑和平台其他正常售卖商品的商家均受影响，所以京东和淘天才会不约而同取消预售制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，过去预售机制是一个很好的模式，会提早锁定用户的订单，但是最近几年可能达不到想要的效果，甚至开始后也会不了了之。因此今年618做出改变，是一个很好的选择。

二、消费者体验至上？

2011年，京东率先引入了双11预售的概念。他们提前数天开始接受订单并预留库存，以保证在双11当天有足够的货品供应。这个举措在市场上引起了广泛关注，其他电商平台也纷纷效仿。从此，预售成为了双11、618等购物狂欢节不可或缺的一部分。如今，沿用了十余年之久的预售机制取消了。

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析到，取消预售机制对天猫平台可能会产生一定影响。短期上来看，可能导致618期间的成交额出现波动，因为预售机制提供了提前锁定订单的保障。商家无法依靠预售数据来预测需求，可能对即时供货的策略带来挑战。

“不过从长期来看，取消预售能提供更为简化的购物体验，使消费者不必在支付尾款和等待发货上花费时间和精力，从而提升用户对平台的满意度。也能促使商家更加注重实时的销售数据，提高供应链管理能力，更好地匹配供需。天猫也可借此机会进行差异化定位，突出现货即购即得的优势。”刘兴亮补充道。

无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也认为，取消预售制后最直观的影响就是商家库存压力增加，过往电商通过预售可以提前锁定销量，同时，通过预售数据可以更好地引导企业生产，避免存货积压。对于商家而言，可以提前回笼资金。不过从长远来看这肯定是有利的，因为平台可能会通过优化购物流程、提高物流配送效率等方式来提升用户体验，从而吸引更多消费者。

庄帅则认为，目前来看，平台取消预售制利大于弊。对于用户来说，取消预售制只要能够以更优惠的价格购买到合适的商品，还能更快收到货，也没有不利影响。只是对于商家来说，需要提前备货，取消预售制提高了资金压力和备货成本，还需要承担销售预测不够准确带来的库存风险。

除了取消预售，“低价”“简单”“直接”等关键词是电商们在今年“618”大促主打的核心，宣称对消费者、商家都采用简单的参与方式。实际上，电商大促玩法“化繁为简”是近年的趋势，传统电商要将低价策略贯彻到底。再加上消费者的消费观念回归理性，新电商、直播电商的涌现，让消费者了解到电商低价常态化存在的可能性。

三、大众苦预售久矣

在今年3月中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，2023年全国消协组织共受理消费者投诉1,328,496件，同比增长15.33%。其中电商平台预售模式亟待规范，存在五方面的问题，包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。对此，中消协提醒，面对网购预售存在的种种风险，消费者应理性看待自身需求，谨慎选择。如果购买预售商品，除了要明晰预售规则、发货时间、商品情况外，也要了解商家的资质、规模。

如2023年11月1日，消费者吴女士向山东省潍坊市消费者协会投诉，其在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品，商家在直播间宣传该套装预先支付定金100元，最终到手价不到900元。但消费者支付100元定金后，商家要求支付998元尾款，与宣传的最终到手价不符，欺骗消费者。

网经社电子商务研究中心主任曹磊总结道，预售制相当于一个“蓄水池”，锁定了订单，即锁定了用户购买力及产能预测，帮助确定市场份额、回笼资金。其实不管是预售的还是现货销售，都是用于平台的整体的交易规则，那么也同样适用于消保法、合同法和一些相关的规定。对预售的讨伐，已经屡见不鲜。特别是“双十一”、“618”这些大促。等待时长关乎消费者购物体验，预售商品要确保消费者的知情权。消费者下单预售商品前，要关注预售数量和时长 ，一般在商品详情页上有明确提示。

“《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。对未提前告知消费者的预售行为，消费者也可以通过平台、商家去沟通，也可以去跟平台投诉，也可以向12315、电诉宝（315.100EC.CN）或是媒体投诉，都可以适用。”曹磊表示。

四、“预售制”还能活多久？

据悉，今年618，淘宝依然追求对“极致价格心智”的打造，并希望借此尽可能地抢占用户的钱包份额。除了在超级单品、主推款式上“以价换量”，百亿补贴、淘宝直播也是低价的重点场域。而淘宝在4月23日-28日启动“百亿秒杀节”，宣布将在全网低价基础上，再打7折。这也可以看出来淘宝在为618的低价活动造势。

“从天猫、京东的行动中其实可以反映出消费者对于简单、直接的购物体验的偏好，以及对于预售模式中存在的一些问题的担忧，因此取消预售也是势在必行。虽然目前拼多多、唯品会、抖音电商、苏宁易购等电商平台并未宣布取消618预售，但可以肯定的是，随着电商市场的不断发展和消费者需求的不断变化，电商平台将会不断探索和创新销售模式，以更好地满足消费者的需求并保持市场竞争力。”莫岱青这样说道。

鲍跃忠则称，预售其实就是一个竞争的手段，提前用一些更优惠的价格、服务锁定用户，对市场来说这并不是一个很合理的现象，让用户针对自己的现实消费需要去实时购买，这可能更合理。未来类似618、双11这样的促销可能会逐步消失，这种提前、集中式的消费或许并不合理。

刘兴亮表示，随着消费者购物习惯的变化和直播电商等新兴模式的冲击，取消预售可能成为未来电商平台的一个趋势，但其影响会因平台定位和业务策略而有所不同。对于平台，取消预售能简化购物流程，提高用户体验和平台竞争力，但也需要更完善的物流、技术和供应链支持。对于商家，需要适应新的销售策略和库存管理方式，提高即时销售的灵活性与数据分析能力。对于消费者，简化购物流程有助于提高购物体验，增加购物透明度，满足即时消费的需求。

 过去，预售制曾经以其独特的魅力引领了无数消费者的购物狂潮，但市场的变革总是充满无限可能。今年，各大电商平台和商家纷纷亮出了自己的新招，与消费者建立更加紧密的联系，提供更加个性化的购物建议和服务。取消了预售制，618还有新的玩法不断产生。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)