(网经社讯)导读：5月8日消息，“交个朋友”直播间在医疗广告领域的宣传中不慎“踩雷”，被监管部门处以超过58万元的罚款。头部直播间尚且如此，其他主播是否更应绷起合规这根弦呢？（详见网经社专题：涉医疗广告违法 交个朋友被罚没超29万元https://www.100ec.cn/zt/jgpyylgg/）

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

题图｜网经社图库

一、直播带医疗广告“翻车”

5月8日消息，北京交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局处以约29.29万元的罚款，并没收广告费用29.29万元，共计罚没58.59万元。

处罚详情显示，当事人直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广，该项目属于医疗服务项目，当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的医疗广告审查证明并非本案广告的医疗广告审查证明，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。

据了解，在直播中，主播以口播的形式对矫正方案设计、儿童涂氟、成人超声波洁牙、树脂补牙、牙齿炫白卡、A0自锁矫正、正雅隐形矫正等七个品类的口腔服务项目进行直播推广，并宣称“这个能保证你做完之后能往上走1-3个色度”“所以这个是非常的安全，而且非常的高效”“但是因为我们的口腔如此之复杂所以有一些进口品牌并不一定适合我们亚洲，特别是中国人的口腔情况。而正雅这款产品是为我们中国人量身定造”等内容。案发后，当事人积极整改，停止相关直播。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析道，医疗广告因其直接关系到公众健康，一直受到严格的监管。监管机构要求所有医疗广告在发布前必须经过审查，并取得相应的批准文件。直播行业必须加强合规管理，确保广告内容的真实性和合法性。

行业后续发展面临着合规性的挑战。监管机构对医疗广告的审查标准一致，违规发布医疗广告不仅损害消费者权益，也影响企业声誉。行业内其他公司也曾因类似问题受到处罚，这要求所有企业都必须加强内部合规管理，提升对广告内容审查的严格性。

今年4月，“交个朋友”直播间曾被指宣传造假。报道称，该直播间此前售卖的“正宗10年陈新会老陈皮”涉嫌年份造假，且产地也并非江门新会。如今又被上海市市场监督管理局处以罚款。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称，“交个朋友”的此次违法行为，对其形象和声誉都会产生负面影响，会导致用户对其的信任度下降，影响其未来业务发展。此事件也提醒其他MCN机构在进行广告推广时要谨慎，遵守相关法规，否则也可能面临类似的处罚。

“其实这个事件本质上还是对MCN的监管问题，虽然是一个合规方面的风险，但是也反映了当前MCN机构在发展过程中，业务链条中不同主体之间的错综复杂的协同关系。如何厘清其中的风险点，明确风险主次要程度，都是直播电商甚至和监管机构共同面临的问题。对于MCN 的监管一直存在，处罚也一直有报道，因此这个事件也说明了目前MCN机构还处于比较乱的市场格局中，合规风险尚需一定时日减少或者消除。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东这样认为。

对于此次处罚，上海市市场监督管理局表示将依法加强对直播电商广告的监管力度，严厉打击违法违规行为，保护消费者合法权益。同时，也提醒广大消费者在选择直播电商服务时，要谨慎辨别广告内容，避免受到虚假广告的误导。

二、医美直播风险多？

历年来，因医疗广告违规而遭受处罚的企业不在少数。今年3月份，网红papi酱公司北京春雨听雷网络科技有限公司因违规宣传医疗器械被罚1.8万元。处罚事由显示，当事人在小红书平台发布了一条标题为“毛长梦多的日子我过够了！脱毛仪救我！”的视频笔记，视频中宣传的产品“强脉冲光治疗仪”是医疗器械，该广告未经广告审查机关审查。广告费18000元。

去年5月，“于文红”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“违规发布医疗广告”、违规有奖销售以及价格违法等三项违法行为，被杭州市市场监督管理局西湖风景名胜区分局共计处以罚金200万元。

更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被罚引发广泛关注，而高客单价和高复购率的医美产品是他们直播间里的“常客”，雪梨也在今年3月的一次医美专场直播中全天带货达1.82亿元。

陈虎东表示，MCN机构的广告变现过程中，涉及到广告代理商、主播、品牌方、发布平台等主体，这个过程中，其实都会在某种程度上产生广告，这样对于监管机构而言，合规风险监管就是重中之重。无论如何，各个主体都应遵守《广告法》中“第二条”的规定。另外，如果MCN机构是涉及到互联网的，例如主播都是在网络账号发布相关的广告内容，都应受到《互联网广告管理暂行办法》的管理。

“MCN机构野蛮发展，广告变现模式也层出不穷，如何在众多主体中找出风险，其实考验着每个主体。广告风险有的来源于这些主体缺乏相应的专业知识，有的来源于对于风险的主观无视，有的是来源于不同主体之间的广告风险区别，所以广告的合规风险是一个综合的监管过程，虽然有法可依，但是还是要不同主体之间需要有专业的识别和管控风险的能力，或许才能规避类似的广告违法行为。”陈虎东补充阐述。

4月12日消息，市场监管总局印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。其中第一条就是保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

李旻指出，MCN机构在规避类似广告违法问题时，可以加强内部审核机制，确保所有广告内容都经过严格审查和核实，确保广告内容合法合规。与广告主建立合作关系时，要求广告主提供完整的广告审查证明，并确保广告内容符合相关法规。同时，要严格遵守广告发布审查程序，确保取得广告发布批准文件后再进行广告发布。

三、直播监管路漫漫

过去一年，直播电商赛道愈加拥挤，“鱼龙混杂”的直播界实际上并不“太平”，虚假宣传、涉嫌售假、虚构数据等事件时有发生。如“疯狂小杨哥”被打假人王海举报虚假宣传 被给予5.64万元行政处罚；东方甄选被指疑似售假；烈儿宝贝涉嫌售假 被高梵kids声明带货仿冒自家品牌系列侵权产品；“北大才女”刘媛媛被举报直播虚假宣传等。

李旻称，目前直播电商还容易受到监管问题包括：虚假宣传、侵权问题、传销问题等。在直播电商中，主播往往会对产品进行宣传推广，但如果存在虚假宣传行为，会涉嫌违法广告发布。此外，一些直播电商平台上存在侵权问题，如未经授权销售他人产品等。另外，一些直播电商平台也存在传销问题，如以发展下线为目的，进行违法传销活动。因此，直播电商平台需要加强自律管理，规范主播行为，确保产品宣传合法合规。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、网络售假、虚假促销、售后服务、霸王条款、退换货难、货不对板是2023年直播电商投诉的主要问题。依据投诉量来排名，涉及的直播电商平台有抖音、快手、蘑菇街等。

陈虎东表示，直播电商具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，但是无论如何，还是要说清楚“谁在带货”、“带谁的货”这两个问题。所以针对“带货主体”和“货主”两个身份要区别清楚，监管问题其实个人认为还是从这两个身份上进行切入的，最终目的是为了更好地保护消费者的权益。因此需要监管的问题包括虚假宣传、假货问题、消费者保护问题、舆情问题、合规问题等等，都是监管重点关注的对象。

“交个朋友”直播间此次频现产品问题和医疗广告违规被罚，无疑是对其长期以来积累的口碑和信任的一次严重打击。这起事件再次提醒了所有电商直播从业者，无论名气多大、影响力多广，都必须严格遵守法律法规，对消费者负责，对产品质量和广告内容负责。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)

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