(电子商务研究中心讯) 用慧聪网总裁郭凡生的话来讲，中国B2B行业是苍蝇趴在玻璃窗上，“有光明没前途”：体系不完善、交易习惯和交易心理的差距、对网络安全性的担心等等，都限制着这个领域的发展。而对于试水者来说，能忽悠到投资者让自己生存下去并且发展壮大就是头等大事，谁熬到市场成熟的那一天，才能成为真正的胜利者。在这个前提下，今天所有企业的块头也许并不重要。
所以，面对因经济整体趋缓导致的市场萎缩，有人过冬有人避暑，大家都在忽悠眼球。
生意宝：从“走楼梯”到“大跃进”？
2008年，美国经济在次级债的影响下跌入深谷，金融危机从美国开始向全球蔓延。在此背景下，中国互联网行业的老大，阿里巴巴（1688.HK）的掌舵人马云抛出“冬天论”，宣称中国的很多中小企业将面临严冬的考验。马云因此调整了阿里巴巴的战略，采取了裁员瘦身等一系列收缩措施，而这距阿里巴巴在香港轰轰烈烈上市才不到一年。
与马云的谨慎相反，“中国互联网第一股”生意宝（002095.SZ）的掌门孙德良高调宣称将大规模扩张。7月23日，媒体爆出网盛生意宝将成为《上海市促进电子商务发展规定(草案)》“一审”通过后首个重兵布阵沪上的电子商务巨头。生意宝不仅大招兵马意图深耕驻扎上海B2B电子商务市场，同时在北京、南京、广州、成都等国内12个主要经济发达城市设立分支机构。
两种对未来和经济形势的不同看法吸引了人们的关注，究竟是哗众取宠还是胸有成竹？要搞清两个互联网领军人物对市场和互联网发展的不同判断，必须从了解他们不同的成长经历和商业模式开始。
先攘外，再安内
十多年前，互联网热潮第一波席卷中国，孙德良及时“触网”。1997年，他开通了国内第一个专业化的电子商务网站 China Chemical Network 英文版，即“中国化工网”的最早版本。
孙德良的最初设想，是希望将国内的产业情况介绍到国外，即充当信息中介渠道。当时网站的收入来源主要依靠两项收费服务：一是为企业建立网站并提供虚拟主机服务的收费；二是信息服务费用（会员费模式收取）及网上广告收入。具体操作是通过提供若干免费服务项目聚集人气，提高网站的知名度和浏览量，进而吸引并发展会员，通过为会员提供域名注册、网站建设、信息发布维护、网络广告制作及发布等服务来实现网站的收入和利润。
根据孙德良的说法，该网站的目的就是定位于B2B市场。而事实上，当时所有的互联网企业连最基本的赢利模式都一塌糊涂，更别提“B2B”这个名词了。但无论如何，孙德良无心插柳之举确实吸引了大批国外客户，很多外商按图索骥对企业相关事宜纷纷垂询，积极的广告反馈成了中国化工网加速的助推器。创业当年，中国化工网依靠英文网站的运转盈利20万元。这是孙德良从互联网行业挖掘的第一桶金。
凭借良好的广告效应，1997年12月，孙德良成立杭州世信信息技术有限公司（浙江网盛的前身），开始正式运营China Chemical Network，并和原浙江省石化厅信息中心建立合作关系。次年5月，孙德良推出了中国化工网中文版。
孙德良从整合企业供求信息中尝到了甜头，因此，他在构建中文版中国化工网时采取了资源整合的方式：一方面提取企业的产品供求信息，另一方面不断和行业内网站结盟，这就是后来“小门户＋联盟”模式的最初雏形，而中国化工网也在低成本运营下稳步成长。经过多年的积累，目前中国化工网客户占全国化工企业总数的11.81%（按行业协会公布数据计算）。
随着网络泡沫的破灭，互联网企业之间的竞争也愈来愈激烈，简单初级的赢利模式被很多企业所模仿，企业建网和虚拟主机的赢利愈来愈式微。相反，由于拥有英文化工网的品牌资源，促成了中国化工网的信息服务费和广告收入成为支持孙德良继续生存下去的支柱项目，这也是后来生意宝一直延续的“会员＋广告”的基本赢利模式。因其主要针对外国人，所以吸引了国内化工企业的关注。
应该说，孙德良与马云的出发路径都是一样的，都是从国际化的视线入手，拥有可以将产品信息推广到国外的信息资源站点，先攘外再安内，迅速提高品牌张力。但两者的不同之处在于，马云长袖善舞，孙德良步步为营。前者更深刻地理解西方的思维习惯，率先从概念和融资入手，从一开始就高举高打；而后者则是一头扎进化工领域埋头苦干，后期才引入风险资本。凭借运营行业网站的经验，他还陆续开发经营了中国纺织网、医药网等行业类专业网站。
低调的孙德良，始终将自己的视线聚焦在自己资源比较丰富的化工领域，最终形成了一张行业的品牌。2006年12月15日，A股市场上第一只纯正互联网络股——网盛科技（后更名为生意宝）在深交所挂牌交易，孙德良经过多年来“激情澎湃走楼梯”的磨练后，终于看到了胜利的果实。
二次创业还是日薄西山？
现在看来，网盛科技的成功上市，似乎并不是孙德良从成功走向另一个成功的开始。从号称“冲击百元金股”起，网盛科技的股价就一路走低，再经过配送股权股价得到“稀释”，现在已在10元左右。
这其中当然有经济基本面和股市系统性风险的重大影响，但不可否认的是，今天的生意宝已经不再是2006年的网盛科技。抛开2008年中报发布前的6月30日，生意宝一天内突击完成上半年8成业绩等蹊跷事件不提，从其半年报中也可看出，当年的“网盛神话”似乎已经遭遇阻击。
半年报显示，2008年上半年，生意宝总营收为4966万元人民币，同比增长35.12%；运营利润2528万元，净利润1919万元。但其营业利润和净利润仅分别增长13.86%和0.71%，扣除非经常性损益后的净利润增长更是只有可怜的0.32%。几乎接近几近零增长。如果不是并购中国服装网带来的446万元收入，估计利润就要开始负增长了。与净利润增长停滞的同时，却是各项费用的快速膨胀。半年报显示，生意宝上半年营业费用和管理费用同比分别增长42.32%和71.57%。
另外，由于网盛的业务类型是会员费模式，应该是预付款居多，而非产品销售模式下应收款居多的情况。但报表显示，上半年其预收货款余额为718万元，仅占其总收入的14%强，这说明公司的会员销售并不顺畅。
综合分析，交出这样一份答卷的原因是多方面的。
从天时来说，受国际金融环境的持续恶化，化工行业内下游企业面向欧美的订单急剧减少，恶性循环传导至上游行业，企业的利润空间缩小，行业内企业数量和规模都将发生萎缩，这将直接影响到会员费的整体规模；从地利角度分析，网盛科技“会员＋广告”的商业模式因为简单而缺乏门槛，容易为同行所复制。加上主流的水平型B2B网站（阿里巴巴、慧聪）的压迫，其成长空间更显困窘；从人和的角度来看，网盛从2007年初开始转型做生意宝（www.toocle.cn），定位于“小门户＋联盟”。但目前中文站点仅收录了60多万的企业信息（包含免费和重复），国际站点只有4000多家供应商和为数不多的几家注册买家，并且很大一部分供应商只有名录没有产品。另外，网盛旗下主要的业务收入来源——两个主要站点化工网和生意宝在ALEXA（一家专门发布网站世界排名的网站）的排名都在1万名以后，这两个站点均有英文版，但其海外流量的占比却只有5%～10%。
刚刚上市不到两年的生意宝，难道已经日薄西山？
对此，生意宝内部中国B2B研究中心一位从事电子商务研究的人员认为，首先，我国化工行业并未受此次外贸危机的影响，增长反而比往年有所加快；其次，会员费应收款增长缓慢的原因，是网盛上市后在销售人员规模和产业横向拓展上，并未盲目大规模扩张，而B2B电子商务企业来的营收与利润的增长，主要得益于会员数的积累与发展，因此公司的会员费预收款的递增也是渐进的。该研究人员称，对于当年的网盛科技而言，上市成功实际上预示着二次创业的开始，而这两三年处于B2B战略转型前的战略布局和预埋调整期。最新数据统计显示，生意宝中文站目前已有300余万注册会员，英文站也有10余万注册会员，日商机发布量超过30万条。但对于上述说法，该研究人员称此系上市公司内部核心机密，不便公开提供内部数据进一步佐证。
“行业长尾”与大集贸广告模式困境
为了摆脱行业限制困境，同时也为在庞大B2B电子商务“蛋糕”中分得更大一杯羹，2007年5月13日，由网盛生意宝公司投资5000万元成立的浙江生意宝网络有限公司推出了“联盟网站—生意宝”（www.toocle.cn ）。孙德良介绍，“生意宝”是基于行业网站联盟的电子商务门户与商业搜索平台，它平等地将各领域的行业网站的内容、流量、广告，乃至资本等资源有效整合，定位于服务全行业生意人的需求，运用了“小门户＋联盟”的创新商业模式。并且，笔者获悉生意宝凭此B2B商业模式创新，还获得了业内权威杂志《商界》与长江商学院等机构联合评选颁发的“2008中国最佳商业模式”大奖。
从某种程度上说，由于互联网已经进入“细分时代”，在信息爆炸背景下，众多的小门户由于相互联系不够紧密，形成一个个“信息孤岛”，网络联盟的确有一定的必要。但这种联盟对于孙德良而言，更多地是一种概念创新，仅仅是对自己原有赢利模式的延伸和行业电子商务平台的整合，唯一的技术含量就是独立开发的生意垂直搜索引擎，其核心赢利模式并没有实质性突破，所以也难改股价的一路颓势。
生意宝凭借的主要工具是“生意搜”，这个搜索引擎专门搜索商业机会、供求信息，通过“生意搜”聚合到生意宝这个平台上。与此同时，孙德良还捡起了利益联盟的工具。由于搜索引擎可以带动广告增长，所以生意宝采取合作的方式，是要求这些小的门户网站嵌入自己的搜索引擎，成为自己的联盟伙伴。自然，生意宝也包括中国化工网这个平台，他们实际上提供的产品就是一个电子展示厅，也就是“网络摊位费”，这是生意宝的第二块利润来源。
所以说，网盛科技进化到生意宝的最大特征，仅仅是将广告模式从平面延伸到了搜索引擎广告，对于孙德良来说，联盟既是生意宝的手段也是生意宝的工具，这就是生意宝号称的独家之秘。
然而，据业内人士透露，除几家核心的行业网站外，3000多家联盟网站中很多网站访问量极其有限，并不能给生意宝贡献太大的人气和流量。因此，“行业长尾”的简单聚集，难以促成联盟本身的质量提升。
那么，孙德良推出生意宝，最大的利益诉求是什么呢？结合网盛科技所宣称“再造100个化工网”的计划可以认为，生意宝的出台，是孙德良实行联盟圈地并期待以此形成与马云分庭抗礼的局面。从这个角度来看，生意宝高调扩张的目的，除了希望能在电子商务市场上占据更大的份额外，更多是一种针对阿里巴巴的宣传策略，孙德良只不过兼或收些散碎银子罢了。
从本质上来说，生意宝和阿里巴巴唯一的差距就是块头的大小。生意宝的基础赢利模式是“会员＋广告”，这非常类似于现实中的集贸市场，区别是孙德良将这种大集贸概念搬到了网上，然后吆喝更多企业加入其中，自己坐收摊位费的同时扮演广告商角色，这是最基本也是目前唯一稳定的赢利模式。
但实际上，“网络集贸市场”谁都可以开，并且这个市场除了提供信息服务之外还是信息服务，难有更新的突破。所以我们看到中国无论大行业的B2B，还是小行业B2B，都是以交易促进、品牌推广等网络营销推广业务为主，其扮演的行业媒体、交易促进的角色仍然是让其生存的主要决定因素，这必然限制了用户的对B2B的依赖。而“网聚人气”则是一个网站的生存之根本，没有了客户粘性，任何网站都难逃昙花一现的命运。
世界是平的，这种平坦对于孙德良来是一种痛苦的煎熬，他想建立一个保护自己核心盈利模式的壁垒，非常之困难。对于加入生意宝的商户来说，首要的问题就是加入后能产生什么收益。对于生意宝社区来说，问题变成了用什么方式来维护这些小网站的成长，这都是孙德良所面对的难题。
而前述生意宝内部中国B2B研究中心研究人员则认为，生意宝能为其客户带来的好处包括降低采购成本、推广产品信息、增加海内外贸易机会、促进供求买卖对接等等。“‘生意宝’是拥有12年B2B电子商务行业工作经验的网盛生意宝公司团队开发打造的，其中倾注了我们对我国中小企业平台模式的领先性、架构的先进性、平台的可拓展性、用户使用的便捷实用性、服务的多样性、功能的全面性以及性价比的优越性等特性，是国内绝大多数B2B平台短时间内无法参透其中奥妙和超越，更绝非外行朋友所理解的‘仅提供简单信息服务的网络集贸市场’。”
孙德良如何过冬？
与生意宝这种类专业媒体相比，阿里巴巴和慧聪更像大众传媒，什么资讯都有，内容庞大。由于采取了垂直化的网络结构，生意宝的平台在专业方面明显强于阿里巴巴，所以化工企业要选择网络服务一般会选择生意宝而不是阿里巴巴，这正是中国化工网的品牌价值之所在。2006上半年，网盛科技收入的85%来自于旗下的两个化工网站，而阿里巴巴“中国供应商”网站客户中来自化工领域的只占8%。
但是，单一行业网站的弊端也是显而易见的。综合网站虽然高投入，但抗风险能力强、发展前景广阔。而孙德良并非不想搞大而全，只是因为没有那么多本钱，只能选择自己最熟悉或成功几率最大的行业入手，因此生意宝专注于老本行中国化工网，这也是孙德良的难言之隐。此外，专业网站的发展是有天花板的，由于化工网增长已经到达一个平台，注册企业和收入增长已经很难满足股东的要求，孙德良必须选择突围，要么横向，要么纵深。
从生意宝（www.toocle.cn），的战略路径来看，上市之后他们选择的重点是横向做市场，但仍然号称垂直。近年来，中国化工网在纵深方面有所拓展，推出了全球会展服务、行情数据服务、专家服务、专业报告服务等等，其原因就是因为自己的实力暂时无法与阿里巴巴相抗衡，只有采取区域战略，立足于已经成熟的化工领域，逐步向纺织、服装、农产品领域延伸，将这两个行业做深做细，逐步以点连片进行扩张。所以孙德良尝试将专业的行业网站业务向其他行业拓展，这不仅可以提高品牌、技术、管理、营销等资源的利用效率，更能突破收入增长瓶颈。它的纺织网、医药网早已启动，只是尚未成气候。但这样就形成一个悖论：向别的行业扩展不成功，则公司增长空间将严重受限；如果进入新行业取得成功，旗下各行业网站实现均衡发展，那岂不是向阿里巴巴和慧聪的方向靠拢？
所以，我们这样看生意宝如此之举就可以理解了。要想在这个被网络推平的市场中继续发展，考验的也许只有孙德良忽悠投资者的包装功夫了。但可惜，孙德良不是马云。
当前，我国许多出口型中小企业以劳动密集型产品、低附加值出口产品为主，产品技术含量不高。人民币兑美元汇率的持续升值，将直接影响出口型中小企业的利润，造成大批企业倒闭，而为这些企业出口服务的B2B网站，前景是否依然乐观？
自然，孙德良不缺乏对资本市场的理解：“在公司的生产经营过程中，股票比人民币更管用。”“虽然我们公司上市了，但是我们的管理层手中握有大量的筹码。这对我们未来在资本市场的发展很有利的。”“股票支付的好处就是不用担心公司的现金流，同时还可以捆绑被收购方的利益。”
借用任正非当年在《华为的冬天》一文中的原话：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春……这一场冬天，……冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”相信孙德良已找到了“过冬的棉衣”。
（除署名外，本版文章均由特约撰稿仇里撰写 来源：中国经营报）
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