(电子商务研究中心讯)　　全球管理咨询公司麦肯锡10月31日在沪发布最新一期《2011年度中国消费者调查报告》，报告显示，尽管通货膨胀率持续上升，中国消费者今年对其收入预期的信心仍然高于去年。

　　报告显示，2010年底的消费价格指数(即CPI)为4.6%，2011年8月上升到了6.2%，接近3年来的最高水平。这无疑减缓了消费的实际增长：实际消费增长率从2009年的9.4%下降到2010年的8.5%。尽管如此，麦肯锡发现，中国消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计他们的收入在下一年会有所增长。这个比例在2010年仅为39%。

　　与这种信心相呼应的是：消费开支增加的消费者与去年持平。消费者或是购买了更多的商品，或是增加了购买频率，又或是购买了更贵的商品。去年的调研结果发现消费者在某些品类上减少支出，以平衡其他领域支出的增加。今年，这种消费取舍行为减少了许多。

　　同样值得注意的是消费者如何解释他们开支增加。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。相比去年的54%，今年有60%的被访者称，开支额外增加是由于商品的购买数量或次数的上升。今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年的20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。

　　10年前，品类消费增长的主要动因是吸引新消费者加入到购买的行列。如今，消费者可在市场上买到的产品种类大幅增加，这些产品的价格也是多数人能负担得起的。初次购买的重要性正在削弱，并因具体品类和地理区域而有较大的差异。以大家比较熟悉的个人护理产品为例，其中包括了护肤品、护发产品等。在过去的一年中，仅有3%的开支增加的被访者中是初次购买者。但是对于价格较贵的大宗产品或者是市场渗透率不高的小众商品(比如香体液)，初次购买的重要性依然很高。过去一年内在个人数码产品的开支增加的消费者中23%是初次购买者。

　　从地理区域层面上看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区却有着十分广大的未来消费群体。再次以个人护理产品为例，麦肯锡的调研显示，15%的成都城市群的消费者(生活在包括成都以及绵阳和内江等欠发达城市)是从去年刚开始使用此品类的，而在杭州城市群——包括杭州、金华和临海，此类消费者的占比仅为1%。

　　调查发现品牌对中国人购买决策的影响力从未减弱。但是，消费者对任何单一品牌的忠诚度并无明显上升的趋势。中国消费者对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道。主要原因是消费者认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。

　　但是中国人对品牌的热爱并未能转化为其对品牌的忠诚。事实上，越来越多的消费者经常在多个品牌中进行选择，同时他们经常购买的品牌的数目也在增加。两年前中国消费者通常在2至3个品牌中选择，而现在备选品牌数已上升到3至5个。在服饰类中，由于奢侈品牌越来越受追捧，竞争尤其激烈。

　　麦肯锡大中华区董事兼消费品咨询业务主管马思默(Max Magni)说：“要在这一市场环境下取胜，企业高管需要认识不同产品品类和地理区域的增长异同点。这样可以帮助企业优化资源配置、因地制宜地制定策略；权衡产品对大众消费者和特定消费群体的吸引力；强调产品的高性价比而非仅仅提供绝对的低价；加强互联网营销媒介的应用；建立、强化在线销售渠道，适应电子商务的迅猛发展。”(编选：网经社)