(电子商务研究中心讯)　　摘要：农村信用社电子银行业务的发展才刚刚起步，作为农村金融服务的一种创新，有着广阔的发展前景。本文结合武夷山农村信用社电子银行业务发展过程中的实际情况，从多方面阐述我市农村信用社发展电子银的必要性，就电子银行业务发展过程中存在的问题进行深入的分析，并对存在问题提出积极的应对策略，从而为客户提供快捷优质金融服务，更多的发展潜在客户，有效提升农村信用社品牌价值。

　　关键词：电子银行 发展 问题及对策

　　一、引言

　　根据中国银行业监督管理委员会2006年3月1日施行的《电子银行业务管理办法》中的有关定义，电子银行业务是：商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。其提供产品和服务的方式包括商业POS机终端、ATM自动柜员机、电话银行、个人计算机、网上银行、手机银行等。电子银行业务属于一种新的银行服务渠道创新，是信息技术与现有银行业务结合的创新产物。

　　近年来，随着经营理念的创新，硬件设施的配备，员工素质的提升，武夷山市农村信用社已逐渐与现代金融市场接轨，存款、贷款、中间业务发展都得到一定程度的提升，经营效益连年攀高。根据省联社总的发展规划，结合当前发展现状，加快电子银行业务在城乡推广，拓宽现代金融结算渠道，成为我市信用社完成向现代化金融企业全面转型的关键，但由于信用社网点多数分布在农村市场，电子银行普及推广速度较为缓慢，业务的开展遇到了前所未有的挑战。

　　截止2013年9月末，武夷山市农村信用社电子银行业务发展取得一定程度上的突破：电子交易占比为60.59%，布放POS机具253台、贴膜卡手机银行383户、居家银行63台、网银(个人1986户、企业287户)、小额支付便民点78个，ATM、CRS等自助机具44台，离行式自助银行2个。自助机具及电子银行产品的陆续投入使用，大大提高了武夷山市农村金融服务覆盖面，优化了服务环境，也提升了我市农村信用社的品牌形象。但与国有及股份制商业银行相比还存在一定的差距，我们应更加认清当前的经济形势及差距，才能更好地解决电子银行业务发展中存在的困难，从而推进我市农村信用社业务全面发展。

　　二、发展电子银行业务的必要性

　　1、未来的银行就是电子银行

　　我省农信社将2013年确定为电子银行建设年，说明我们已经清醒地看到电子银行发展的重要性。并举例说明：①截止2012年12月末建行柜面业务占比18.3%；自助渠道业务占比41.3%；手机、网银等电子渠道业务占比40.4%。②截止2012年12月末，美国银行业柜面业务占比10%；自助渠道业务占比19%；手机、网银等电子渠道业务占比71%。这充分说明了未来的银行就是电子银行。

　　2、电子银行业务的发展是农村信用社业务发展的内在动力

　　对多数金融机构而言，业务发展、获取利润至少需要四个引擎，即人力资源、资本、客户资源和技术。回顾农村信用社发展历程，尤其是近几年，可以说信用社属于投入型增长，包括建立综合网络系统，营业网点标准化建设，大规模招聘新人，增资扩股改制等一系列措施，使得农村信用社各项指标在短短几年间快速增长。但我们也应清楚地看到，由于客户资源限制，农村信用社发展开始变缓，此时要提高现有资源的利用效果，就要从投入性增长转变为技术性增长，使推动业务发展的第四个引擎——技术发挥作用。这里所说的技术应当包括农村信用社的各种业务创新，电子银行业务只是其中最为重要的一个方面。快速发展电子银行业务，提高农村信用社业务技术含量，一方面可以进军高端金融市场，夺回信用社失去的客户，同时发展高端客户；另一方面可以尽早占领农村金融市场，为农村提供高效优质金融服务，更好体现农村信用社“立足农村，服务三农”的服务宗旨；再次，可以带到其他业务共同发展，为农村信用社长远发展提供动力。

　　3、电子银行业务的发展可以降低经营成本

　　由于电子银行业务具有“3A”式服务特点，其可以大大地降低服务成本。全天候(Anytime)，电子银行全天候24小时连续运行，对其使用可以不分昼夜，摆脱了传统银行营业时间的限制；任意地方(Anywhere)，在经济全球化背景下，只要拥有合适的工具，电子银行可以在任意地方获得，客户所处的地域就无关紧要；多种方式提供(Anyway)，客户将不仅仅通过银行柜台才能办理银行业务，而是可以通过电脑终端、手机、ATM、电话等多种方式享受各种银行产品和服务。

　　农村信用社作为企业，经营目的也是利润最大化，因此，有效的成本控制显得尤为重要。在过去的年代，农村信用社依靠人多、网点多赢得了一部分客户，但我们也付出了成本过高的代价。根据相关统计数据，柜面单笔业务的平均成本约为3.06元，ATM单笔业务的平均成本约为0.78元，而网上银行的单笔业务成本仅为0.49元，由此可见，电子银行业务的成本远远低于传统柜面业务。如今，农村信用社已经具备了发展电子银行业务的硬件条件，从长远发展及成本控制角度看，发展电子银行业务可以大大降低信用社的经营成本，从而获得更大的利润。

　　4、电子银行业务可以更好的满足客户需求

　　电子银行业务的推广使用，大大丰富了农村信用社金融产品数量，满足了农村客户对综合金融服务的需求，改变了农村信用社服务单一的局面，带动相关金融产品的推广使用，从而拥有更多不同层次的客户资源，进面就有了业务发展的潜力。特别是电子银行业务“3A”式服务特点，可以最大程度满足客户多方面的业务需求，为客户提供高效的金融信息增值服务。

　　三、电子银行业务发展中存在的问题

　　1、农村信用社历史发展因素，基础差，起步晚

　　一是大型国有商业银行及股份制银行的电子银行业务开展较早，网络设备、系统化管理等各项工作已基本成熟，我省农信社电子银行业务开展相对较晚，管理理念还不成熟，各种设施还不齐全，广大客户往往会有一种先入为主的思想，如果已经开通了某个银行的电子银行业务，在能够熟练运用之后，往往不会再去接纳其他银行的电子产品。二是电子银行的开办大多都是以银行卡业务为依托，我省农信社的福万通卡借贷记卡业务开办年头短，虽武夷山信用社已经发放了近15多万的社保卡，但卡片激活率及活卡率都很低，卡片使用还未真正意义上的全面普及，而且客户群体相对薄弱。这些都是电子银行业务的推广使用的基础。

　　2、农村经济相对落后现状，普及推广需要一个过程

　　一是网上银行和手机银行的业务开通和办理，需要借助无线通信和计算机网络这些特定媒介，因此移动电话、电脑的普及率和熟练使用程度成为制约网上银行推广的关键环节。经调查，由于受家庭收入制约，农村家庭电脑的拥有量、使用率偏低，对互联网认知不足，推广网银业务难度相对较大。于此同时，客户端手机银行的开通也需要无线通信为依托，需要手机具备相应的无线上网功能，虽然目前手机在农村已基本普及，但是上网手机使用率较低，也延缓了手机银行的推广进度。

　　二是对电子银行的需求量不高。现代农村有部分思想前卫、认知广泛的农民开始走上产品生产和经营的道路，需要进行跨省市的业务来往，但大部分农民主要以种植和养殖为生，职业特点和经济来源相对单一，开办电子银行进行转账汇款的必要性不强，主动学习、使用的积极性不高，因此电子银行的普及相对困难。

　　三是对电子银行的认知和认可程度不够。由于农村思想相对传统、保守，对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，害怕财产会遭受损失，从而造成电子银行推广举步维艰。如：存折能够显示账户余额，而借记卡、贷记卡不具备此功能。因此有些农民客户仍然选择存折作为储蓄凭证，不能充分认知银行卡的方便快捷。四是操作使用问题。由于农民文化程度相对较低，对新事物的理解和掌控能力弱，尤其对电子银行知之甚少，不会、不懂的现象尤为普遍。在农村除乡镇政府公职人员、教师和比较开放的青年农民企业家外，大部分农民对网络操作比较陌生，成为推广网上银行的一大障碍。

　　3、电子银行业务办理主、客观上存在一定的风险

　　电子银行是一种依靠虚拟网络进行的货币交易的新型业务品种，社会上随之衍生的金融网络盗窃和诈骗时有发生，犯罪分子依靠网络平台，释放木马病毒盗取银行账号密码或发放虚假信息诈骗，给业务开展带来了许多的负面效应。一些案例不仅给客户带来了物质损失，还使许多知情客户对电子银行产生排斥心理。对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，害怕财产会遭受损失，从而造成电子银行推广举步维艰。

　　4、同业间竞争越来越激烈、产品特点尤显重要

　　随着武夷新区建设全面推进，乡镇经济的快速发展，武夷山市农村金融市场的诱惑力越来越大，各大商业银行、股份制银行及村镇银行也看准了农村这片沃土。在农村开办金融业务已不再是信用社的专利了，强大的竞争压力使信用社的各项业务开展举步维艰，尤其是电子银行业务，谁拥有客户资源谁就占据了先机。为此，各大银行纷纷摩拳擦掌、蓄势待发，争先恐后的抢夺大客户和黄金户，并为之开通多种“贵宾服务”和“VIP服务”。目前，企业大客户，黄金客户的交易渠道已完全脱离现金，几乎全部依靠电子银行的转账汇款、票据结算等，同时这些客户业务范围比较广泛，信用社由于受地域发展情况的差异影响，经济相对落后的乡镇，信用社业务开展单一，不能很好的满足优质客户的需求，所以许多大客户优先选择系统化较强的国有大型商业银行和服务更加个性化的村镇银行。

　　四、电子银行业务发展的对策

　　1、加强领导，纳入相应的考核，提升员工主观能动性

　　农村信用社全体员工要充分认识发展电子银行业务工作的重要性、必要性，加强领导、科学规划、精心部署。省联社将2013年确定为电子银行建设年，并成立了电子银行业务推广领导小组，并要求各联社成立相应的电子银行部，第一把手要亲自抓电子银行业务发展工作，指定相应部门负责电子银行业务的全面工作，制定电子银行业务实施细则。基层信用社主任对本社电子银行业务发展负总责，做好岗位分工，确保落实到人。加大电子银行业务推广考核力度，并作为效益工资考核的一项重要内容、考核到社、到人，体现在绩效工资中。同时实行电子银行业务按业务量进行考核，并对成效显著的客户经理给予一定奖励，鼓励主任、客户经理、柜员工作人员积极管理好本网点发展的电子银行客户，提升电子交易占比。

　　开展全员营销，将电子银行拓展业务任务落实到员工，并出台相应的绩效考核机制，营销业绩与绩效考核挂钩。如：对新开户的个人和企业，用捆绑的方式向其推销网银；对已办理银行卡的农户，进行随访，营销网银和手机银行；对于贷款客户，每办理任何一笔贷款业务前先必须把信用社电子银行产品进行推广介绍，强烈建议其开通电话银行和短信提醒业务等。

　　2、加强员工业务培训学习，形成人人都是电子银行产品的熟练掌握者

　　电子银行作为信用社新兴金融业务品种，对于信用员工来说也是新的机遇和挑战，因此强化内部学习和培训，使全体员工能够熟练掌握、灵活运用，才能更加有效地促进业务的开办、推广和普及。

　　一是在员工内部普及使用，从实践运用出发，摒弃死板教条的推广模式，只有员工自身掌握了使用要领和各种注意事项，才能更加客观和直接将产品的方便、快捷、不受时空限制等特点展示给广大客户。

　　二是强化内部培训，聘请专业技术人员对电子银行业务流程进行详细讲解和模拟操作，通过培训提高员工的职业技能和风险防范意识，并以培训为契机，针对农村特有现状进行营销策略的探讨和部署，达到熟练运用、高效推广的目的。

　　三是全员学习，全面掌握电子银行知识，通过全员电子银行业务考试的方式促使广大员工加强学习，全面提升电子银行业务水平。

　　3、加大业务宣传力度，让信用社电子银行产品深入人心

　　新兴事物被普遍认知需要广泛的宣传作为前期保障，当前行业间竞争趋于白热化，宣传力度的大小、广告做的充足与否，关系着产品的知名度和认可度。因此在业务营销的同时必须做好信用社电子银行的宣传工作。

　　一是在业务开通时，利用电视台、广播电台、报纸等新闻媒体，第一时间报道业务开通的信息，并在营业网点上将信用社所有电子产品，如网上银行、手机银行、电话银行、短信通知等各项业务的方便、快捷、优惠、创新等众多特点一一阐述，深入人心。

　　二是利用学生假期营销电子银行产品，同时借助生源地助学贷款这个广阔的业务平台，员工可利用寒暑假时间走访客户，针对大学生外地上学的现状，热情细致的讲解、手机银行、网银开通业务，跨行、异地汇款不要手续费等众多特点，同时借助大学生的先进思想的带动、理解能力强的特点，及时做好宣传，吸纳潜在客户。

　　三是与乡镇政府、村委会合作,召集村民进行现场演示，手把手的讲解安装和使用，现场模拟网银、居家银行、手机银行、小额支付便民点等产品的操作使用，使农民最直观、准确的把握电子银行，同时向广大农民客户讲解网络诈骗案例及预防措施，强化密码保护意识，提高安全防范的主观能动性，消除心理畏惧和顾虑，从心理上接受农村信用社新型的科技服务。

　　4、加大投入、加强电子银行产品的体验和业务引导

　　信用社通过广告、短信、悬挂横幅、宣传海报等多种方式进行宣传，提升农村信用社电子银行业务社会知名度与美誉度，为电子银行业务的发展创造良好的外部条件的同时应加大投入，尽力做到自动取机(ATM)或存取款一体(CRS)在各基层网点全覆盖，在办理业务的同时，可以引导客户进行业务体验。在条件成熟的营业网点增设网银体验机、增设手机银行体验区，同时配备大堂经理，加强电子银行业务引导，自助服务让客户真正感觉到方便快捷，培养高素质客户和忠诚客户。在各基层信用社全面推广使用移动签约POS终端，移动POS签约终端是指利用移动POS机具及专用3G网络，解决新农保卡等上门激活及其他代收代付业务现场签约问题的“移动柜台”机具，主要功能包括卡激活、改密、余额明细查询，短信银行、电话银行、代缴电费、烟草零售等业务签约，实现上门服务，从而更有效的保障新农保卡的发放工作，进一步促进中间业务的发展。

　　5、强化创新机制，进一步满足客户多方面的需求

　　一是进一步创新金融产品，推出网上理财产品使农信社进一步满足的金融市场多元化、个性化的客户金融需求。农信社推进网上理财产品，可从本身定位出发，为中小型农企，城乡个体工商户量身定做适合其发展的理财产品，使其资本运用率达到最大化，有效地拉拢优质客户。

　　二是面对农村市场手机使用率高于电脑使用率的现状，农信社可以走“手机银行包围网银”的战略方针，首先大范围发展手机银行，充分利用对手机硬件要求不高的贴膜手机卡推广手机银行业务，通过短信验证的方式，简化操作规程，方便农民使用。同时积极推进客户端手机业务，针对不同需求的客户为其推荐更适合的手机银行产品。

　　三是面对网络购物日益盛行的当今社会，应尽早开发我省信用社网上支付平台，突破目前我社网银暂不支持网购的瓶颈，全面发挥网银结算、支付强大功能，争取更多的客户资源。

　　五、前景：

　　在当前形势下，我市农村信用社要继续加大电子银行产品营销力度，以增强自身综合竞争能力，为客户提供快捷优质金融服务，从而带动其他业务发展，有效提升农村信用社品牌价值，更多的发展潜在客户。电子银行产品的推出，大大丰富了农村信用社金融产品数量，满足了客户对综合金融服务的需求，改变了农村信用社服务单一的局面。对我市农村信用社来说，电子银行业务还属于一项新业务，发展好此项业务需要全体信用社员工共同努力。相信在不久农村信用社各项业务将会有一个新的飞越，创造出更加辉煌的成绩。（来源：武夷山市联社；文/吴晓文；编选：网经社）