(电子商务研究中心讯)　　摘要：文章通过讨论互联网金融的优、劣势，深入分析银行网点在当前形势下如何面对互联网金融的冲击，如何改革和发展以适应新的形势，最后文章总结了当前互联网金融竞争下，银行网点的转型方向：从销售中心向更全面的金融服务和生活中心转型

　　关键词：互联网金融、优势、劣势、银行网点、转型

　　一、前言

　　2013年被称为互联网金融元年，宝宝们的横空出世，使得在很多传统行业的经营模式被互联网巅覆之后，金融业这一现代经济的核心也终于开始正面迎接互联网的冲击。虽然大家明显感觉到了冲击的力量,也在思考着应对之策，但大银行的业务架构复杂，层级较多，整体上的反应可能还不会太快，但作为银行的基层经营机构、大量的经营网点，受到的互联网金融冲击还是巨大的。大趋势是不可扭转的，能做的只有适应趋势，改变自己，那如何面对，又该如何的改革和发展呢？

　　二、互联网金融的优势

　　(1)数据优势。

　　互联网依靠其服务生态系统(如阿里的电商、腾讯的社交)积累的数据，覆盖了传统银行业无法获取或不屑于获取的客户有效数据，可以做本来有需求，但被银行战略放弃的客户。银行长期以来遵循二八概率，20%的客户创造了80%的利润，因此对于那80%的客户，银行基本上是放弃的，银行的电子银行建设其最初的目标就是分流那80%的客户，但互联网金融的发展使得这些客户也可以轻易的使用各种金融产品，大数据的积累使得更容易了解到他们的需求，进而设计出符合他们需要的产品和服务流程，虽然他们的单笔利润不高，但数量众多，积少成多，从而寻找到一大片新的利润增长点(余额宝平均每笔5000元)。

　　(2)成本优势。

　　互联网的特点是服务一百位客户和服务一百万个客户所投入的资源基本没有太大区别，但对于传统银行业，则几乎要同比例的资源投入，所以当互联网企业的客户数大到一定的数量级，相比传统行业就有很大的成本优势。传统行业之所以会有二八概率就是因为服务那80%的客户所占用的成本太高，导致无利可图，而互联网金融则几乎没有这方面的问题，客户数量越大，单客户的成本越低，彻底打破二八概率，使得金融行业完全由精英需求变成屌丝需求。

　　(3)创新优势。

　　互联网所依托的计算机技术从一出现开始就处于不断的创新之中，各种创新产品和服务层出不穷，几个月没有新技术新产品就有可能被迅速淘汰，这就使得这个行业有着极强的创新意识和客户意识，尽力满足客户需求甚至主动去挖掘和创造客户需求成为行业惯例。而传统金融行业则出于风险考虑多年以来基本上是以稳健为主的发展策略，其基本的经营思路几十年甚至有的几百年都没什么变化，在创新和更好的满足客户需求上明显处于劣势。以手机银行推广为例，基本上是各行都是通过传统的网点和客户经理一对一推荐以及层层指标下达的方式，无法形成幅射，很多是为了完成任务而做指标，客户使用率很低，而反观余额宝的推广和微信的春节送红包绑定支付帐号等模式，通过客户的口口相传成几何级数迅速普及，口碑和客户的粘性非常高。

　　三、互联网金融的劣势

　　(1)互联网金融改变的主要是渠道，而不是产品。

　　互联网企业本身不生产具体产品，基本是通过商务、游戏和社交等平台建立了一种新的销售渠道，其根本上还是渠道商，因此。现在其进入银行业也是有局限的，余额宝、百发等实际上是从基金公司拿来的货币基金，然后以一种新的支付渠道进行销售。当然由于支付结算必然需要账户管理的功能，而帐户则是银行最基本的金融产品，对它的争夺是互联网金融中真正威胁到银行核心的地方，但根本上它并不是新的东西，且由于普及度、安全性等多方面的原因，客户目前还并不能完全离开银行帐户进行结算，只是在使用互联网支付时把银行账户当做了资金核算的后台。众筹和P2P的确属于互联网金融自己的产品，从产品特征看，更能实现对银行的去中介化，但目前这两个领域资金量较小，自身的问题也很多，基至被描绘成高利贷，后续如何发展还需要观察。而反观银行业目前各种产品不计其数，网点遍步，网上银行、手机银行的发展也比较成熟，产品、服务、渠道其实更为完整，而互联网如果只做渠道和服务，其完全取代银行还是不可能的。

　　(2)互联网金融的成本也比较高

　　我们一般认为互联网金融相对于传统金融模式，由于省去了大量的物理网点，因此其成本比较低，规模效应更好。但我们不要忘记了，银行存在的基础是信用，从古至今，任何银行其经营的核心都是信用，银行是因为给了人们较高的信任度才得以募集资金从事各项金融业务，而大量的网点其实正是这种信任的基础，面对气派的大堂、熟悉的客户经理、笑容可掬的服务人员，一种信任感和安全性会油然而生，而面对冷冰冰的屏幕无疑信任感是不高的，那互联网金融企业如何才能获得客户呢？只有抬高利息，支付更高的成本，我们从余额宝中也可以看到，宝宝们之所以得到追捧是因为非常高的收益率，而一旦收益下滑，其增长的势头马上就停滞了。从国际上看也是如此，美国多家互联网银行的资金成本明显高于传统银行，且由于客户资金的流动性非常高，使得其必须保持相对比较充足的备付金，因此其杠杆比率也较低，最终导致其ROE都不高，多家互联网银行反被传统银行收购。

　　(3)风险未暴露，监管待加强，结局未可知

　　传统金融业已经历了数百年的发展，经历了无数次的高峰和低谷，经营模式、风控流程、内部管理已经相对完善和成熟，对于发展中可能出现的各种问题也有很多的预案和演练，风险相对可控。而互联网金融则完全是新的东西，其带来繁荣的同时会有怎样的风险，会不会出现不可控的局面，现在的各项内控机制是否可以应付都是不可知的，比照去年宝宝们疯狂提升收益率抢客户的情形，会否带来严重的金融风险也是有待检验。而考虑到银行业在中国经济中的核心地位，监管层会出台何种手段防范系统性风险也是未知，因此当下的互联网金融的繁荣会否如同1929年和2008年以前的华尔街泡沫也未可知。

　　四、银行网点如何应对互联网金融

　　银行网点是最基层的物理经营单位，是银行的窗口，也是客户接触的第一点，在利率市场化的大背景下，网点面对新的互联网金融的冲击，如何立足、如何转型、如何发展也是银行整体面对新的金融环境进行改革创新的重要一环。

　　针对有舆论认为银行的网点在互联网金融时代将彻底消失，我认为是不可能的，对照一下电商发展的如此迅猛，但实体零售店也没有消失，实际上很多品牌在进行天猫、京东线上销售的同时也在布设实体旗舰店，让客户可以在享受线上低价格产品的同时又可以在实体店第一时间接触到实际的产品和服务，以增强客户的认同感和获得重要的信息反馈，实现线上、线下的信息共享。因此作为金融产品的实体店，物理网点转型的方向就是：以客户为中心，提供多渠道交互服务和良好体验，销售功能上更加专业化，服务能力上更加全面化，通过提供虚拟网络上不能提供的更专业、更亲近、更多元的客户体验使银行网点成为客户重要的生产、生活目的地。

　　(1)网点功能调整，根据所处环境打造更专业更具特色的渠道中心

　　目前各家银行的网点由于均是标准化的打造，因此在环境、功能、服务、产品、指标考核等方面基本是一个模式，这样的网点对于打造统一形象、树立整体品牌、便于内部管理无疑是有利的，但是在当今产品需求多元化、城市功能分区化、客户结构复杂化的情况下，这种模式对于满足不同地区、不同层次客户的不同需求是有难度的，例如城市有些地区由于大量的拆迁和搬迁工作，其原有居民离开，客户到店率下降，对于零售业务的冲击是比较大的，另外银行很多网点均是公、私指标都要完成，因此对于客户是不加选择的，但有些网点由于其人员配备不足，业务功能的单一，因此对于某些客户它是无法提供全面服务的，因此针对此种情况，对于银行网点的布设要进行更加的细分，对于片区的核心位置可以布放旗舰网点，无论在市场形象、业务功能还是服务体验上都能达到辐射全区域的效果，同时全面调度指挥区域内其他渠道；同时根据区域内金融资源的分布结构布设不同类型特色网点，例如对于商业办公集中区、工业集中区可以布设对公、对私比较完善的全功能网点，而对于高端居民社区则应以普惠型社区银行为主，而对于一些大的批发市场附近、主要的老居民区则还是需要配备一定人员的以零售业务为主的零售网点，不同层次和侧重的网点配以离行自助、单台ATM等渠道，完成物理渠道布设的纵深布设，另外还可以根据区域客户群体特征布设错峰营业的网点并运用好VTM远程业务系统，各种渠道之间密切支持配合，以最小的成本在空间上完成对片区的渠道全覆盖。同时根据不同类型的网点对其给予不同的考核指标、产品权重以及配备相适应的条线人员(尤其是具备专业知识，可以走出柜台的客户经理)，充分发挥其业务特色优势。总之，在互联网的冲击下，银行的渠道覆盖目标只有一个，就是随时、随地提供贴近客户需求的服务。网点不再是从前跟自助、电子、电话渠道平行的渠道种类，而是成为一种整合交互的渠道策略中心，作为一个渠道单元内的大脑而存在。

　　(2)充分发挥网点结算平台的客户挖掘作用

　　对于互联网金融来说，大数据是其非常重要的一环，通过对大数据的挖掘，找到符合目标的客户，进行精准营销。其实作为银行结算平台中最重要的基层网点，长期的经营，已经积累了大量的结算客户，除了结算数据以外，与客户长期的各种接触使得其对于重要结算客户的全方位资信情况还是比较了解的，但是很多银行目前在这一块的客户挖掘上是有缺陷的，客户经理主要是以销售产品为主，对于全方位的金融知识和经验缺乏，专业性不强，特别是在挖掘客户的多方位金融需求上是有不足的，目前的互联网金融还是以零售个人客户为主，待以后逐步发展到对公的中小客户，则对银行会有新的冲击(阿里已针对在其平台上进行支付结算的中小企业开始推出金额不超过1000万元的无抵押、无担保授信产品)。因此学习互联网精神，我们首先要调整的就是长期坚持的二八意识，那80%的客户也不能放弃，要进行挖掘，对于名下结算客户较多的网点一定要配备相应的专业客户经理，主要从事大量结算客户的全方位金融需求挖掘工作，分析客户结算数据，依托网点长期建立的人脉资源进行研究和营销，例如对于年结算量较高的重点客户、代发工资客户等，配以相应的授信产品。中小企业的发展是国家扶持的重点，也是银行长期发展的基础客户，但同样由于其参差不齐，银行风险较大，但对于在银行的长期结算客户来说，对其还是比较了解的，再配合大数据的分析，对客户的把握程度是不会亚于阿里对其平台上支付结算客户的了解，在此情况下配以一定比例的小额授信，其风险还是完全可控的，性价比也会比较高。

　　(3)做好线上、线下的互动，把网点作为银行服务的体验店。

　　与单纯的互联网巨头相比，银行大量的网点既是负担也是优势，互联网企业在线上有渠道优势，但银行同样有强大的网上银行和手机银行等，而银行的大量网点资源是互联网企业所无法复制的，因此做好线上、线下的互动，最大化的利用好网点是应对互联网金融冲击的重要手段。由于互联网金融的发展趋势是不可改变的，因此主动迎合它而不是逆潮流而动无疑是明智的，让网点成为一个类似于移动公司的产品体验店，使客户能够在网点更容易接触和认可金融产品。这主要有两方面：

　　1、推广银行自身的电子银行产品，增强客户粘性。银行网点目前对于手机银行和网上银行等电子产品的推广更多的是为了应付上级考核的要求，客户的实际使用率是不高的，而体验店的目的就是要尽可能的让客户多使用银行的电子产品，真正形成习惯并代为宣传，并且可以现场收集客户反馈，以利于更好的实现银行电子产品本身的质量提升。

　　2、为金融产品增信。客户对于各种电子渠道是有天生的不信任感的，但是很容易相信银行网点。银行网点介绍的产品客户信任度会有很大的提高，由网点的客户经理进行线下宣传，再让客户在线上操作，对于产品的销售效率会有很大提升，不仅银行自身的产品，包括银行代销的各类产品都可以如此，可以创造更多中间业务收入。

　　(4)银行网点从销售中心向金融服务和生活中心转型

　　互联网巨头的成功均是成功切入了广大民众的生活之中，阿里介入的购物需求、腾迅打造的社交需求均是人们生活中必不可少的一部分，通过承接客户最基本的生活需求，成功锁定客户，进而实现多元化延伸发展。而银行长期以来只是满足了客户对于资金融通和保值增值的需要，对于客户更多元的生活场景并没有切入，基本上还是处在等客上门的地位。对比一下网上银行的很多客户一月可能才上一次(查一下工资到了没)，而淘宝可能每天有空都想去逛逛，淘点新东西，微信更是几分钟不去看看可能就感觉少了点什么，只有介入客户的日常生活才能真正的粘住客户(信用卡是银行比较深入客户日常生活的部分，所以也是要大力推广的)。所以将大量的网点由单纯的金融产品提供商打造成客户全方位的日常生活服务中心无疑对于更好的粘住客户是有利的。

　　1.更好的优化网点内部布局，根据不同侧重点的网点，打造不一样的装修氛围和独特的环境，突出不同的特色，比如社区银行可以被打造成客户身边的健康、家政、快递、水电燃气、儿童游乐等综合生活服务平台，使客户能围绕银行网点发起各种生活服务类需求，成为客户大部分生活服务类需求的总管家，同时客户与银行、客户与客户之间都可以在网点完成社交活动，比如亲子活动、自驾活动、老年交友等等，为了更好的营造生活氛围，避免客户等候时间过长不耐烦，还可以放一些轻音乐和视频等等。

　　2.更重要的信息挖掘和展示中心利用银行信息资源丰富的特点，全面接入、整合、挖掘、经营网点服务半径内的本地化客户以及信用卡特约商户等各种工作、生活、服务数据信息等并通过线上和线下展示，让网点成为周边商业服务数据交互平台，并用这些数据去创造增值服务，使网点成为一个客户全方位生活需求的O2O平台。

　　3.情景销售模式。情景销售是零售业传统的销售模式，通过打造一个购买产品后使用它的情景，帮助客户在情景中完成判断，进而促进销售。银行跟其他零售业的区别在于，银行的产品趋近虚拟，不容易展示，但还是有大量相对无形的产品银行可以在网点去设计销售情景，比如贵金属展示就是银行经常做的情景销售，而房贷、车贷等情景的布置都是有条件实现的，只要肯发挥想象力。情景销售在银行网点的广泛应用，实现无形产品有形化、有形产品场景化，将大幅推进银行零售业务的零售业化。这也是物理网点较之互联网所永远无法比拟的优势。

　　4.机器再先进想完全取代人也是不可能的，制造业的发展的确在产品的生产上通过使用先进的机器设备来大大提高效率，减少了工作人员，但是从全世界的经济发展上看，失业率并没有因此而大幅提高，这是因为在市场推广、客户维护、创新服务上还是需要大量高素质的人来从事的，而且随着经济的发展人们对这些无形的需求也越来越多，要求也越来越高，因此面对互联网金融的冲击，银行物理网点一方面要提高电子化的水平，适应新形势，另一方面也要发挥出人的作用，通过配备和建立一支高素质、专业化、服务意识强的员工队伍，使客户能够感受到一种在互联网上所无法感受到的服务体验和面对面的交流沟通，增强客户的信任感。作为最基层的网点一定要想办法贴近客户，一方面做好厅堂的服务，另一方面通过多种形势的企业行、社区行、市场行拉近与客户的距离，虽然不可能完全达到互联网给予客户的无时无刻的零距离，但也要让客户真正感受到银行在身边，客户经理在身边，优质产品和贴心服务在身边。

　　总而言之，单纯的线下销售和单纯的线上营销都是无法满足客户全方位需求的，只有充分利用好这两方面的资源，将其各自的优势发挥到最大，以弥补对方的劣势和不足，才能更好的赢得客户，赢得市场，在互联网金融的新形势下继续发展和创新。银行的网点要充分发挥自身更可信赖、更可依靠、更可亲近的特点，让客户有朝一日来银行不再是为了解决一个问题，处理一件事情，而是象逛商场、看电影、吃大餐、上淘宝、刷微博、点微信那样为了获得某种享受、某种体验而主动访问的目的地。（来源：融邦；编选：中国电子商务研究中心）