(电子商务研究中心讯)　　对于电视来说，新媒体时代不仅仅是一个新媒体的时代，更是一个新的媒体时代，因为电视在这个新技术频出的时代有了新的传播方式，也有了新的互动方式。其中，社交媒体就是电视最值得借力的重点之一。社交媒体，是英文Social Media的中文译名，也被译为社会化媒体。社交媒体是以Web2.0的概念和技术为基础的互联网应用，用户通过社交媒体可以进行内容创作、情感交流与信息分享。简而言之，社交媒体在虚拟空间为人们提供社交平台、延展人们的社会活动范围。2004年以来，以脸谱(Facebook)、推特(Twitter)和联入(LinkedIn)为代表的新一代社交媒体开始在世界范围内发展壮大，成为影响个人生活、社会发展的新因素。社交媒体与电视收视之间的关系日益紧密，人们会在社交媒体上讨论电视节目、发表评论或向亲朋好友推荐自己心仪的节目。

　　根据2014年美国一份调查结果，在美国15至54岁年龄段的互联网用户中，19%的人每天在黄金时段收看电视节目的时候会使用社交媒体，包括浏览社交媒体上的相关内容或发布相关内容。另据2014年英国一项研究结果，14%的受调查者通过社交媒体向他人推荐电视节目。其中，在脸谱网用户中，12%的人在收看自己喜欢的电视节目时，会通过社交媒体向他人及时推荐。在推特用户中，这一比例为4%；但在18到24岁年龄段的推特用户中，这一比例为10%。可以说，社交媒体有助于传统电视适应新媒体时代，是电视融合发展与改革创新的助推器。

　　一、社交媒体与节目宣传

　　社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上发布了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。

　　除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。

　　二、社交媒体与节目互动

　　社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会发布觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。

　　三、社交媒体与节目收视效果

　　社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。

　　2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。

　　例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。

　　值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。

　　四、传统电视业的社交媒体策略

　　目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。

　　英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。

　　除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。

　　电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。

　　结语

　　社交媒体为传统电视业的转型升级提供了条件，而传统电视业更需要积极利用社交媒体，并通过对机构设置、管理理念、节目制作与播出等方面进行改革，强化媒体的社交应用能力和节目的社交及互动功能。目前，我国媒体对于社交媒体的应用还处于起步阶段，缺乏规划性、系统性。一项针对几个主要国际电视频道在推特上表现的研究发现，在2014年3月中国“两会”期间，英国广播公司(BBC)、美国有线电视新闻网(CNN)、半岛电视台和中央电视台英语新闻频道(CCTV-News,北美分台CCTV-News-America,非洲分台CCTV-News-Africa)等四家媒体的6个推特账号共发送了13664条推文，在转发次数最多的前20条推文中，CNN占据12条，BBC为7条，半岛电视台为1条。

　　中央电视台英语新闻频道关于“两会”报道的投入虽大，但没有一条相关推文入榜。可以说，社交媒体是电视业的一个有机部分，而不仅仅是一个宣传平台或互动手段。社交媒体是传统电视在新媒体时代进行革新的助推器，而能否借力实现发展则要看传统电视能否从意识、理念到体制、机制真正做到与时俱进、因势利导。(来源：《视听》 文/李宇 编选：中国电子商务研究中心）