(电子商务研究中心讯) 消费者+品牌商共振,O2O时尚轻奢电商迎来黄金时代
时尚产品既包括服饰、香化等时尚商品,也包括体育健身、音乐舞蹈等生活方式和时尚服务。时尚品与大众普通品相对应,包含但不限于奢侈品,核心在于产品实用价值之外的情感内涵,凸显使用者的品位与独特个性。2015年海外时尚领域股权投融资案例达到286例,涉及金额1915亿美元,其中尤以时尚电商(50例)和时尚品牌(41例)最为市场追捧,即反映全球范围内线上高增速与线下低成长“双速并行”下时尚电商的发展趋势,也体系出时尚消费“品牌”为王的核心竞争要素。我们认为线下买手店+线上电商的O2O模式将成为时尚电商主流模式:1)买手店符合追求个性和小众时尚的消费升级诉求,且坐拥核心品牌资源,为线上平台提供真品背书;2)消费中“展厅现象”和“反展厅现象”并存,渠道融合将大幅增强全渠道的宣传效果,促进成交转化。
公司已公告更名为“摩登大道”,聚焦全球时尚平台运作。基于品牌资源、男性时尚切入点、O2O运营模式、保税进口电商“正品、低价、高速”等优势,摩登大道对标欧洲时尚电商鼻祖YOOX(市值45亿欧元),打造国内领先时尚电商平台:1)以积累的国际品牌资源为基础并不断延伸,以品牌和体验为核心,实现平台用户和交易规模的快速扩张;2)在平台规模高速成长的基础上,以时尚品牌资源吸引年轻用户,成为追赶时尚潮流同时具备优良支付能力的时尚一族的集聚平台;3)以平台集聚的用户为核心,横向拓展用户多样化时尚购物和时尚服务需求,纵向打通设计、制造、传播和流通环节,打造互联网+全球时尚生态链。
盈利预测及投资建议
我们认为摩登大道有望成为国内消费者的时尚风向标,并逐步打造国内流行时尚第一平台。暂不考虑定增影响,预计16-17年EPS分别为0.13元和0.37元;考虑到公司未来将围绕时尚轻奢领域持续布局和时尚电商第一股的稀缺性,且公司核心员工利益高度绑定(公司33名核心员工拟合计出资1.2亿元认购员工持股计划参与定增),首次覆盖“买入”评级,建议投资者积极关注。
风险提示:终端消费持续疲软;男装业务持续下滑;O2O电商推进不达预期;(来源：广发证券；文/洪涛,糜韩杰；编选：网经社）
