(电子商务研究中心讯)　　8月21日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》)。基于阿里巴巴大数据，深度洞察新零售时代奢侈品消费者特征，CBNData《报告》显示，年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群；年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力。同时CBNData《报告》显示了线上奢侈品消费的三大趋势：品类日常化、品牌小众化和消费常态化，完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费者的线上购买，新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。

　　新零售时代奢侈品消费三大趋势：品类日常化、品牌小众化、消费常态化

　　2016年，在中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素之下，奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。奢侈品牌开始放缓实体店扩张版图，逐渐关闭部分中国门店，同时，开始意识到网络营销的重要性。在2014-2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店，天猫渐成奢侈品消费第一平台。

　　CBNData《报告》显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。

　　消费常态化|奢侈品消费越来越易冲动，当天购买决策比例渐高

　　在双十一这样的电商大促节，大众品牌们普遍会获得销售额的暴增，而奢侈品牌亦是如此吗？根据CBNData《报告》显示，相较于非奢侈品牌在双十一促销之下销售额同比增速有所提升，奢侈品牌销售额的增速并不明显，可见，线上奢侈品消费正从节日化到逐渐日常化。此外，消费者在奢侈品上也越来越容易冲动购买。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的，而今一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这一消费者行为的趋势普遍存在于CBNData《报告》所研究的所有奢侈品品类。

　　新零售时代奢侈品消费三大新势力：年轻消费者、小城消费者、平价消费者

　　奢侈品大牌之所以接二连三地走起品牌年轻化的策略，无不是为了迎合奢侈品消费新贵群体，即年轻人。CBNData《报告》显示，线上奢侈品市场的主导人群属85后和90后，其中女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金融、科技等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。

　　而在未来，奢侈品牌所要把握的线上消费群不仅仅是年轻女性，所要关注的市场不仅限于一二线城市，以下三大线上奢侈品消费新势力更值得重视。

　　年轻消费者90后、95后渐成奢侈品核心人群，其中95后更偏爱彩妆

　　在当下中国线上奢侈品市场中，70后、80后可谓是中坚力量，不过未来，90后、95后的线上购买力也不容小觑。根据CBNData《报告》显示，2013年到2017H1期间天猫奢侈品市场90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，其中美妆和手表奢侈品更受到到90和95后消费者的偏爱，相对而言，95后的奢侈品花销集则中在美妆领域，其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。

　　从地域分布来看，对奢侈品具有较高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、东北、湖北省及福建省，而他们所偏爱的奢侈品品牌差异很大。

　　此外，一向被视为最谨慎消费的50后、60后的消费爆发力也在天猫奢侈品消费上得到了集中体现，成为奢侈消费新拥趸。根据CBNData《报告》显示，来自50后、60后女性用户通过天猫购买奢侈品排名靠前的省份为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东。

　　平价消费者追求性价比消费人群中未婚居多，婚后则开始注重生活品质

　　根据消费者的消费能力及价格承受度，将其划分为三类人群：追求性价比人群，大众消费观人群和品质生活人群，他们消费观不同，所偏爱的品牌自然也大不相同。根据CBNData《报告》显示，在近几年的奢侈品市场中，追求性价比人群和大众消费观人群规模大幅度增长，其中女性消费者对奢侈品的偏好度高于男性，此外，她们在彩妆和手表上的花销相对都较多。

　　而婚后，更多消费者会开始注重生活品质。在追求性价比的男性消费者中，未婚男性销售额近6成；在品质生活人群的女性消费者中，已婚女性销售额接近80%。与此同时，追求性价比人群婚后在彩妆类奢侈品上的消费会大幅度减少，转而在酒类奢侈品的消费占比上有所提高。

（来源：CBNData；编选：网经社）