(电子商务研究中心讯)事件
国家统计局发布社会消费品零售数据,2018年5月社会消费品零售总额30359亿元,同比名义增长8.5%。其中,5月家用电器和音像器材类零售额713亿元,同比增长7.6%。

从累计增速看,2018年1-5月社会消费品零售总额149176亿元,同比增长9.5%;其中,1-5月家用电器和音像器材类零售额3367亿元,同比增长9.6%。

解读一：家电增速有所放缓,农村表现仍好于城市从环比趋势来看,进入二季度以来,社会零售增速以及家电消费品增速较一季度均有所放缓。但城市和农村表现依然存在差异,农村市场表现显著好于城镇市场。其中5月份,城镇消费品零售额26092亿元,同比增长8.3%;乡村消费品零售额4267亿元,增长9.6%。1-5月份,城镇消费品零售额127716亿元,同比增长9.3%;乡村消费品零售额21460亿元,增长10.5%。

我们认为,随着农村家庭人均可支配收入的上升,消费倾向和消费观念的变化推动三四线实际消费购买力的上升。尤其是在农村市场普及度仍然较低的小家电及空调等品类,将受益于三四线消费升级趋势明显。而随着地产后周期影响以及家庭房贷对于实际消费购买力压力逐渐开始体现,社零数据整体表现有所疲软。

解读二：线上渠道仍是重要增长动力,电商占比继续提升

2018年1-5月份,全国网上零售额32691亿元,同比增长30.7%。其中,实物商品网上零售额24819亿元,增长30.0%,占社会消费品零售总额的比重为16.6%,较一季度大幅上升0.5pct。

线上渠道增速远超整体增速,18年以来从京东、天猫等第三方平台数据可以看出,家电产品的线上增长呈现较为一致的情况,整体表现较为优异。而随着大家电品类线上比例越来越高,中怡康等传统第三方数据较难以覆盖的统计区域将对整体市场产生越来越大的影响。

投资建议

空调农村三四线城市保有量具备长期提升空间,夏天旺季即将到来的时点下,重点需要跟踪之后的零售情况。而在MSCI逐步实现纳入的情况下,估值中枢上移的趋势显现。推荐关注行业龙头美的集团、格力电器以及零部件龙头三花智控。冰洗品类消费升级趋势明显,建议关注青岛海尔、小天鹅A。

小家电行业受益于消费升级明显,中国农村小家电市场在品类及保有量上有广阔提升空间,积极推荐品牌及品类布局优势明显的龙头苏泊尔。黑电行业短期数据有所改善,但长期竞争格局的变化需要持续跟踪,建议关注黑电龙头海信电器以及港股创维数码、TCL多媒体。

风险提示:宏观经济波动风险,房地产销售波动风险,原材料价格波动风险等。（来源：新浪财经 文/蔡雯娟；编选：电子商务研究中心）