(网经社讯)案件背景11月30日，根据国家企业信用信息公示系统显示，北京市工商行政管理局海淀分局对金瓜子科技发展（北京）有限公司（简称“瓜子二手车”）下发行政处罚决定书，罚款1250万元。
这张中国二手车行业首张千万级罚单，所罚对象是瓜子二手车广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”广告语，北京市工商行政管理局海淀分局认为该宣传缺乏事实依据，与实际情况不符。工商局执法人员通过追查，调取了该广告语宣传时期的二手车行业相关数据，发现北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为442878辆车，北京人人车旧机动车经纪有限公司（人人车）的成交量为92375辆车，二者的二手车成交数据均超过瓜子二手车的成交量，因此瓜子二手车的“85874辆的销量”并非“遥遥领先”。
那么在瓜子二手车因虚假宣传而被罚款千万时，为其虚假广告进行代言宣传的孙红雷本人是否应承担法律责任，我们需要结合法律规定，进行分析。广告代言人伴随着广告宣传途径的发展和市场需求而产生，名人以其自身的社会知名度和号召力成为广告主进行宣传的优先选择。孙红雷是国内知名明星，通过各类平台所塑造出来的积极正面形象，消费者对其有一定程度的好感与信赖，继而对于其所代言的产品也会给予更多的关注、了解甚至实际购买，广告主因此达到提升产品知名度和销售量的最终目的。
首先需要考量的是，代言人在进行广告代言时应尽到哪些义务。广告代言人可分为形象代言人和鉴证代言人，不同的代言人承担的义务不同。形象广告代言人仅负担一般注意义务，应对其所代言的产品或服务进行形式上的审查；鉴证代言人应兼负注意义务与真实性义务，在进行形式审查的同时还应进行实质性的审查，确保所代言产品或者服务的真实性。
孙红雷为瓜子二手车进行代言，对象是瓜子二手车直卖网平台，孙红雷以其形象和号召力吸引了众多消费者的注意力，首先应承担形象代言人的一般注意义务。其次，广告语“创办一年、成交量就已遥遥领先”，这是瓜子二手车为了营造出其自身发展势态强大而进行的宣传。孙红雷在面向广大社会公众的广告中为该广告语造势，为的是让公众相信瓜子二手车销量“遥遥领先”这一说法，从而让更多人关注并在需要的时候通过此平台购买二手车。身为代言人，孙红雷应该知道这种类似“第一”、“最佳”的绝对词宣传语会给公众带来的影响力度大小，在进行代言之前有义务了解相关数据的真实性。因此，孙红雷还应承担鉴证代言人的注意义务与真实性义务。
至于代言人在虚假广告中未尽到相应义务时的法律责任应如何认定的问题，现行《广告法》进行了规定。根据《广告法》第56条第3款，非关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。《广告法》第62条第1款第4项规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
根据本次行政处罚，北京市工商行政管理局海淀分局根据事实认定了瓜子二手车属于虚假宣传，认为遥遥领先不实。孙红雷在代言播放此类广告语之前具备审查义务，应当对其代言的广告内容进行审查，判断孙红雷是否承担责任，有三种可能性，第一种，假如孙红雷并未要求审查瓜子二手车的数据资料，没有审查该“遥遥领先”的依据，一旦工商部门查处，孙红雷必然要承担被处罚的责任；第二种，假如孙红雷进行了审查，但如果瓜子二手车提供给孙红雷的材料不具有真实性和和客观性，那么孙红雷同时也是受害者，并无较大责任，且孙红雷还可以以自身代言受损向瓜子二手车主张代言合同违约，要求瓜子二手车承担相应的责任。第三种，如果孙红雷审查了相关资料，也发现了问题，其本身应知或明知瓜子二手车的这条广告语存在数据虚假的可能性而仍为其进行鉴证代言，在造成消费者损害后，还可能应当与广告主承担连带责任，一旦工商行政管理部门调查，仍会受到处罚。
虚假广告代言并非是对个别消费者利益的损害，而是对全体消费者共同利益的侵犯，也是对同行业的不正当竞争。销量“遥遥领先”这一说法所影射的内涵是具有平台广、车源多、价格合理、交易安全等优势，因此在进行虚假宣传时，若有消费者基于对广告的信任进行二手车交易，却由于二手车的价格、质量、交易手续等问题遭受了实际经济利益的损害，代言人孙红雷也可能会连带承担相应的侵权责任。
近年来明星代言，存在诸多问题，如何能合法合规地进行代言是一个新时代明星们遇到的严峻课题。国标律师提示明星代言，应注意以下几个方面：
1、明星在签订合同之前应当尽到合理的审查义务
（1）明星应严格遵守现行《广告法》的规定，仅在依法可以予以代言的商品或服务的范围提供代言；
（2）广告代言人除了亲自体验并仔细审查所代言产品、服务自身的特性（例如产品成分、产品效用的真实性），还应当要求广告主提供广告内容及广告语的客观支持资料，仔细审查广告宣传中所使用的数据、宣传标语的真实性。根据《广告法》的规定，广告代言人“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。”将受行政处罚。广告代言人在广告中的表现使其与广告标语、产品产生直接的联系，故产品和宣传标语的真实性应当属于广告代言人“应知”的范围。
在此，国标律师建议明星在接受代理前委托律师对广告宣传中所使用的数据、宣传标语进行数据的合法合规查验，了解广告主所提供的产品数据的来源、测算方法的合理性与数据结果的真实性。
2、明星应当签署完备的广告代言合同
广告代言合同条款中应当明确代言人所代言的产品的特征信息、广告的表现形式和具体宣传内容，同时应对代言人对于产品效用的保证责任范围、广告内容引起法律纠纷时的明星与广告主的责任分配的等相关事项做出约定。如此一来，如果广告主因为产品不合格或虚假广告宣传而涉诉，明星可以根据合同条款规避自身卷入虚假广告的风险。同时也是对可能承担的连带责任进行预先的内部分配，维护自身利益。
3、明星应当对代言最后的广告成片进行确认，避免广告主或广告制作者为追求广告效果，通过剪辑手法，将事先未经明星审查的内容与明星相联系，违背明星的真实意思表示。
4、签约代言后，明星应当做到避免自身原因导致形象受损，继而使得广告主利益受损，明星应严格不吸毒，不参加赌博，不进行违法违规行为，如果明星个人原因使得代言广告间接受损，广告主有权追责。如果因为广告主的原因，导致明星利益受损，包括因广告内容引起的误解，使得明星的形象受损，明星可以依照完备的合同约定向广告主寻求赔偿。
明星在代言的环节，包括对产品进行了解、签约、履约等环节，应尽量寻求律师的帮助，在律师建议的范围内进行签约、履约，避免产生因广告责任而导致自身利益受损。(来源：微信公众号 编选：电子商务研究中心)
