(网经社讯)摘要：本文通过对小家居企业H公司的网络营销现状的分析，总结出企业B2B网络营销中存在的问题，提出了可从营销战略、网络品牌、网站推广、客户服务四个方面制定网络营销策略，并且应该从完善组织结构、保障人力资源、建立风险管控上提供实施保障。

随着科技的发展，全球进入信息化时代，在市场经济和科技飞速发展的今天，小家居企业应该紧跟时代潮流，抓住商机，通过网络营销立足B2B市场。

一、B2B网络营销现状分析

（一）基本情况

1.公司简介

H公司成立于2007年，专注于家居产品。设计并制造了一系列创新产品和系列，主要产品是可折叠收纳储物凳，产品畅销欧洲、美国和日本。企业拥有200多台剪切机和缝纫机，拥有超过500名员工，其中许多是经验丰富的专业人士和该领域的专家。2010年开始涉足C2C及B2C业务，2011年开始进军B2B平台阿里巴巴，先后建立了1688国内网站及速卖通国际网站。

2.现有网站平台

H公司自2010年在淘宝开设店铺以来，设立了面向消费者的C2C平台的淘宝店，以及B2C平台的天猫店，后因天猫店运营成本高，销量惨淡等问题，关闭了天猫店铺，保留了淘宝店铺。2011年建立B2B平台阿里巴巴，分别开设了1688国内网站及速卖通国际网站。目前B2B平台运营状况良好，且跨境电商发展最好。

3.企业网络实名

网络实名是新一代的网络访问技术（无须前后缀）。用户只需在搜索引擎中输入企业的网络实名，无须输入复杂的网址或域名就可以顺利地找到企业的网站，并进入网页进行浏览，帮助企业更好地抓住商机。H公司因前期有过C2C、B2C网站的营销经验，因此在转向B2B网站之初就沿用了原有的企业网站实名，使得B2B网站建成后，增加了企业品牌在网络中的“曝光度”，在很短的时间内，企业网站的访问量就稳步提升，给企业带来许多客户和商机。

（二）B2B网络营销现状

企业建立B2B网站并进行网络营销的最终目标肯定是增加营业收入，为实现总目标，具体可以从以下四个分目标入手，即引流、增加曝光度、促进销售和品牌维护。所谓引流，就是通过一定的网络营销方式，将目标客户及潜在客户吸引到企业所建的网站中来，即新增用户数量。所谓增加曝光度，就是通过合适的网络营销手段，在潜在客户以及老客户面前更多的展示企业的产品，吸引目标客户群更频繁更乐意地购买企业的产品或服务。通过引流、增加曝光度，将网站网页设计得更科学合理，以此促进产品或服务的销售，维护品牌形象。因此，为实现企业的终极目标，网络营销的着手点应该落在引流和增加曝光度上。

1.没有外部链接

外部链接，也被称为导入链接，是指通过其他网站链接到企业网站的链接。外部链接的数量是衡量一个网站外部引流渠道的重要指标。外部链接通常通过互换链接的方式得以实现，可与上下游企业，合作企业之间互换，为本企业网站获得更多的流量，促进潜在的交易。H公司目前还没建立外部链接，相当于缺失了一个网络营销的机会。

2.微信公众号利用率低

随着移动端电子商务的迅猛发展，微信营销目前也是各国内电商商家竞争的一大领地。企业通过微信营销，通常是建立微信公众号和微信订阅号两个模块来实现的。目前，H公司已建立了微信公众号，没有微信订阅号。并且微信公众号也没有很好地利用起来，缺乏稳定的维护。

3.网络营销缺乏系统性

目前，H公司电子商务各部门基本只有一位推广人员和一位文案兼客服人员，只能根据网站的一些活动，如阿里巴巴采购节等，结合企业产品的销售特点，被定的实施网络营销，没有整体的、系统的网络营销方案。

推广人员在开拓市场的时候，只是通过电子邮件等方式与目标客户取得联系，没有专业的B2B网络营销资深专家的指导，开拓市场效果一般。

4.客户服务质量不高

H公司的客服工作是由电子商务部的各员工一揽子承担的，这在网站活动期间，往往存在人手不足的问题，这个时候，通常都是由线下外贸部的业务员来“救急”的。虽说外贸部的业务员对本企业的产品还是十分熟悉的，但对电子商务业务的操作不够了解，更不熟悉平台的规则，导致客户服务质量降低。

5.网站运行不稳定

H公司电子商务网站结构简单，图片及网页设计比较随大流，甚至都没有清晰的产品体系。在网站运行方面，网页的打开速度不够快。电子商务网站没有很好地为网络营销提供施展的空间。

（三）B2B网络营销存在的问题

1.网络营销专业化程度较低

H公司作为一家老牌的企业，经受住了经济危机、次贷危机等考验，有多年从事出口业务的经验，并且能在电子商务的浪潮中，果断抓住市场机会，于2008年尝试了C2C以及B2C业务，并取得了一定的成绩，之后又转向B2B业务。无论是在外贸业务方面还是电子商务业务中都具有一定的经验，但是，仔细研究企业目前B2B市场网络营销的运营情况，不难看出H公司缺乏B2B网络营销的专业团队，缺少企业B2B网络营销的战略规划，缺乏完整的B2B网络营销方案。

企业的网络营销没有与企业的产品、业务拓展以及客户服务高度融合，导致了现阶段企业B2B业务销量一般，在网站建设、信息资源的利用率上都存在一定的问题，没有很好地发挥B2B平台的作用，始终无法赶超线下市场营销的份额。

2.搜索引擎优化推广不到位

搜索引擎是网络营销中企业与目标消费者之间建立链接的纽带。潜在消费者往往会通过百度、阿里巴巴等搜索引擎来检索想要购买的产品或者提供相关产品的企業。因此，做好搜索引擎优化是企业网络营销的关键所在。但是H公司的电子商务部分，由于规模、人手等因素的影响，并没有专门负责搜索引擎优化的人员，导致在百度搜索企业名称的时候，并不能及时准确地找到网站及相关产品的网页。H公司电子商务部门对企业经营的产品的关键词更多的是从产品自身的角度出发，没有充分利用大数据，失去了B2B网络营销的主动性，网站没有成效也是必然的。

3.电商团队技术水平有限

H公司目前电商部门有6人，根据业务需要，其中两人负责C2C的淘宝业务，4人负责B2B阿里巴巴业务。而B2B业务中，又细分为1688国内站的业务以及速卖通的国际站的业务。由于人手不足，6位电商业务员将绝大部分的精力都花在了前期的市场拓展以及与客户沟通上，少部分精力放在了客户服务上，并根据自身经验，跟随相关网站进行网络营销活动。将商品拍摄、网店美工、网站建设与维护外包给相关专业性的企业，而货物运输、报关报检等相关工作，交由企业线下的外贸部门整合安排。

面对瞬息万变的市场，H公司电商部门无法掌握更新迭代的互联网技术，导致网站技术支持不足，网站运行不稳定。一方面是企业缺少技术总监，使得企业网站没有一个系统的数据构架，另一方面也缺乏技术研发团队的支撑。

二、B2B网络营销策略制定

（一）设置营销战略

网络营销战略是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。换言之，网络营销战略是企业科技战略与营销战略的整合，最终形成企业网络营销战略。

网络营销战略规划应该体现公司目标和战略的基本原则，一般有四项原则：战略层面，网络营销战略应体现其与公司整体理念和经营目标一致;经营层面，网络营销战略应反映企业实施该战略后会产生的结果;技术层面，网络营销战略应体现所使用新技术如何与现有信息技术整合;财务层面，网络营销战略应包含成本效益分析，并采用标准衡量指标。

（二）建立网络品牌

品牌是企业无形的资产，可带给企业良好的经济效益。好的企业品牌，往往代表着良好的商品质量及满意的客户服务，可减少产品的宣传费用，提高客户满意度及忠诚度，可以提高企业核心竞争力。因此，企业要有品牌意识。在B2B电子商务业务中，电子商务品牌代表着企业对其网站上销售的所有产品和服务的承诺。品牌经营策略的最终目的是为了通过电子商务网站平台的推广，不断提高企业网站的曝光度，进而提高企业及产品的知名度。

（三）进行网站推广

网站推广是网络营销的核心工作，企业可通过以下渠道，进行网站推广，为网站引流，获得商机。

1.搜索引擎营销

搜索引擎是企业寻找贸易伙伴的重要途径，搜索引擎营销是基于搜索引擎的工作原理，通过搜索引擎优化，让目标客户顺利地找到企业的网站。对于企业的B2B交易，企业应在目标客户常用的搜索引擎上，如Google、百度、阿里巴巴等，将企业的品牌、网站、网址等重要信息进行优化，让贸易伙伴较容易的寻找到企业的网站。

搜索引擎优化的关键是关键词的优化，因为目标客户大多是通过关键词来寻找相关产品的。而关键词的设置，应该站在消费者的角度上，根据产品各关键词实时的数据，如浏览量、展现量、转化率等，定期进行调整和维护。同时，关键词的设置要符合搜索引擎的规则。通过搜索引擎优化，可增加企业网站的访问量，挖掘潜在客户。

2.社会化营销

电子商务的极速发展，改变着人们的生活方式和消费方式，也改变了企业的采购和销售方式。网络营销发展到今天，光靠在某个平台上做广告已经达不到营销的目标了。必须将推广工作延伸到目标客户的日常生活和工作中，通过在目标客户常用的平台上与之互动、交流，结合当下流行的粉丝、转发、分享等方式，将推广更加有效的“渗透”市场。

3.口碑营销

在互联网时代，企业的口碑尤其重要。当目标客户通过一定的方式找到企业的网站，并且找到感兴趣的产品后，该产品的销量及评价是实现购买的重要参考指标。尤其是B2B业务中，每一单的销售量都比较大，以H公司为例，单比销售是以一个集装箱的货作为销售单位的，一旦产品选择不当，对采购企业来说都是不小的经济损失。因此，企业在采购的过程中，会十分小心。

同时，好的产品、好的口碑、好的购物体验，更容易吸引目标客户再次购买，起到口口相传的效果。

企业可通过提供优质的产品和服务、更加虚心地接受客户的意见和建议、简洁美观的网页设计、灵活的付款方式等途径，提高企业网站的口碑。

4.大数据辅助营销

当今的电子商务的发展已经进入大数据时代，网络营销方案的制定，已经不仅仅只是参照运营者的个人经验了，更多的是依据科学的数据。比如搜索引擎优化时，对关键词的设置、推广时间、推广范围等信息，都可参考具体的数据。在社会化营销中，推广平台的选择，推广时间的选择，推广主题的选择等，也可参考数据。

（四）完善客户服务

在网络营销的过程中，企业不仅仅要将眼光放在如何吸引客戶、如何促进销售上，而且要关注订单签订之后的“物流”过程上。尤其是跨境业务，由于物流环节复杂，物流时间长等原因，使得物流过程中会遇到各种的问题。如果企业能妥善处理相关问题，定能提高客户满意度，增加客户黏性。

三、B2B网络营销策略实施保障

（一）完善组织构架

H公司电子商务部门作为其销售部门的一部分，应充分利用和整合企业线下的优势，科学预测复杂的市场环境，选择适合企业发展的电子商务组织构架，做到岗位合理配置、共同协作，并在实践中不断完善和调整。

建议设置一名电子商务部总监，统管电子商务的业务，把控企业电子商务发展的总体战略。分别设置C2C主管、B2B境内业务主管、B2B跨境电商主管、品牌部主管，负责相关部门的总体运营。在C2C、B2B境内业务、B2B跨境电商业务部门分别设置互联网技术员、运营专员以及客服人员若干名，具体人数按照各部门实际业务需求进行阶段性的调整。在品牌部门下设置运营专员及平面设计师若干名。

各部门明确职责，各司其职，相互协作，努力提升销售业绩。

（二）保障人力资源

人才是企业的第一生产力，尤其是电子商务企业，新的技术新的销售理念层出不穷，面对瞬息万变的市场环境，企业中从事电子商务的人才不但需要有扎实的专业素养，还需要具备敏锐的市场洞察能力以及较强的学习能力。具体的人才储备可以从以下三个方向去筹备。

1.互联网技术人员

企业网站是企业开展网络营销的大本营，企业网站建设的好坏，网站结构的合理性，网站的信息化水平都将营销网络营销活动的实施。因此，互联网技术人员是企业开展电子商务首先应该储备的人才。与传统的互联网技术人员不同的是，电子商务的技术人员，还要具备一定的软件应用能力，比如网店美工等。并且要求技术人员能够及时掌握市场上新的技术，应用到企业网站，支持企业网络营销活动。

2.网络运营人员

电子商务的核心是商务。好的网络运营人员，可以根据企业的实际情况，依据后台数据，制定科学的营销方案，把握商机，提高销售收益。这类人员通常是复合型人才，一方面，能灵活地运用网络营销的手段，另一方面，对数据有深入的研究，科学的、系统性的、持续性的实现网络营销目标。

3.客户服务人员

客服人员对电子商务企业来讲也是必不可少的。一方面，在售前，客服可以帮助目标企业或消费者解决购物过程中的一些具体的问题，增加企业的可信度，促进销售;另一方面，在客户下单后，可以跟踪交易，掌握物流动态，了解客户的购买评价，提高客户满意度。对于H公司来讲，除了对客服人员的基本业务外，因为企业有跨境电商，因此对客服人员的英语能力也有一定的要求，并且要掌握相关国家的贸易政策，熟悉贸易流程。

（三）建立风险管控

B2B电子商务是企业间的电子商务，因此，安全问题尤为重要。一方面，企业应对客户资料认证管理，将与企业有业务往来的单位的资料做好整理工作，并严格执行保密制度。另一方面，企业应加强网络系统的维护，保护电子商务交易过程的安全。

参考文献：

[1]李翠君.星品电子商务有限公司B2B网络营销策略研究[D].兰州大学，2019.

[2]王涛.WK公司电子商务的营销策略研究硕士论文[D].北京工业大学，2017.

[3]雷宇.大数据背景下电商精准营销策略分析[J].中国管理信息化，2019（08）（来源：现代营销.学苑版 文/邹朱翊 编选：网经社）