(网经社讯)品质需求推动 规模与专业为渠道之本

母婴行业因为具备必选稳定性和可选消费升级空间，其行业资本化持续受到市场关注。本篇报告我们从电商母婴大数据入手探寻母婴行业发展趋势，针对渠道端我们发现，线上具备正品背书的B2C 平台（京东侧重自营、天猫侧重官方旗舰店）和线下龙头专业连锁渠道，在母婴产品终端流通中的重要性日益凸显。

2016 年至今主要B2C 电商母婴品类保持中枢约20-30%的成长速度，预计在持续较快增长推动下已至较高规模体量；线下母婴连锁龙头亦在加速扩张步伐。

品牌竞争格局不稳 凸显渠道核心价值

奶粉发展趋势是母婴品类发展的缩影，奶粉品类由于消费客群具备年龄阶段性特点，品牌方难以像普通消费品一样长期投入一款具备竞争力的大单品，持续迭代升级产品为普遍发展路径，行业竞争格局也因此并不稳定，具体体现为头部品牌更换的频次较高、中腰部品牌供给仍有扩容的态势，从而凸显渠道价值。

厘清渠道发展动力：消费升级和渠道下沉

消费升级：母婴具备快消品属性、产品持续迭代带动单价提升，稳定存量市场，京东为例，300 元以上奶粉销售额占比提升趋势显著，目前占比已达39%，主要B2C 电商奶粉、纸尿裤等母婴核心品类销售额增速均高于销售量增速，显现出价的提升是母婴品类存量规模稳定的重要动力；而国内仍有如辅食、婴幼儿营养品、高段奶粉等品类仍处于渗透率提升阶段，新品类有望扩容增量市场。

渠道下沉：三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，母婴连锁和电商有望凭借规模优势持续向低线城市渗透，例如京东母婴低线城市销售额正逐步提升。考虑到品牌认知建立需要实体的体验和信用辅助，母婴品类迭代快、纵深度高的特征使其对线下服务的要求较多，我们判断双线融合模式或是未来母婴渠道下沉的主要路径。

资源禀赋决定渠道分工，重点推荐：爱婴室

我们认为，线上和线下这两条高速发展的母婴渠道并不冲突，线上凭借信息化管理优势更多侧重母婴中高周转的标准品、从销量占比来看价格带相对偏低，而母婴专业连锁凭借线下服务能力，将更多专注于体验性较强的品类以及高价格带产品，线上线下双渠道将逐渐走向专业化分工和均衡发展。标的上，我们推荐坚持供应链深耕和外延扩张双轮驱动，异地扩张空间逐步打开的爱婴室。

风险提示： 1. 出生率大幅下行；

2. 行业出现重大食品安全事件。（来源：长江证券 文/李锦 陈亮 编选：网经社）