(网经社讯)5 月10 日当晚格力电器董事长董明珠参与两场直播，分别是淘宝直播国货正当潮——李佳琦+朱广权、快手直播——快手主播二驴+驴嫂平荣+山东电视台主持人李鑫。

点评：昨晚的快手直播，3.1 亿元的亮眼成绩相较于之前的抖音直播无疑是非常成功的，即使是单价1.21w 元的灭新冠肺炎病毒的空气净化器都销售了100 台。单从观看直播的体验来说，首先此次网络卡顿的问题大大缓解，整场直播十分流畅，其次格力在现场配备销售团队，实时对销售情况进行沟通，例如销量超过预期的产品是否有库存重新上架等。从直播选品的角度看，此次上架的热门产品非常注重性价比，品悦系列同样是双十二的促销系列之一。

当时在董明珠的店中，品悦定频冷暖大1 匹的补贴价是1849元/套，相比原价2649 元/套，每套优惠了800 元，而这次直播快手补贴价为1799 元，让利幅度更大；品悦变频冷暖大1 匹的补贴价是2049 元/套，原价是3099 元/套，而这次直播快手补贴价为2099 元，让利幅度略小于双十二。另外，选择不一样的平台和采纳专业主播的协同同样是此次格力所做出的改变。对比抖音和快手平台的受众面，根据卡思数据，前者在女性用户、年轻用户、一二线城市用户中各占比更高，后者则更受男性以及三四线城市用户的欢迎。

空调本身属于家庭中的大件，年长男性更具有购买的话语权，且三四线人群更关注产品性价比。选择直播人员方面，无论是淘宝直播借助李佳琦来介绍产品和卖货环节，还是快手借助二驴夫妇等，都意味着借助了更专业且流量更高的主播来运作，专业的事交给专业的人来做，懂得借势。

公司19 年年报中披露，在经历了双十一双十二两次重磅促销节点以及通过百亿补贴的营销手段，公司自有渠道董明珠的店全年实现14 亿的销售额，渠道变革的决心已经初见，我们认为，此次直播这对于面临渠道变革的格力来说，无疑是一场最好的拥抱新零售的教育，想必会对公司在营销方面的策略带来一些新的想法，公司的渠道改革有望加速。另外，快手直播的过程中主播反复强调所有空调将从线下门店发货，假设该情况成立，该方式或许会成为公司常态化的营销模式，通过直播等形式带动线下专卖店的转型，并借机消化渠道库存，目前格力渠道库存1400w 台左右，相较于同行仍有较大压力。

投资建议：短期来看，疫情的发生使家电公司基本面遭受挑战，20 年的业绩增长受困，从侧面同样是在加速公司的转型，此次直播的成功可以说是一次不错的新尝试。从长期角度来看，短期的波动实为龙头企业整合市场带来了契机，白电龙头仍具备配置价值。我们维持20-22 年净利润为210.6、238.4、262.5 亿元，对应动态估值分别为16.3、14.4、13.1 倍，维持“买入”评级。

风险提示：原材料涨价风险；空调业务竞争加剧风险；直播带货销售不及预期等。