(网经社讯)从2019年十大关键词看行业发展趋势

    一、红利趋尽：难增长的不仅是用户，还有用户时长

    　　用户红利见顶已成为互联网界的共识。据Questmobile，2019年11月月活用户达到11.4亿，增速已经降至0.7%。

        随着用户红利的见顶，单用户时长也趋于放缓。据Questmobile，2019年月人均单日使用时长已超6小时，但增速也已经整体降至10%以下，互联网平台们瞄准单个用户的时长开始展开争夺并且变得空前的激烈，创新内容、巨额补贴、智能推荐、免费模式等形式层出不穷，互联网平台竞争已经进入全面争夺用户和时长的时代。

    二、下沉市场：不是复制而是创新

    　　三四线城市作为最后的红利市场，成为巨头和初创者争夺的重要增量市场。

       下沉市场特点凸显: 更多的闲暇时间，更极致的性价比追求，更强的社交裂变属性。

        下沉市场人群活跃度高，人均使用时间长。据Questmobile统计，2019年11月中国移动互联网活跃用户中下沉市场人群MAU高达6.15亿人，其中小镇青年MAU为2.01亿人，同比增长7.6%，月人均使用时长增长至127.9小时，平均每天上网4.26小时，活跃度和时长均高于都市人群，成为了互联网市场的主力军。

        小镇青年人口结构以学生和白领为主，价格敏感度较高。据Questmobile统计，小镇青年的月平均收入约为3,938元，整体收入偏低系人口结构以学生和白领工作者为主，二者占比之和接近60%。因此，在收入并非十分富裕的情况下，小镇青年消费时更注重极致的性价比，具有较高的价格敏感度。

        更倾向于熟人推荐，社交裂变性强。小镇青年之间生活联系紧密，受熟人社交影响较大，更愿意花时间在社交电商上购物。据易观数据统计，在不同推荐方式对下城市场消费者的影响指数排行中，大众口碑和评价位居榜首，甚至超越了自己搜索判断，因此熟人裂变在下沉市场占据了重要地位。

        以拼多多、趣头条、快手、火山小视频、米读为代表的APP迅速抓住了用户的需求，因地制宜，快速突围。据2019Q4财报显示，拼多多月活用户数量已达4.8亿，同比增长76.6%渗透率达46.1%（仅次于淘宝的60.8%），同比增长16.8ptcs，增速位列电商行业第一。

    三、移动出海之广告营销：从引进来到走出去

       需求端：中国品牌全球竞争力持续提升，具备全球服务能力的企业不断涌现；国内互联网人口红利下降，包括工具、游戏、电商、短视频等在内的应用开发商出海需求旺盛。

       供给端：欧美市场成熟，头部媒介占比超6成；新兴市场百花齐放，渗透率加速提升。

        不可或缺的代理商机制：以Facebook为代表的头部媒介采取官方认可代理商机制，中国区认证猎豹移动、蓝瀚互动、木瓜移动、飞书互动等9家国内代理商为其官方认可代理商，为广告主提供系统化解决方案，但是由于海外巨头流量占比高，对代理商议价能力强，因为代理商利润率有限；而海外非头部媒介占比约4成，移动应用数量快速增长，这些腰尾部APP缺乏足够的资源与规模效应建立专门的投放平台和销售队伍，因此更加意来代理商，相比头部Facebook等媒介，专注服务腰尾部媒介的代理商议价能力更强，利润率更高。

       头部服务商投放高速增长：蓝色光标2018年出海广告收入达121亿元，同增179%，2019H1同增69亿元，同增30%。

    三、移动出海之短视频：或延续国内短视频的辉煌

       随着短视频在国内用户人数和用户时长上一路高歌猛进，出海已经成为必然的选择。

       字节跳动是短视频出海的先行者，2017年5月抖音国际版Tik Tok率先在海外上线，起初将重心放在东南亚和日韩市场。2017年底，字节跳动收购美国短视频分享平台Musical.ly，后续Tik Tok和Musical.ly整合，继续沿用Tik Tok的名字。和国内版抖音相同，Tik Tok采用机器学习算法向用户推荐内容，迅速登顶多个国家和地区的苹果应用商店以及谷歌应用商店。据Sensor Tower统计，2020年2月Tik Tok全球月下载量达11,290万次，同比增长97%，2019年在美国市场APP中下载份额占比达15%。

       短视频巨头快手也迅速推出了快手海外版Kwai，用户可以通过录制视频，配合影视作品的音轨，获得当地年轻用户的大力追捧。据Apple Annie统计，kwai在2010-2019年全球APP消费支出排行中位列第十，为国内除腾讯视频、爱奇艺外唯一上榜的APP。

        值得一提的是，东亚和东南亚市场与欧美运营策略完全不同。中国与东亚其他国家处于同一圈层文化，文化观念和社会习俗接近，因此照搬中国本地化的运营策略也容易获得成功。然而欧美地区流量入口竞争空前激烈，facebook\Instagram\snapchat等知名app都可以发布短视频，需要一系列技术革新玩法才能取得成功。

    三、移动出海之游戏：大势渐成，持续攻占成熟市场

    　　出海收入稳健增长，逐步攻占欧美日韩等成熟市场。根据伽马数据，2019年国内自研游戏海外市场收入达115.9亿美元（yoy+20.9%）。分地区来看，国内游戏厂商最初出海均为东南亚地区，而随着国内CP在移动端制作水平的提升，并结合自身较强的运营优势，迅速打开海外成熟市场，根据伽马数据，2019年在欧美日韩市场中，流水TOP100中国产移动游戏流水同比增速均远高于当地全市场TOP100游戏同比增速，中国游戏在海外成熟市场市场份额持续提升。我们预计未来在CP研运水平提高、国内市场竞争趋严且监管收紧等因素驱动下，游戏出海将是各大厂商的必选之路，并持续攻占高ARPU值的成熟市场。

       产品上，《PUBG》霸榜，各厂商均具备细分品类竞争壁垒。根据Sensor Tower数据，2019年全年出海收入最高产品为《PUBG MOBILE》，全年霸占出海月收入第一达11个月，全年预估收入超过7.76 亿美元，火爆全球。整体榜单游戏产品变化不大，2019TOP30榜单中18款同样出现于去年榜单，FunPlus、IGG、莉莉丝、智明星通、沐瞳科技等强势出海厂牌及旗下产品表现均较稳定，在SLG、MOBA及竞技类游戏上均建立起较强产品及运营上的壁垒，建议持续关注头部厂商后续产品更迭及上线情况。

    四、短视频持续发力：越来越“长”的时间在越来越“短”的视频上

    　　凭借较低的内容生产门槛、深度的浸入式体验、与移动互联网用户碎片式消费特征的契合，短视频行业增长持续发力，用户规模、渗透增长显著领先互联网大盘。据questmobile，2019年9月短视频用户总时长增长超60%，显著领先其他细分高增长行业，而用户规模超过8亿背景下，仍保持超20%增长，短视频产品互联网用户渗透率超70%。除了偏重内容的字节跳动系、快手系、百度系、腾讯系等平台持续发力布局，各类其他平台如淘宝、点评等平台也持续推进短视频化，用户越来越“长”的时间花在越来越“短”的视频上。

    四、短视频持续发力：行业竞争加剧，头部平台凭借算法内容优势，争夺用户时长

    　　行业高增长的同时，竞争进一步加剧，头部短视频平台渗透率持续提升。字节跳动、快手、腾讯、百度等平台全面入局，其中字节跳动系、快手系凭借用户、内容生态、算法等综合优势，用户规模与时长占据显著领先，持续争夺用户数及时长。据questmobile，截至2019年年底字节跳动去重月活近6亿，快手月活超3亿，腾讯百度约1亿，呈现两超多强格局，腰尾部公司面临淘汰压力。

        4G流量井喷背景下，依托内容推送的核心技术优势，以字节跳动为代表的头部公司竞争优势明显。伴随通信技术发展，4G井喷，2016年前后抖音、快手等短视频应用兴起。以字节跳动为例，凭借此前在今日头条等产品中积累的扎实技术基础以及对用户的深度理解异军突起，抖音仅2年MAU即增至3亿（2017-2019），截至2019年底MAU超6亿，字节跳动在流量池中对用户按照人口（注册信息、年龄、性别、职业、手机品牌、地理位置等）及行为（互动次数、点赞视频类型）特征进行二次标签标注，利用AI来分析人，定义人，从而准确判断人的需求，直接向用户推荐沉浸式视频内容，并在此基础上进行精确的广告推送，实现最佳的广告效果。随着规模扩大，内容生产、数据算法体系的持续完善，产品的竞争优势持续扩大，2019年9月字节系用户时长占用户总时长比已达到12.5%（较上年同期10.6%增长1.9pcts）。

    四、短视频持续发力：商业化体系建设基本完成，流量变现效率仍有进一步空间

        头部短视频平台持续推进流量变现，在变现效率和方式上仍在进一步推进。以字节跳动为例，2018年6月，抖音在营销峰会上提出ACI营销全景概念，即以Dou Ad（抖音商业推广）、DouContent（抖音原生推广）、Dou Infinity（抖音互动创新）三大支撑，搭建商业体系，包括星图、云图双平台，打通广告主、内容方、MCN、营销服务商的合作流程。公司凭借高MAU、高用户时长、AI精准用户画像，以及LBS定位技术，得以在广告市场变现，更进一步收获中长尾广告主市场，收入领跑信息流视频广告领域。

       除广告外，依托庞大的流量，抖音与快手为代表的头部平台也持续推进电商、直播等更加精细的商业变现方式。2019年抖音短视频带货与快手带货均破百亿GMV，并保持强劲的增长势头；快手直播业务预计实现收入超百亿元。

    五、超级APP&小程序：超级入口之争愈演愈烈

    　　对于巨头而言，渗透率高企，占据用户7成时长，以小程序开启生态竞争。2019年9月，BAT三家渗透率均超过8成，今日头条凭借短视频产品逆势突围，月活用户规模同比增长18.6%，渗透率提升至63.7%。在APP使用时长方面，BATT旗下产品占据全网72.6%的时长，头条时长占比继续增至12.5%。

    　　我们认为，随着流量及时长增长吃紧，小程序的推出将开启超级APP的生态竞争，加强超级APP在用户时长与注意力争夺的竞争力。

        对于腰部及长尾APP而言，全景流量布局大势所趋。一方面，移动互联网红利见顶，用户获取成本不断高企，大量长尾APP难以真正触达用户，而小程序的出现有助于帮助长尾厂商依附于超级APP迅速实现用户获取；另一方面，超级APP的流量能够与腰部公司自有流量形成互补，进而优化用户结构。根据Questmobile数据，截至2019年11月，全网MAU>1亿的APP中，67.7%的APP已布局小程序。

        对用户而言，免安装、即用即走带来更多便利性。传统APP的安装-注册等繁琐流程带来较高使用成本，而小程序的免安装、即用即走以及与超级APP的信息互通，带来了更多的便利性，从而使得小程序的迅速普及。根据阿拉丁数据，2019年，小程序DAU达到3.3亿(yoy+43.5%)，全年人均使用小程序数量超过60款(yoy>100%)，而根据极光数据，2019Q4人均安装APP数为60款，同比增长9款。　　

    各大平台先后入局，超级入口之争愈演愈烈。随着小程序的快速发展，各大平台基于自身基因纷纷推出自有小程序平台，不同的平台之间在适用场景、流量获取方式等方面均有所不同。同时因为技术架构差异，小程序在不同平台之间的迁移也存在一定难度。我们预计未来新的小程序平台出现概率较小，接入小程序的APP往往会选择大厂成熟架构，竞争也将围绕超级平台展开。

    六、私域流量：中心化平台ROI趋弱的必然选择

       淘宝、京东等传统中心化电商平台流量价格日益攀升，中小规模商户ROI逐渐降低。随着互联网红利渐失，缺乏品牌知名度以及低成本流量导入，中小淘宝店铺营销支出负担愈加沉重。为了突破传统电商发展的瓶颈，私域流量的开发成了大量商家开始寻找新的突破口。

       社交电商风起，微信为最佳发展平台。根据Frost & Sullivan数据，中国社交电商的交易额由2013年的人民币377亿元增至2019年的人民币13,320亿元，并预计2019-2022年CAGR为35.5%。以微信为代表的社交网络成为了电商获取和沉淀流量的新平台，根据腾讯披露，2019年微信小程序DAU超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%。微信平台快速增长的主要原因为：

       1）触达用户上，微信生态具有天然的优势。根据艾媒咨询数据，2019中国网民商品信息来源近50%来自于微信，再结合渠道引流、广告营销、社交营销及H5游戏等方式商户可以实现稳定的获客。

       2）其庞大且具有粘性的用户流量、数字化支付系统、多种线上到线下服务的网关以及各种增强的云技术（如微信小程序），透过去中心化革新打破传统电商模式，协助中小企业迅速扩展业务，并获取沉淀用户数据，维护客户关系。

    　　第三方服务市场前景广阔。中小商户缺乏较强的技术实力，微信更多提供基础设施，因此第三方服务商受益明显，可以帮助中小商户建立自己的品牌网站及流量入口，沉淀私域流量，集中管理用户，实现自己的CRM，增加商户与用户关系紧密度，从而获得更高的用户忠诚度。根据Frost & Sullivan数据，中国中小企业基于微信的第三方服务（包括SaaS、精准营销及交易手续费）市场规模将由2013年的2亿元增至2019年的107亿元，CAGR为104.5%，预计2022年市场规模超过300亿元。

        竞争格局目前较为分散，微盟、有赞为头部服务商，集中度有望持续提升。中国基于微信的第三方服务市场经营业务的公司数以百计，竞争格局较为分散，其中微盟、有赞是头部提供商。收入方面，2019年微盟收益为14.4亿元（yoy+66.1%），其中SaaS收入5.1亿元（yoy+46.1%），精准营销收入9.3亿元（yoy+79.5%）。有赞2019Q1-Q3收益为9.1亿港元（yoy+63%），其中软件系统服务收入达5.8亿港元（yoy+103%），手续费收入2.6亿港元（yoy+6%）。付费用户方面，2019年，微盟付费商户数为8.0万人，有赞付费用户数我们预计也在8万左右。我们认为，2B行业前期需要较大的资本投入，且技术门槛较高，随着行业竞争加剧，未来付费商户数覆盖率较高，且具备较强技术能力、资本优势的企业市占率有望持续攀升。

    七、电商直播：电商+直播vs. 直播+电商

    　　自2016年淘宝上线直播以来，电商直播行业迅速发展，快手、抖音等也逐步发力。一方面，传统电商流量红利趋弱背景下，亟待富媒体内容提升用户粘性，电商直播成为重要的发力点。另一方面，短视频平台近年迅速增长，聚集海量流量，亟需流量变现模式，电商直播也成为其重要的精细化商业化重要出路，“电商+直播” 与“直播+电商”两大因素驱动了行业的迅速增长。

        2019年见证了电商直播的崛起。根据淘宝官方公布数据，“双十一”预售首日淘宝直播引导成交同比增长了15倍，有1.7万品牌在线直播，“双十一”当天淘宝直播带动了成交额超200亿元，全年淘宝直播GMV预计超过2000亿；同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜，预计2019年行业销售有望超3000亿元。

    七、传统电商平台内容化：流量红利趋弱，亟待富媒体内容提升用户粘性

    　　互联网用户人口红利趋弱，传统电商平台用户增长放缓，流量竞争持续加大。据CNNIC，截至2019H1，网购用户数已经超6亿，增速降至10%水平。

       传统电商平台在用户粘性和时长占据方面，显著低于内容和社交平台。据questmobile，电商类APP用户时长显著少于社交与短视频APP，社交内容电商兴起背景下，亟待完善内容体系留存用户流量。

       直播模式能够有效提升用户参与粘性以及与商户互动，提供更好的产品体验，成为电商平台内容化的重要产品，获得平台持续的资源投入。

    　　七、短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式

    　　以抖音、快手为代表的短视频平台近年崛起，迅速占据大量用户注意力。据Questmobile统计，截止至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，月人均使用时长达22.3小时，聚集了海量流量，亟待合适商业模式进行流量变现。

       而红人/直播模式凭借粉丝效应带货能力强，方便用户购物决策，随着短视频平台货币化持续推进，除广告和打赏外，短视频平台流量转向电商变现。

    八、免费阅读：多一种选择，多一种收入

        在线阅读用户基数较高，但整体付费率较低。根据CNNIC数据，截至2019年6月，全国网络文学用户规模达4.55亿人，其中手机网络文学用户规模达4.35亿人，渗透率达51.4%。从付费角度来看，以国内头部数字阅读公司阅文为例，2019H1，阅文集团MAU为2.2亿人，而付费用户仅970万，付费率达4.5%，单月ARPU值为22.5元，盗版盛行等因素导致在线阅读整体付费率维持低位。

        免费模式驱动在线阅读用户“新增长”。自18年下半年开始，以正版免费内容为吸引点，以广告为核心盈利模式的在线阅读模式开始兴起，以米读、连尚、七猫免费小说为代表的免费读书平台用户量持续走高。根据Questmobile数据，自免费模式兴起截至2019年9月，在线阅读行业MAU增长超1亿人，其中免费阅读APP用户规模合计达1.04亿人。根据艾瑞数据，2020年2月，MAUTOP 10的在线阅读APP 中，免费阅读APP已占据5席。

        结构上，中高龄及低线用户贡献较多增量。增量用户角度来看，免费小说吸引的更多是较高年龄用户及低线城市用户。根据Questmobile数据，在线阅读行业MAU增量用户中，60.1%的净增用户年龄在30岁以上，66.9%的净增用户分布在三线及三线城市以下。

    　　从内容角度来看，免费阅读平台与阅文等传统在线阅读平台存在较大的差异，更多的是满足增量用户的入门级阅读需求。数量上，免费阅读平台相对于传统在线阅读平台较少，以七猫免费小说为例，图书题材主要包括4类（737部）男频小说、4类（1556部）女频小说以及4类（2304部）出版图书电子版，而传统平台如起点中文网等小说数量高达百万部。内容来源上，免费阅读平台如米读、七猫等，多为第三方版权采购，而飞读（阅文）、得间（掌阅）等巨头子平台内容主要来自于传统数字阅读内容库。质量上，免费阅读内容质量往往低于传统阅读平台，多为二三线内容及旧书内容，更多满足底线及高龄用户入门级阅读需求。

        从变现模式来看，免费阅读主要依赖开屏广告、翻页广告、文中广告等形式实现盈利。我们认为，考虑到在线阅读行业较低的付费率，免费阅读模式出现有望进一步打开付费阅读市场的天花板，提供较大增量收入。长期来看，免费模式商业模式的核心将是各平台的DAU及使用时长，而内容储备将是各大平台提升用户规模及活跃度的关键，阅文、掌阅等传统数字阅读巨头依然具备较大竞争优势。

    九、付费点播&VVIP：挖掘新的C端付费点

    　　付费超前点播引热议，预计将成为头部视频内容常态。2019年8月，《陈情令》在腾讯视频独家热播，临近大结局，《陈情令》首创付费点播模式，30元解锁最后5集大结局，据腾讯视频官方数据，付费点播推出不到24小时，点播人数便超过250万人次，收入超过7500万元，引发热议。后续腾讯及爱奇艺推出的头部电视剧也纷纷推出付费点播模式，具体点播规则为腾讯视频/爱奇艺会员可提前看6集权益不变，但可享额外3元每集的超前点播权。爱奇艺2019Q4财报会议透露，目前采用超前点播的剧集数目相对较少，贡献收入不高，但我们预计超前点播未来将常态化，成为提升ARPU的主要手段之一。

        提升ARPU是在线视频未来战略重点，大IP+优质内容将是付费点播的核心保证。长视频平台困境在于内容成本居高不下，且广告收入并不足以支撑持续的内容投入，预计未来提升ARPU值将是视频平台发展战略重点。一方面，减少折扣，价格提升将是提升ARPU的主要手段；另一方面，付费点播也是提升ARPU的重要手段之一，付费点播本质是提升核心粉丝ARPU值。根据骨朵数据，《陈情令》以来超过10部影视剧采用付费点播模式，基本均为大IP+大流量阵容。

    　　2020年5月23日，爱奇艺推出高级会员服务“星钻VIP”，该会员服务在“黄金VIP”权益之上还享有：

    　　1）超前点播免费；2）星钻影院免费；3）多设备终端会员打通；4）畅享FUN会员、文学会员、VR会员等多会员权益。定价方面：“星钻VIP”为398/年，高出“黄金VIP”价格80%-120%（苹果端218/年，安卓端178/年）。“黄金VIP”可以0.83元/天（一年约300元）的价格升级为“星钻VIP”，而原“钻石VIP”（330/年）停售，并可以直接免费升级为“星钻VIP”。

        会员升级仍需优质内容驱动，建议持续关注后续平台内容排播情况。“星钻VIP”较“黄金VIP”高出约200元/年左右，除了文学、漫画、体育、VR等多种会员权益以外，普通会员升级的最大驱动在于超前点播免费权益。传统超前点播价格如《庆余年》价格则为3元/集或50元提前看6集，《爱情公寓5》价格则为3元/集或25元提前看6集。从会员角度来看，4-5部付费点播权益便可值回“星钻VIP”价格。我们认为，随着在线视频付费点播常态化以及优质内容的持续释放，有望推动更多会员升级。从爱奇艺Q2-Q3排播上来看，建议持续关注《明月曾照江东寒》《幸福触手可及》《月上重火》《云上恋歌》等相关剧集表现。

    十、云游戏：5G最快落地的应用场景之一

    　　2019年，包括以微软、谷歌和索尼为代表的外国头部企业纷纷公开了自己家的云游戏项目，国内游戏大厂也陆续向玩家推出云游戏平台。根据腾讯研究院统计，截至2019年，全球布局云游戏的厂商已达152家，其中仅50%在北美，14.5%位于中国。在5G的赋能下，硬件不再是约束，云游戏将是各大游戏厂商必争城池，而未来不具备云化能力的游戏平台都将被淘汰。

        云游戏的两个技术方向为：1）以视频流技术为核心，游戏需要的计算和画面渲染在云端进行，云将图像转换为视频和音频数据，通过网络传输给用户并在本地解码，因此可以极大的降低本地硬件的要求但是对带宽和网络稳定性要求高；2）以图形指令流技术为核心，游戏在云中处理但图形渲染在本地设备进行，难点在于传输数据需要进行大程度压缩因此难以保证数据的的稳定性，但是对带宽要求较低，可以有效解决延时。

       产业链方面，随着云游戏的发展，预计优质内容及流量竞争将持续加剧，CP方、云计算提供商等上游服务商溢价权将有所提升，而云游戏分发平台的出现将导致传统渠道商受到一定冲击；同时，用户对终端设备要求的下降预计将削弱下游终端设备的话语权。

    　　用户方面，重度游戏用户先行，后续渗透率逐渐提升。对用户而言，云游戏的出现将帮助用户节省大量硬件成本及下载成本，帮助用户消除设备性障碍，同时，用户可以通过云游戏平台接触更多游戏品类。我们认为，云游戏的出现前期将首先吸引重度游戏用户，尤其是对硬件、画质等要求较高的3A游戏用户，后续随着市场推广，游戏内容的扩充，有望迎来更多移动、家庭、女性玩家的加入，从而进一步提升云游戏的渗透率。根据艾瑞咨询预测，2024年中国云游戏用户将达到2.1亿人，2020-2024CAGR为43.2%。

        盈利模式上，订阅制与预付制为主流收费模式。目前主流的云游戏平台均采用订阅制或预付制的收费模式，与国内盛行的“F2P+增值服务“模式有所差异。我们认为，订阅制或预付制是目前在线视频、在线音乐等流媒体的重要收入模式，随着用户付费意识的成熟，订阅制也将被大众接受；同时，订阅用户往往比F2P用户存在较高的粘性及付费意愿，LTV价值更高。根据艾瑞咨询预测，预计2024年中国云游戏市场规模将达到420.1亿元，2020-2024年CAGR为80.9%。

    风险因素

    　　疫情等因素影响宏观经济与互联网消费

       下沉市场竞争超预期

       短视频行业竞争超预期

       电商直播行业竞争超预期

       出海竞争超预期

       行业监管风险