(网经社讯)直播促销&引流

格力“健康新生活”品牌日直播官宣成交额达65.4 亿元，市场有掌声也有争议；对此，我们认为格力这一直播成果跟近几年行业主要品牌在“618”及“双11”单日数十亿的销售额并无本质差异，将其视为一次比较成功的旺季全渠道促销即可，而且这种量级的表现可能会在未来一段时间里反复出现。真正值得重视的是，2016 年之后，格力电器董事长兼总裁董明珠重新深度参与到一线销售工作，同时推出约一年时间的“格力董明珠店”开始真正作为渠道变革的关键工具走向台前，可以预期的是后续针对“格力董明珠店”的引流活动将愈发频繁。

扁平化&自主权

2020 年以来，格力已经坚定了渠道改革步伐，当前调整阶段的产业细节仍在不断试错和完善中，我们判断大方向其实与美的近年来渠道调整较为类似，即线上提升参与力度，线下推行扁平化提效，且落地方式或大同小异，不外乎厂商参与更多的物流、资金流和信息流；真正核心的区别在于，美的在本轮渠道调整中让渡了部分终端零售控制权，收缩线下经销代理体系，零售KA 化（京东、苏宁、天猫等）；而格力则仍在坚持渠道掌控力，利用品牌影响力、价格促销以及大量线下渠道，将“格力董明珠店”打造成为直接嫁接公司与经销商的桥梁。

双线联动&均衡

线下渠道在提供产品的展示、体验职能及塑造品牌力等维度仍发挥着重要作用，但不容否认的是部分线下渠道，如多数代理环节以及效率较低的经销商，可能在渠道变革背景下面临出清，这种情况下，厂商需要做的就是精简线下冗余层级、提升效率、主动承担更多的产业链职能，帮助渠道商向服务商转型；格力在积极拥抱线上渠道，同时并没有放弃对终端渠道的控制，而实现传统线下与线上联动的“董明珠店”，很可能成为格力新零售模式下“新的专卖店形态”，双线界限逐步打破，考虑到格力自身品牌及KOL 优势，新的渠道均衡值得期待。

渠道出清&赋能

短期渠道库存出清仍是主基调，也是厂商和销售公司的共识，所以二季度利润表或仍有承压；需要指出的是，二季度终端实际表现较好，若不是改革需要，当前渠道库存已降至相对合理水平；且随着改革稳步推进，线上平台赋能，品牌引流助力下，格力的市场份额有望重演美的此前的走势，且近期线上零售额份额已逐渐抹平差异；另外由于产业阶段性竞争激烈，改革红利暂时让渡给消费者，考虑到渠道利润重分配，我们对行业格局及盈利中枢较为乐观；价格中枢下调完成、盈利拖累释放完毕、新零售有序推进背景下，格力王者归来可期。

风险提示：1、终端需求恢复不及预期；2、市场竞争格局恶化。