(网经社讯)我们先来讨论一件生活中大家都有共鸣的事：为什么很多有“直男”属性的人找不到对象？
A同学说：是真不解风情、不会聊天，从来不明白我在想什么，我跟他说今天早上吃了两个肉包肚子疼，他说包子这么好吃吗？
B同学说：不会说话也就算了，有时候明明跟人家示好了还看不懂，怪我咯？
其实这件事也可以类比外贸企业找海外买家。你为什么找不到海外买家？很多时候是因为你不懂他们在想什么，不懂他们的行为代表了什么，还对他们对你的“示好”熟视无睹、不给回应，要我是买家我也不选你啊。
特别是，当我们和海外客户隔着语言、文化的差异和跨境的距离，阻碍成交的最大原因是——缺乏了解和信任。客户很难对我们建立信任，我们也不怎么了解海外客户的真实心态。
今天我们就给大家奉上一份B2B买家行为研究报告，希望大家能够更多地发现市场的变化和买家需求的变化，进一步了解客户的所思所想和行为特点，并以此对企业现有策略进行调整，继而收获更多询盘、订单。
内容提要：
1.B2B买家在找供应商时出现了哪些变化；
2.什么能促使B2B买家加快购买决策；
3.对B2B外贸企业的一些建议
B2B买家在找供应商时出现了哪些变化
1.B2B买家拉长了购买周期
跟2018年相比，B2B买家购买周期的平均长度是有所增加的，其中有75%的买家表示，他们将会花更多的时间在了解供应商及其产品上。
2.买家会使用大量的资源来了解供应商及其产品
数据表明，由于B2B买家对详细的ROI（投资回报率）分析的需求不断增长，有75%的买家正在依靠更多的资源来进行自我学习，以了解供应商的解决方案和服务如何对他们实现业务目标的能力产生积极影响。
有研究表明，到2020年底，有44%的B2B买家将选择使用数字化渠道进行大部分采购的大部分流程，而不是直接与销售人员进行合作。
3.B2B买家在早期就开启了和供应商的互动
图：与客户接洽的第一个月是影响客户的关键时期
对比2018年和2019年的数据，有一个比较大的趋势是，买家变得更加主动，或者说他愿意在决策早期就和供应商进行沟通，或在线上触点进行互动。而在更早的2017年，有71%的买家表示他们会在前3个月进行匿名调研，不愿过早地暴露自己的身份。
而在2019年，越来越多的买家不再希望在研究流程的早期阶段保持匿名，而是希望能尽早引入销售人员，以便在购买过程中看到更多的价值。
什么能促使B2B买家快速决策
1.广告和网站等渠道的第一印象非常重要
现在，线上广告已成为买家搜索供应商时的一项关键触点。有68%的受访者表示，在调研选择的过程中，他们会留意具备相应解决方案的供应商的广告。而留意到广告的客户中，有37%表示广告直接、正向地影响了他们对供应商的印象。甚至，在所有的受访者中，95%都表示在购买之前看过供应商的广告。
广告和网站作为最初展现在客户面前的触点，确实在吸引买家、提升好感度方面发挥着关键作用。但仍有1/4以上的客户表示，B2B企业（其中就包括我们的外贸企业）的广告和网站在内容展现、信息相关度、开启互动这三个方面仍有显著不足。特别对于网站，96%的受访客户都希望在供应商的官网上，看到跟自己需求直接相关的内容。
相比于简单直接的C端产品，B2B产品和解决方案则复杂得多，很多产品甚至需要定制化，如何在网站上展现产品的强大，或是在自身行业的专业优势，是大多数外贸企业都要重新审视的细节。
广告文案、网站内容等等这些第一印象的信息，直接决定了外贸企业能否成功把客户引导向决策旅程的下一个阶段。79%的受访买家都认同一个观点——最终胜出的供应商往往都提供了有效、相关的内容，这对加速他们做决策非常重要。
B2B外贸企业如何做内容营销，请看这篇文章：B2B外贸企业如何做内容营销，拒绝“我认为”！
2.解决买家需求痛点的有效的解决方案很重要
当买家从一堆供应商中选型时，有4个关键变量辅助他们做决策，这4大变量基本上都围绕着满足需求痛点和产品的简单易用来的。
其中82%的采购者表示产品功能强大非常重要；77%的人表示产品能快速部署非常重要；72%的人说解决某项痛点的能力很重要；当然，价格在客户心中也有非常重要的地位，有76%的人肯定了这一点。
还有一些外贸企业可能会忽视的因素也同样发挥着作用。63%的客户会在网上，特别是社媒上寻求同类产品的用户点评，还有56%的客户非常在意销售是否对自己的企业进行了充分的了解。这些无疑是海外客户建立信任的细节因素，而它们的基础往往是有价值的内容和好的体验。
3.专业的销售人员可以进一步加快购买决策
虽然我们现在总在提企业线上营销的大势已来，但销售在整个购买流程中还是不可或缺的，且会对客户购买决策起到重大影响。
当聊到取舍供应商的关键影响因素时，97%的受访客户都认为销售对买家需求的了解是第一位的，其次还有对企业的了解、对该领域前景的了解、提供的产品信息通俗易懂、对询盘快速及时的响应，以及提供高质量的内容。
对B2B外贸企业的一些建议
从上面的数据中可以看到一个趋势，越来越多的企业采购人员转向依赖数字化渠道，海外买家寻找供应商的方法已经发生了根本的改变，那么B2B外贸企业应该如何了解客户想法，推广自己的产品并获取更多的订单呢？
1.拥有一套自己的Marketing CRM软件。数字化时代，外贸企业不能再单纯依靠人力和“死数据”，善用工具是优秀企业和平庸企业之间的最大差别。一款能盘活客户数据的Marketing CRM软件，一方面可以让营销到销售的流转透明高效，提升企业营销和销售的管理效率，另一方面也可以沉淀客户全生命周期的闭环数据，更了解你的潜客和老客，建立起健康、高效的营销体系。
询盘云核心逻辑图
2.增强客户信任感，做好内容营销。我们在上文中提到，买家对于广告和网站等渠道内容的第一印象很重要，这个时代联网的讯息非常多且杂，你要想在同类竞争中脱颖而出，就要以客户为中心，站在买家的角度去为TA量身打造TA想要的内容。
3.围绕客户旅程，做好各个触点的精细化运营。我们可以通过Marketing CRM中的数据可以分析用户的行为轨迹，了解客户需要什么，关注什么。在此之后，我们就要把每个触点都经营好，从而把控整个客户在旅程每一个环节的体验，直到下单。
4.销售人员的专业性往往是制胜因素。如何让销售变得更强，一方面需要销售本身的努力；另一方面，现在已经是数字化时代了，企业要能够利用工具赋能销售，增强销售的能力。
5.提供出色的解决方案。当我们完成了营销
参考资料：
① Demand Gen：2019 B2B Buyers Survey Report
过去8年，Demand Gen 发布的年度B2B买家调查报告真实记录了在企业复杂的采购流程中，相关决策人不断变化的需求和期望。
② White Paper《What B2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals》，PROS（编选：网经社）
