(网经社讯)1月5日消息，纽交所日前通知洋葱集团(OG.US)，纽交所已决定启动程序，将洋葱集团的美国存托股票(ADS,每10股ADS代表一股A类普通股)摘牌，该公司的ADS将立即暂停交易。除此之外，公司还面临着业绩增长乏力、业务模式及平台服务惹争议等问题带来的压力。（详见网经社专题：洋葱集团遭纽交所退市 业绩增长乏力 KOC模式及平台服务惹争议https://www.100ec.cn/zt/2023ycjtts/）
出品｜网经社B2B与跨境电商部
作者｜王添蓉
审稿｜勇全
题图｜网经社图库
一、遭纽交所退市 市值仅2501万美元
据悉，纽交所监管部门决定将洋葱集团的ADS摘牌，是因为洋葱集团已低于纽交所的持续上市标准。洋葱集团希望在适当的OTC市场层级上申请其ADS的报价。截至1月4日收盘，洋葱集团股价为0.238港元，市值为2501万美元。
据介绍，洋葱集团创立于2015年，母公司为Onion Global Limited，旗下有广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司、广州海洋无限科技有限公司等海内外近50家子公司。截至2020年12月31日，洋葱集团选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，包括潮流美妆、口碑保健、格调育儿、美好味蕾、星级个护等23大类的品质生活产品。洋葱集团称其最为重要的护城河之一，是其“人货场”的部署。
2020年，洋葱集团升级为全球品牌资产管理公司，同时部署五大事业版块：品牌银行Luca Bank、全域营销O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、无界橱窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务。
2021年5月7日，洋葱集团在美国纽交所上市，发行价为7.5美元/股，共计发行1250万股ADS。上市首日，洋葱集团的股价最高达到11.71美元/股，但最终收跌3.45%至7.0美元/股，总市值为6.47亿美元。不过，上市不到两年时间，洋葱集团就将被退市，而2021年以来，已经有多家中概股退市。
招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。
在电商领域的关键指标GMV层面，2018至2020年，分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。单个KOC贡献的GMV从2018年、2019年的8131元、9163元，下降至2020年的7767元，其中2020年增速下滑幅度明显较大。
虽然在2020年，洋葱OMALL平台的各方面经营数据增速均下滑明显，但资本的态度还是从侧面肯定了洋葱集团的发展前景。在成立后的4年间里，洋葱集团相继获得包括国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元投融资。
根据招股书披露的财报数据，洋葱集团2018年至2020年，3年营收与利润逐年增长，2020年营收超38亿元、利润超2亿元。但从增速角度看，其业绩增长乏力，不论是营收增速还是GMV增速，均有所回落。此外，洋葱集团核心业务板块洋葱OMALL平台所倚重的KOC（关键意见消费者）推荐模式被质疑涉嫌传销，该平台商品及售后等问题也频频遭到用户投诉。
2021年洋葱集团的营业收入为25.57亿元，同比减少32.90%；净利润为-3.53亿元，同比变动-269.65%，由盈转亏；归属于母公司普通股股东的净利润为-3.56亿元，同比变动269.90%。在此之前，洋葱集团还曾因未能按时提交2021年年报，而收到了纽交所的不合规通知函。洋葱集团对此表示，在中国许多城市解除部分封锁并由此完成某些审计程序之后，将立即提交年报。
截至2022年5月31日，洋葱集团已发行10,511,762 股普通股，包括 5,671,762 股A类普通股和 4,840,000 股B类普通股。其中，洋葱集团的创始人、董事长兼首席执行官（CEO）李淙（Kenny Li）的持股数为5,351,640股，持股比例为50.9%，拥有90.5%的投票权。
网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，洋葱集团被启动退市程序的原因在于业绩不理想，市值严重缩水。财报数据显示，2018年、2019年和2020年，洋葱集团的净利润分别为-9475万元、1.03亿元和2.08亿元，2021年净利润为-3.56亿元，同比变动269.90%，由盈转亏。洋葱集团的市值目前仅为2501.8万美元。而2021年5月7日在美国纽交所上市，发行价为7.5美元/股。上市首日，洋葱集团的股价最高达到11.71美元/股，总市值为6.47亿美元。从上市以来,洋葱集团市值缩水严重，未被资本市场认可，最终走向退市之路也是形势所致。另外其他退市的电商企业还有麦考林、聚美优品、当当等。
网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，头部综合性进口电商竞争加剧，垂类进口电商平台一度被视为专注垂直品类，能获得较好的用户粘性，然而一旦更具网络效应、品类丰富且有价格优势的综合电商发力，垂类平台就失去了吸引力。阿里、京东等头部综合性电商则在这一阶段凭借资本、流量、供应链等优势，狂揽海外品牌和中国用户，行业集中度明显提升。自2020年疫情以来，进口电商供应链阻断。此外，由于国际航班运力减少、口岸清关时效大幅拉长，也考验企业的生存能力。
三、KOC营销模式惹争议 平台服务频遭吐槽
作为跨境电商平台，洋葱集团的特色就是KOC营销模式。据其官网显示，“社交零售是指运用社交工具及场景赋能零售，以个体自然人为单位通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。社交工具是指在互联网及移动互联网上诸如微信、微博、QQ、QQ空间等线上常见社交工具；社交场景指家庭、小区、公司、体验馆等线下具备社交属性的场景。
洋葱集团此前也表示，集团通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销，其中，KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。洋葱集团的商城平台上鼓励喜欢其产品的用户成为KOC，并向其家人，朋友或其他社交联系人推荐他们所喜爱的品牌与产品。一般而言，基于人脉圈并以信任度为核心的K0C模式，能够帮助平台更好地了解消费者不断变化的需求和偏好，进而优化平台的整体品牌开发与持续产品策划能力。
洋葱集团的KOC营销模式，是典型默认以个人信任为担保，这与曾经火热一时的“微商”营销十分相似，即通过在朋友圈发布产品信息，分享个人使用感受或消费者的体验进行宣传。事实上，曾走红一时的微商加盟商业型态也是通过层层代理商管理，缴纳一定的加盟费就可轻易获得代理销售资格。
而在上述加盟和宣传销售规则下，部分店主和服务商为提高产品销量，拉拢更多人参与加盟，获取更多利益，极易出现夸大产品效果，进行不实宣传的情况。至于在加盟这一步，平台对加盟者的资质审核并不严格，只要拥有邀请码、交加盟费就可以成为70万KOC中的一员。
在各大投诉平台上，大学生通过借贷进行加盟、无民事行为能力的精神二级残疾人冲动之下交加盟费成为店主或服务商的案例频发。2017年2月，“广州洋葱时尚集团有限公司”就曾因销售假冒伪劣化妆品行为，被广州市天河区食品药品监督管理局责令停止销售假冒伪劣商品的行为，并没收违法所得，惩以罚款。
网经社注：网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城
网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，观察美国的资本市场规则，目前上市和退市都属于资本市场的常态，是市场的正常行为。对于洋葱集团退市更是市场意料之中的事情，其实洋葱集团从2020年业绩增长就表现乏力，进入2021上市公司GMV增速更是进入颓势。同时在过往的市场表现看，洋葱集团在模式问题、消费者投诉、售假问题等经常面临争议和处罚。同时进入2022年跨境电商进口平台，也受经济趋势影响，竞争压力巨大，所以包括洋葱集团的跨境电商平台自然面临市场压力和退市的风险。
“洋葱集团面临美国资本市场退市因素是多方面的，里面有全球经济趋势的遇冷，消费力下降的因素，也有洋葱集团社交分销模式的争议，最终影响平台公信力和竞争力优势，最终失去市场，失去客户大规模的支持。特别对于平台售假质疑等问题，对跨境电商的影响是根本性的，跨境电商进口平台环节多，流程长，追责成本巨大，如果消费者和市场一旦在产品品质和产品信任产生疑问，最终影响平台的根基。”朱秋城称。
网经社电子商务中心网络B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，洋葱集团上市不到2年就面临退市，在电商上市公司中也尚属少见。除受大环境影响外，跟自身的经营业绩、对美国投资者的吸引力、以及企业的合规化发展都有关系。不管进出口电商企业，合规化发展是企业必经之路，洋葱集团在早期营销模式方面备受争议。在经历过亚马逊“封号事件”后，合规化成为跨境电商企业发展的共同选择，企业纷纷改变以往的营销方式，营销的方式往符合合规化的路径进行。当前，国内跨境电商上市公司共12家，除洋葱集团外，其他上市公司包括：安克创新、跨境通、有棵树、华鼎股份、星徽股份、华凯易佰、兰亭集势、联络互动、子不语、易点天下、大健云仓。
“对于其他中概股企业的启发是，跨境电商平台一定要合规发展，重视市场美誉度，最终构建用户的信任度，同时一定要去追求品质和消费者的美誉度，构建平台信用体系，这才是抵抗市场风险的最佳途径和模式。”朱秋城称。
近几年，进口跨境电商是国家重点扶持和大力发展的经营业务，是国家一带一路政策中非常重要的一环。据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，当前，进口跨境电商产业链中的玩家包括：天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、洋葱集团、蜜芽、宝贝格子、55海淘、亚马逊海外购、海拍客、KK集团、海带、识季、笨土豆等。
【小贴士】
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