(网经社讯)上个月的618，淘宝京东拼多多都没有公布整体数据，据了解，京东好于预期没有负增长，抖音公布618期间的销售额增速是66%，快手公布的是订单量增长超4成。

虽然今年618整体静悄悄，但618的增长情况往往能反映平台们的年度经营状况，而且，平台们在今年上半年的表现，整体都比较稳定，没有谁严重掉队。

所以，从618的数据，我们能简单推测出今年电商的大概格局。

淘天GMV约6.6万亿，京东近3.5万亿，拼多多不再高歌猛进，进入低速增长，GMV规模在3万亿左右，快手增速在30%左右，GMV规模在1万亿，抖音一骑绝尘增速达到80%，GMV约1.5到1.6万亿，另外还有微信的私域电商部分，虽然没有公布实际数字，但预估增长也在30%左右，GMV规模在3万亿，不过跟京东拼多多有重复，去重之后，约2万亿，其他唯品会、美团、苏宁、国美等，约1万亿。

2022年，中国电商GMV规模大约18.6万亿。

2023年，从国家统计局的数据来看，消费恢复还可以，预估我国电商GMV增速在15%左右，即21.4万亿。抖音的增速，我们的预测是60%，但抖音618的增长是66%，好于预期；快手的订单量增长四成，销售数据没有公布，应该也是好于预期。

2023年，估计淘宝天猫实现微弱正增长，年度GMV维持在6.6万亿左右，有人会觉得淘天集团面临的压力太大，可能维持不了正增长，马云也说，在科技互联网领域，一个行业领先的公司掉队，也就一两年。

不过，我们感觉淘天今年的调整力度、投入力度还是挺大的，中概率能维护住自己的大盘。

不过，即便是维护住自己的大盘，淘天在中国电商的大盘占比也会从现在不到40%的占比下降为31%左右，乐观估计在三分之一左右。

主要是抖音的快速增长、拼多多快手微信生态的中速增长，抢走了大盘的增量，尤其是抖音66%的增速，意味着今年要拿下1万亿的增量，拼多多可能也会拿下5000亿到6000亿的增量，GMV与京东不相上下。

届时，阿里6万多亿，京东拼多多加起来6万多亿，抖音快手微信加起来6万多亿，但这种格局可能也就维持一两年，2024年结束时，又会有很大的变动。

决定变化的核心要素之一，是淘宝能否向抖音学习做好内容，通过内容带动日活用户的增长远超同行。上个月，马云要淘宝学习抖音拼多多的消息传出来，我们写了一篇文章，认为《淘宝千万不要学习拼多多》，一是学不来，二是不能学，最关键的还是，抖音和拼多多是两种极端，如果都学习，可能会带来内部体系的拉扯。

今天这篇就聊聊淘宝学习抖音的话题。

如果说拼多多与抖音，是基于销售链条效率的两种极端；那么淘宝与抖音则是基于内容商品平衡的两种极端，淘宝是商品为核心的生态逻辑，是基于商品衍生内容，抖音则是内容为核心的生态逻辑，是基于内容挖掘商品机会。

一个是从左往右走，一个是从右往左走，双方都有自己的优势，也都认为对方的优势是自己想要的。

但是，抖音通过内容做电商会更从容一些，而淘宝做内容就是逆水行舟了，相当费劲。

淘宝做内容当然也不是近期开始的，抖音还没诞生的时候就有微淘，后来改名逛逛，一开始是图文，现在则侧重短视频，淘宝的内容还有淘宝直播，此外，支付宝也有内容化产品，图文、短视频、直播都有，阿里对内容的布局相当早，如果再算上优酷等文娱内容，就更丰富了。

只不过，阿里的内容布局有点散，不要说支付宝和优酷分属不同的集团，就是淘宝本身的内容产品，也没有凝合成一股力量，逛逛与淘宝直播各自为战，逛逛主打的是小红书这种消费社区，淘宝直播对阵抖音快手的直播带货。

看起来有种兵来将挡水来土掩征战四方的杀气，但其实是被动挨打的状态，逛逛前些年还做的不错，用户量起来了，但是热度仍然没能火过小红书，淘宝直播是直播带货的开创者，现在可能连快手电商的GMV都没超过。

淘宝在内容上起个大早赶了个晚集，着实可惜，不过这也不怪他们，电商平台做内容，这在全球也没有成功的先例，挑战性太大了。

抖音小红书这种内容平台做电商，是在内容流量的基础上，挖掘商业化流量，属于淘金机制（B站keep等内容平台的电商化是个例外，以后另文再续），但是传统电商平台做内容，那是往金子里掺沙子，是逆向淘金，本来用户来了，是想消费，现在被内容引导去看了很多其他的东西，消费意志被转移，虽然用户时长被拉长了，但到底价值如何，没有机制评判，不好说。

其实，逛逛上的内容还不错，大多是消费引导很明确的分享，没有抖音快手上那种千奇百怪的内容，属于大消费范畴的精准内容，从淘天公布的数据来看，消费者使用淘宝的时长也被拉长了，按理说，应该是很不错的方向，但有一些核心问题需要面对。

淘宝上的内容更多是为了服务好淘宝现有用户，几乎没有能激发社会热点的内容，而后三者的内容能时不时的创造社会热点，激发庞大的流量和用户黏性。

虽然大家的内容定位是不同的，但是购物属性的内容跟社会属性的内容相比是不具备对抗力的，也就意味着淘宝只能在自己一亩三分地上耕耘内容，无法开垦更多的“荒地”（新用户）。

淘宝日活3.7亿左右，抖音日活7亿左右，差出来的三个多亿，对于淘宝来说就是“荒地”，此外还有使用微信而不使用淘宝抖音的用户也是“荒地”，这些用户可能不太习惯目前淘宝的购物模式，要开垦这些荒地，需要新手段新内容。

其次，淘宝内容以二创为主，后三者是以首创为主，优质的内容创作者会优先把内容给流量更大的平台，对于淘宝逛逛这样的平台，顺带发一下，一些机构根据其他热门平台的内容，在淘宝二次创作，这些二创没有爆发力，只能增加现有用户的黏性。

再次，淘宝的内容不是首页，后三者首页就是内容，内容消费必须要有沉浸式体验，才能让用户养成习惯，淘宝不可能改变首页的属性，也就不可能创造沉浸式内容体验。

在淘宝，用户观看内容是有戒备心的，过多的广告会让用户划出APP，

内容要有沉浸式体验，不知不觉就刷了一小时抖音，不知不觉就刷了一小时快手，不知不觉就刷了一小时小红书，不知不觉就刷了一小时小破站，

先有沉浸式内容体验，然后才是关联式消费，如果一开始内容就与消费挂钩太严密，用户会对内容一开始就有抵触心理，除非是主动想找内容帮助购买决策。

从沉浸式购物到沉浸式内容，淘宝到底要怎么转，这的确是个非常棘手的难题。

当然，淘宝学习抖音，也不是没有可能，只是需要重新建立一个新的消费体验，既不能是原来淘式，也不能是抖式，这考验淘宝新团队的开创型能力。

第四，淘宝的内容用来增加用户时长的，但抖音快手小红书是以内容为中心的算法机制给用户打标签建画像，内容是平台了解用户的载体，核心在于算法。

淘宝的核心算法给了商品和商家，不是用户，因为他们只有交易数据，没有社交、内容数据，用户行为不健全，但是淘宝有全球最大的商品数据库和商家数据库，算法是依赖于平台优势的，平台有啥，算法就算啥；平台没啥，算法再厉害，技术再先进，也算不出来啥。

传统电商平台普遍对用户的测算极其不准，我买过什么，在资讯平台就给我推什么，我不明白他们怎么会有如此大的bug，而且十年了，从未改进，我们的账号为什么叫调戏电商？就是因为十年前我就发现电商平台的算法缺陷，想调侃调侃，没想到，越写越深，竟然成了我的职业。

618前夕，我看淘宝在微信开始做广告了，本以为两大巨头的“柏林墙”终于要倒了，没想到，他们给我推荐的广告内容是我一个月前刚买的，只不过还在我购物车里，我不可能有购买需求啊。

而逛抖音快手，真的是稍不注意就会下单买个东西。

谁更懂用户，一目了然。

开垦，淘宝的内容到底是开垦新用户还是服务老用户？

创作，淘宝的内容到底是首创为主，还是二创？

沉浸，淘宝的内容化能否做到沉浸式体验？

算法，淘宝能否建立以内容+商品为载体的用户算法机制？

这是内容化建设的核心，以此为标准，去检测现在淘宝内容化的做法，会发现他们还有很远的路要走。

搞大促的时候，请明星达人入驻淘宝直播，的确是很热闹，但这种热闹还是服务老用户，有点像老太太过寿，请来乐队一番吹拉弹唱，但不解决老寿星的健康问题，只能图个乐。

当然，淘宝家大业大，经常请明星，那倒也是一种出路，至少黏住了很多年轻人，保持了高复购高产出。

话又说来，淘宝天猫一年6.6万亿的规模，抖音电商一年1.6万亿的规模，前辈学习后辈，不可能放弃自己全面模仿别人。

内容电商虽然增速很快，但也并非没有天花板，现在是传统电商遇到天花板了，等到内容电商遇到天花板的时候，再去对比，可能双方的差距也没么大，或者，这个差距，也没那么重要。

立足自己，修正自己，才是最关键！

就好像管子说，“守常”，兵法说，“守正出奇”，道理很简单，但事乱则迷。