(网经社讯)导读：2月20日，淘宝宣布成立直播电商公司，要为入淘开播的明星、KOL、MCN机构等提供全托管运营服务。这引发了市场的广泛关注，淘宝亲自下场“操盘”直播带货，其他MCN机构是否要“瑟瑟发抖”？（详见网经社专题：淘宝下场成立直播电商公司 为新手提供保姆式托管服务https://www.100ec.cn/zt/tb-zbdsgs/）

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、淘天团队亲自操盘

2月20日，淘宝成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，淘天成立该直播公司有两大诉求：首先是淘天需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。实际上这两大诉求也是淘天需要解决的两大问题。

“直播电商在中国的市场上蓬勃发展，通过成立直播电商公司，淘宝可以进一步促进直播电商的发展，提供更好的服务和支持，吸引更多的明星、KOL和MCN机构入驻淘宝平台，从而拓展其市场份额。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻说道。

去年9月6日，在2023阿里妈妈m峰会上，淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔指出，今年起，淘系已经形成了店铺、直播和内容三大中心，这三大中心将为品牌实现全年生意的多频爆发。在直播方面，会上公布的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间有近4000个。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，淘天成立直播电商公司符合阿里战略规划，之前阿里妈妈发布了淘系商家经营新格局，迎接“淘系三中心（店铺、直播、内容）增量”，成立公司也是垂直化发展的要求。

二、全托管模式如何平衡？

“全托管服务”此前是跨境电商平台的专业词汇。2022年起，由拼多多旗下跨境电商平台TEMU跑通并引其他跨境平台跟进的“全托管”，被认为是加速跨境电商发展的一大利器。即商家负责提报商品和供货，其余的运营、物流、售后等环节一切交由平台负责。随后，这一形式被阿里速卖通、TikTok Shop以及TEMU应用。

淘宝直播的全托管运营服务与之类似，其为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供主播之外的一系列流程服务，这包括账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度服务。在此模式下，明星及网红只需提供人设、依托原有名气，平台则提供其他所有资源。

李旻称，全托管服务的优势在于精细化托管运营服务和灵活合作模式：淘宝可以通过专业的运营团队为新主播提供全方位的支持，可以帮助新主播快速建立自己的品牌和粉丝群体，提高其在直播电商行业的竞争力。淘宝与主播采取保底或分润的合作模式，可以根据主播的需求和表现来调整合作方式，提供更具吸引力的激励机制。这种灵活的合作模式有助于吸引更多的有潜力的主播加入淘宝平台，并激发他们的积极性和创造力。

无独有偶，庄帅也表示，通过全托管服务模式可以尝试更快地培养适合平台发展的主播群体，优势很明显：一是淘天团队对淘天平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源；二是主播的稳定性更强，和平台捆绑地更紧密。劣势在于需要平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系。

当前，不仅是阿里，其他互联网大厂也在加紧布局直播业务。1月29日，马化腾在腾讯年会上称直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。同时，京东也被曝出正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。平台之间不断“内卷”，瓜分优质资源。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，淘宝此举还是面临着很多挑战的，如优质主播资源、供应链整合能力、用户粘性和监管压力等。毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。

“成立该直播电商公司还面临着成本问题和人才流动问题。淘宝直播公司对外宣称不以盈利为目的，但是提供全方位的托管服务需要投入大量的人力和资源。此外。直播电商行业竞争激烈，如何吸引和留住优秀的主播也是应当仔细思考的问题。”李旻补充道。

三、直播电商新方向？

淘宝直播电商公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，淘宝成立直播公司应该会对行业带来一些积极影响，如通过托管模式帮助新主播和机构更好地成长，从而丰富整个直播电商生态。此外，官方下场做直播也会倒逼其他MCN机构加大投入，提升服务质量，推动直播电商行业良好发展。

据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/）显示，当前直播电商MCN机构主要有谦寻、辛选、遥望科技、交个朋友、东方甄选、三只羊网络、美腕等。不知淘宝成立直播电商公司是否会撼动它们的头部地位。

李旻表示，对于直播电商行业来说，淘宝的全托管服务会带来一定影响。首先，这将增加直播电商市场的竞争程度，激发其他平台和机构提供更好的服务和支持，以吸引主播和用户；其次，全托管服务有助于提高新主播的入驻门槛和运营水平，提升整个行业的专业化和规范化程度。这可能导致直播电商行业的发展更加健康和可持续。

传统的货架电商已接近天花板，直播带货也越来越“卷”，存量竞争时代，即使是巨头也在求变。淘宝加码直播，并推出全托管服务，后续是否会有更多企业入局？我们拭目以待。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)