(网经社讯)网络直播带货作为一种即时性、网络化、新型的营销方式，对促进消费、繁荣市场起到了一定的积极作用。“直播带货”，作为互联网销售宣传的新型电商模式，受到很多消费者的欢迎。消费者不仅能够足不出户地接触和买到实惠的商品，还可以和主播进行互动，增强购物的体验感。

然而，网络直播带货的野蛮高速发展，势必容易脱离法律的缰绳，网络直播带货的过程存在大量的不正当竞争行为和巨大的法律风险。“直播带货”频频出现夸大宣传、货不对板、主播语言不规范、内容违法等问题，这些问题出现在直播过程中并最终落实在消费者身上，就可能违反了法律，侵犯了消费者的权益。

这里的法律包含但不限于《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国产品质量法》、《消费者权益保护法》等（以下简称《广告法》《电子商务法》《产品质量法》《消费者权益保护法》）。

结合大量的司法裁判案例、行政处罚案例以及实务操作中的具体认定情形，梳理事实和法律依据，以防范相关法律风险。

虚假宣传

《反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

虚假宣传的构成要件有两个：一是宣传内容为虚假；二是宣传内容引人误解。两个要件缺一不可。即使宣传的内容是虚假的，如果未达到“引人误解”的标准，也不构成虚假宣传。

在网络直播营销中，虚假宣传时有发生且形式多种多样，举以下几种最常见的情形：

01.虚构商品信息

这是虚假宣传中最常见的一种情况：如虚构商品背景、产地、数量、品种、性能、材质成分等信息；或者使用虚构、伪造、无法验证的科研成果、统计资料、调查结果等信息作商品证明材料；又或者虚构原价和降价原因。

02.虚构或夸大商品功效

不少带货主播在直播时会夸大使用商品前后的对比效果，以此为宣传点，明示或暗示不实的商品效果混淆用户感知；或借封建迷信虚构商品功效误导消费者；又或宣传非特殊用途化妆品有特殊功效，宣传普通食品有医疗保健功效等，此类行为也涉嫌虚假宣传。

03.虚构交易情况和活动信息

流量造假，也是电商直播虚假宣传的重灾地，直播带货时，很多主播会通过“刷单”“买赞”等方式提高直播间的流量，营造出虚假繁荣的现象，从而影响消费者对直播间和商品的选择的倾向性，达到流量变现的目的。

虚构活动信息是指主播在直播间通过口述、详情页、弹幕等各种商品推广形式，宣传“免费赠送”、“低价秒杀”等虚假福利活动信息诱骗用户参与互动，实际并未兑现或者无法兑现的推广行为。

约束总结

“直播带货”行为涉及众多法律，《广告法》、《电子商务法》、《质量安全法》、《食品质量安全法》、《刑法》等，其中对于主播行为的约束总结起来主要集中在四个方面：（一）限制特殊“带货商品”的类型；（二）广告禁止性内容规定；（三）禁止虚假广告；（四）保证产品质量。