(网经社讯)一、双 11 提前开启，史上最长狂欢
2024年的双 11 购物狂欢节提前至 10 月开启，比去年更早，且与国庆黄金周几乎无缝衔接，成为史上最长的双 11。各大电商平台纷纷提前布局，为消费者带来了一场持续时间更长、优惠力度更大的购物盛宴。
（一）各大平台时间轴
淘宝天猫：2024 年天猫 “双 11” 将于 10 月 14 日晚上 8 点准点开启。预售预热时间为 10 月 14 日 14:00:00—10 月 14 日 19:59:59；售卖时间为 10 月 14 日 20:00:00—10 月 21 日 17:59:59。抢先购（第一波）活动预热时间为 10 月 20 日 00:00:00—10 月 21 日 19:59:59；活动售卖时间为 10 月 21 日 20:00:00—10 月 24 日 23:59:59。狂欢节（第二波）活动预热时间为 10 月 28 日 00:00:00—10 月 31 日 19:59:59；活动售卖时间为 10 月 31 日 20:00:00—11 月 11 日 23:59:59。
京东：抢先购时间为 10 月 17 日晚 8 点超级秒杀日全球狂欢节。预售期为 10 月 24 日 20:00—10 月 31 日 18:00。尾款支付期为 10 月 31 日 20:00—11 月 4 日 24:00。现货售卖期为 11 月 6 日 00:00—11 月 11 日 23:59。返场活动为 11 月 12 日 —11 月 15 日。
拼多多：预热从 10 月 8 日 0 点开始，正式促销为 10 月 21 日 —11 月 11 日。拼多多的 “百亿消费券” 第一轮活动将持续至 10 月 12 日 24 点，10 月 11 日起，“百亿补贴” 活动将正式升级 “加倍补”。
抖音：抢先期为抖音商城双 11 先享好物节，10 月 8 日 —10 月 17 日。正式期为抖音商城双 11 好物节，10 月 18 日 —11 月 11 日。其中前三天（10.18 – 10.20）为开门红 big day，后三天（11.9 – 11.11）为狂欢 big day，中间日期为品类日。
小红书：从 10 月 12 日正式开启，持续至 11 月 11 日。双 11 期间小红书平台将投入百亿流量扶持和亿级补贴。
快手：预热期为 10 月 16 日，正式期为 10 月 19 日 —11 月 11 日。快手电商在双十一期间提供了 200 亿流量补贴、20 亿用户红包以及 10 亿商品补贴。
苏宁易购：正式启动于 10 月 17 日。提前抢购为 10 月 23 日 —10 月 25 日。开门红为 10 月 30 日 20:00。爆发期为 11 月 10 日 20:00。苏宁易购全面承接国家以旧换新政策，加力打造线上线下全场景换新渠道。
唯品会：抢先购开售为 10 月 14 日 10:00—10 月 21 日 10:00。开幕盛典全站预热为 10 月 21 日 10:00—10 月 21 日 20:00，开售为 10 月 21 日 20:00—10 月 25 日 10:00。大牌轮动为 10 月 25 日 10:00—10 月 31 日 10:00。年度爆款盛典预热为 10 月 31 日 10:00—10 月 31 日 20:00，开售为 10 月 31 日 20:00—11 月 4 日 10:00。轮动期为 11 月 4 日 10:00—11 月 10 日 10:00。终极狂欢盛典预热为 11 月 10 日 10:00—11 月 10 日 20:00，开售为 11 月 10 日 20:00—11 月 14 日 10:00。
二、多样玩法，优惠不停
（一）淘宝天猫
淘宝天猫在今年双 11 推出了众多诱人玩法。跨店满减为每满 300 减 50，上不封顶。88VIP 大额券在 10 月 14 日下午 2 点提前发放，美妆、服饰、3C 等行业品类券也会加量加倍。政府补贴首次可叠加天猫 “双 11” 优惠，百大直播间狂撒 10 亿红包，每人每天最高可领 1500 元。淘宝百亿补贴超万款大牌好货最低 2 折，额外追加 750 元大额红包。天猫大力支持以旧换新消费，政府以旧换新补贴还将首次叠加天猫 “双 11” 优惠。一级能耗家电产品可享受 2000 元补贴、品牌直降 15% 及额外 400 元品类券，整体优惠低至 6 折。
（二）京东
京东在双 11 期间推出跨店满减力度为每满 299 元减 50 元，促销费用由商家全部承担，鼓励商家以全店形式参与。还有平台满 200 元减 20 元补贴券活动（除个人 / 个体店的商品、特殊类目的商品外），该补贴券可与其他促销权益（跨店满减、总价促销、红包、京豆等）叠加使用。抢先购在 10 月 17 日晚 8 点超级秒杀日全球狂欢节开启，现货售卖期和返场活动也为消费者提供了更多购物时间和选择。
（三）拼多多
拼多多的 “百亿消费券” 第一轮活动持续至 10 月 12 日 24 点，用户在 “百亿消费券” 专区可领取消费券，专区商品均在百亿补贴活动价基础上叠加消费券优惠，拼单后的到手价最低可低至 2.5 折。10 月 11 日起，“百亿补贴” 活动正式升级 “加倍补”，对全类目单品进行超级加补。此外，还有满 100 – 50 券、满 50 – 20 券以及 88 元红包等限量优惠券，关注 9.9 专场和大牌专场也能有惊喜收获。
（四）抖音
抖音在双 11 期间的大促核心玩法是官方立减 15% 和一件直降，平台消费券将会继续发放，满 200 – 30 券。品牌玩法主要是大牌钜惠、营销 IP（超级品牌 / 超级新品等）；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。混资券（超值惊喜券）为今年新玩法，由商家和平台共同出资，有更深入的折扣。
（五）小红书
小红书在双 11 期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，让消费者能简单高效地购物，不需要凑单、也不需要筛选符合活动的门店，想买哪个直接拍！此外，平台有满 300 – 50 券，官方店铺最低立减 15%！10 月 12 日的价格基本等同于其他平台预售价，可以提前入手，不用等付尾款。
（六）快手
快手电商在双十一期间提供了 200 亿流量补贴、20 亿用户红包以及 10 亿商品补贴，携手商家和达人伙伴，为用户带来高性价比的低价好物。
（七）苏宁易购
苏宁易购全面承接国家以旧换新政策，加力打造线上线下全场景换新渠道。面向苏宁易购 Super 会员等核心用户，发放满 1500 减 120、满 3000 减 40、满 5000 减 400、满 8000 减 600 等 “会员大额券”，可叠加国家以旧换新补贴、满 300 减 50 等优惠。
（八）唯品会
唯品会 11.11 特卖狂欢节有跨店满减的狂欢折扣，还准备了每天 3 次抽红包的超值福利活动。活动分为多个阶段，包括抢先购开售、开幕盛典、大牌轮动、年度爆款盛典、轮动期和终极狂欢盛典，为消费者提供了丰富的购物时间和多样的商品选择。
三、避免低价内卷，优化营商环境
电商行业近年来的低价内卷现象给商家带来了诸多困扰，利润空间被不断挤压，影响了整个行业的健康发展。为了改变这一局面，各大电商平台纷纷采取措施，避免低价 “内卷”，为商家创造良好的营商环境。
（一）淘宝天猫举措
淘宝天猫在摆脱低价内卷方面采取了一系列有力举措。首先，解绑仅退款政策，对优质服务商家松绑。今年 7 月底，淘宝上线店铺体验分体系，对 4.8 分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达 40 万单，不合理 “仅退款” 数量锐减。数据显示，今年淘宝新开店铺累计超 600 万家，目前淘宝店铺分 4.8 分及以上的商家占比从 30% 快速提升至 36%。
其次，升级运费险。9 月，淘宝上线 “退货宝”，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。短短一个月时间，已经有近 100 万商家订购该服务。从过去一周的数据来看，商家退货运费成本整体下降了 23%。今年天猫 “双 11”，“退货宝” 还将进一步降费以惠及中小商家，商家退货运费成本最高降幅可达 58%。
此外，淘宝天猫对优质服务商家提供更多流量扶持，促进行业摆脱低价内卷。淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。恶性价格战不仅挤压商家的利润空间，也不能满足消费者的品质需求，淘宝推动品质和服务重新成为商家的核心竞争力，帮助商家从低价内卷中解脱出来。
（二）其他平台行动
京东在避免低价内卷方面，通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，同时补贴券可与其他促销权益叠加使用，既为消费者提供了实惠，又减轻了商家的促销成本压力。
拼多多通过 “百亿补贴” 活动正式升级 “加倍补”，对全类目单品进行超级加补，同时提供限量优惠券和关注专场有惊喜收获等方式，引导消费者关注商品品质和性价比，而非单纯追求低价。
抖音在双 11 期间通过官方立减、一件直降和发放平台消费券等方式，同时推出新玩法混资券，由商家和平台共同出资，提供更深入的折扣，注重提升品牌玩法和商城玩法，提高用户体验和商品品质。
小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴，让消费者简单高效购物，不需要凑单和筛选门店，注重平台有满 300 – 50 券和官方店铺最低立减 15% 等优惠，强调商品品质和购物便利性。
快手电商在双十一期间提供 200 亿流量补贴、20 亿用户红包以及 10 亿商品补贴，携手商家和达人伙伴，为用户带来高性价比的低价好物，注重平衡价格与品质。
苏宁易购全面承接国家以旧换新政策，加力打造线上线下全场景换新渠道，发放 “会员大额券” 可叠加国家以旧换新补贴、满 300 减 50 等优惠，提升商品品质和服务。
唯品会在 11.11 特卖狂欢节有跨店满减的狂欢折扣，还准备每天 3 次抽红包的超值福利活动，通过丰富的购物时间和多样的商品选择，吸引消费者关注品质商品。
总之，各大电商平台在避免低价内卷方面都做出了积极的努力和行动，为商家创造了良好的营商环境，推动电商行业向更加健康、可持续的方向发展。
四、互联互通，提升体验
电商行业的不断发展，不仅体现在促销活动的多样化和营商环境的优化上，还表现在支付和物流方面的互联互通，为消费者带来了前所未有的购物体验。
（一）支付互通
随着互联网行业的发展，支付体系的互联互通成为大势所趋。9 月 27 日，淘宝官方宣布消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。消费者在完成商品选购后，在支付页面选择 “微信支付”，即可顺畅完成支付，全程体验与其他支付工具一致。使用 “微信支付” 功能，需要更新至最新版的淘宝 APP。淘天方面表示始终秉持开放的合作理念，积极探索与各平台之间的互通合作，不断提升消费者购物体验。
与此同时，京东也将在双 11 前夕正式接入支付宝支付。目前消费者在京东下单，默认的支付方式排序依次为京东支付、云闪付、微信支付等。此次接入支付宝支付，标志着京东在支付方式上更加多元化，为消费者提供了更多的选择。据了解，双方在物流和支付上的合作都已达成一致。
支付体系的互联互通，为消费者带来了极大的便利。消费者不再局限于单一的支付方式，可以根据自己的喜好和习惯进行选择。同时，这也有助于促进电商平台之间的竞争，推动支付服务的不断优化和创新。
（二）物流合作
在物流方面，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于 10 月中旬上线。这意味着淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将多出一个京东物流的选项。京东物流以仓配一体为优势，在酒水、生鲜寄递等领域具有较强的竞争力。淘系商家可以线上直接选择京东物流，无需再从线下发货，这将为商家提供更多的物流选择，同时也可能冲击顺丰主导的此类市场。
京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。菜鸟速递是菜鸟的自营快递品牌，菜鸟驿站是代收包裹的站点。双方的合作将进一步丰富京东的物流服务，满足不同用户的需求。例如，消费者可以在菜鸟 APP 中看到京东物流的包裹流转信息，也可以在寄件时选择京东物流。
电商平台之间的物流合作，不仅提高了物流效率，降低了物流成本，还为消费者提供了更加便捷的物流服务。消费者可以根据自己的需求选择不同的物流方式，实时查看包裹信息，提高购物的满意度。
总之，电商平台在支付和物流方面的互联互通，是电商行业发展的必然趋势。这一趋势将为消费者带来更好的购物体验，促进电商行业的健康发展。
五、双 11 意义重大，引领消费潮流
“双 11” 作为最受关注的网购节日之一，已然成为加快消费复苏的重要窗口。商务部最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额 34.2 万亿元，同比增长 6.8%，其中网上零售额 10.8 万亿元，同比增长 11.6%，占社会消费品零售总额比重达 26.4%。网络零售拉动消费效应显著，而 “双 11” 更是在其中发挥着至关重要的作用。
“双 11” 激发消费活力。每年的 “双 11”，各大电商平台推出优惠券、补贴、折扣等促销活动，让利消费者的同时有效拉动经济增长。以今年为例，淘宝天猫发放 300 亿消费券及红包，百亿补贴超万款大牌好货最低 2 折；京东推出跨店满减和补贴券活动；拼多多 “百亿消费券” 和 “加倍补” 活动持续发力；抖音、小红书、快手等平台也纷纷推出各种优惠和补贴。这些举措吸引了大量消费者参与购物，激发了消费活力。
“双 11” 培育新型消费。今年是淘天集团成立后迎来的首个 “双 11”，首次推出官方立减，一件打折、不用凑单，预计超过 8000 万元热销商品降至全年最低价，同时新增贯穿 “双 11” 全程的 “双 11 天天低价”，让消费者在此期间每天都可以买到全网最低价商品。此外，为更好匹配消费者需求，淘天将联合具备研发能力、制造能力和优秀品牌力的商家，在新品和用户喜好上做长期投入，提升服务水平。4.6 万个海外品牌商家，100 万款货品让消费者买得实惠、买得开心。
“双 11” 不仅是品牌和商家赢得用户增长和留存的最佳时机，也是新品牌、新商家、中小商家参与人数最多的一届。截至 10 月 14 日，确定天猫 “双 11” 投放计划的品牌及商家数已超过 100 万个。淘天给商家的扶持力度也相对较大，对于今年首次参加 “双 11” 的商家，天猫不仅放宽了可报名商品数量，新商家还将有机会获得最高 5 万元的经营激励金，以及免实缴保证金等权益。淘宝则为新商家提供 20 亿元流量推广补贴，还有免费的流量加速包、淘宝好价节等专属营销资源，让更多中小商家在 “双 11” 达成百万元成交目标。
从消费趋势来看，“双 11” 期间，消费者表现出更强的理性主义和实用主义，消费更趋理性。越来越多消费者更看重商品本身的性价比，全方位洞悉自身需求成为决策核心。同时，国潮绿色成热词，国货品牌备受消费者追捧，绿色环保也成为 “双 11” 的热词。此外，即时零售异军突起，以 “本地门店 + 即时配送” 为组合拳的即时零售新模式，正凭借快、近、扎根本地等特征快速发展。
“双 11” 期间，新疆网络零售额实现 29.44 亿元，同比增长 67.61%。从全民购物狂欢，到如今品质消费、理性消费渐成主流，“双 11” 变迁见证了消费升级新趋势，也折射出新疆消费市场的韧性和活力。消费者理性下单，购物车里更加个性化，从传统消费转向新兴消费、小众消费，从商品消费转向服务消费、体验消费。同时，新疆服务型网络零售额实现 3.47 亿元，同比增长 56.24%，电商平台借力大促加码 “供给升级”，生活服务业态进一步向精细化和便捷化延伸。
“双 11” 购物热彰显消费市场活力。作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一，消费的作用至关重要。今年前三季度，我国社会消费品零售总额 342107 亿元，同比增长 6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是 83.2%，拉动 GDP 增长 4.4 个百分点。2023 年 “双 11” 大促步入第 15 个年头，消费需求更加细分、垂直，消费更趋分散化、个性化，智能化、体验化，高品质产品呈爆发式增长。消费趋势变化的同时，也在推动产业端的变革。依托线上大数据的支撑，企业能够更加明确消费者的需求，从而依靠个性化生产、柔性定制等方式来精准匹配相关需求。全网累计揽收快递量再创历史新高，快递量增长折射出我国消费市场的蓬勃活力。
总之，“双 11” 作为重要的消费节点，在激发消费活力、培育新型消费、推动消费升级等方面具有重大意义。它不仅是一场购物狂欢，更是观察消费市场的重要窗口，引领着消费潮流的发展方向。
