(网经社讯)3月16日，“2025中国农产品电商高层研讨会”在北京工商大学举行（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/25ncp/），会议由商务部流通业发展司、农业农村部信息中心指导，数字农产品电商30人论坛、北京工商大学商业经济研究所主办，映潮科技股份有限公司、北京工商大学经济学院支持，中国食品（农产品）安全电商研究院承办，核心会场在北京工商大学（西区）图书馆教授阅览室，采取腾讯会议网形式，第一视频协助在百度、爱奇艺、优酷、斗鱼进行同步直播，收听收看超过30万人次。映潮科技股份有限公司总经理吴超应邀致辞。
水果电商作为农产品电商最重要和最大的一个分类，我解读一下在2024年水果电商的发展基本情况。
一、水果电商整体规模及趋势
据“映潮大数据”统计，2024年全国水果网络零售额实现2284.11亿元，作为农产品电商第一大行业，在占比近1/4市场份额基础上，仍然保持12.86%的同比快速增长，高出整体农产品网络零售额增速0.5个百分点，线上销售呈现良好发展局面。其中，苹果、橙子网络零售额超百亿，其中苹果网络零售额达688.22亿元，遥遥领先。
在水果电商里，苹果的网络零售额达到了668亿元，遥遥领先，其次是橙子，除了初加工的生鲜水果外，以及我们的水果的精深加工的产品，现在在互联网上的销量非常好，增速非常快。
二、水果及加工品电商整体规模及趋势
2024年，全国水果及加工品网络零售额实现3138.82亿元（水果网络零售额2284.11亿元，加工品网络零售额854亿元），同比增长13.54%，其中，水果农产品网络零售额，占比达到72.77%，占据主导地位，但水果加工品因满足多元消费需求、适应不同食用场景，同时供给端解决生鲜储存时间短、易腐性等问题，市场需求持续攀升，水果加工品网络零售额同比增长达15.40%，在整体水果产业中占比27.23%，较2023年同期提升0.44个百分点。2024年在深加工水果产品上，有果干、果酱、果汁、罐头，通过模式创新，能够满足消费者更多的场景需求，也是一种更好的产品供给。
三、水果线上产销地区能力分析
2024年山东、广东、海南本地卖网络零售额位居榜单前三，同时也较本地产排名高，而浙江、江苏本地卖排名较去年同期分别上升3位、2位，直接反映这些地区较强的线上经销能力及变化；而陕西、广西、新疆等地拥有更强的水果产业基础，但本地产业更多作为上游参与水果电商产业链经营，经销能力仍有较大提升空间。
第一组数据是左边这一组的柱状图，本地的网上售卖全网水果的销量排名。这个地方主要是体现本地的网上对于农产品的销售，特别是水果销售的赋能能力。很明显的山东、广东、海南、浙江这几个省市由于经济发达，特别是在互联网营销方面、电商方面也发达。所以他们当地的网上不只是卖本地的水果，同时也在卖全国的优质农产品和水果。
第二个图，是本地产的商品，基于本地的网上销售的网络零售。这就明显体现出地域产业的特征。以陕西为例，苹果是作为网销水果第一大品类，陕西当仁不让成为了销售本地产品的全国第一，其次是山东，山东以烟台红富士为主，其次是广西、广东这些区域。在水果的销售上，一个是网销能力，二是当地的产业特色。以及通过我们线上电商的数据供给和需求，我们可以看到在水果电商方面的供给和需求的特色。
四、水果线上规格供需分析
基于生鲜果品保质期短、不易储藏的特点，小规格水果单品最受消费者偏爱，3kg以下重量区间水果单品需求占比合计达76.34%；2（含）-3kg、3（含）-4kg、5kg（含）以上规格区间水果单品供过于求，1kg以下、4（含）-5kg规格区间水果单品供不应求。从价格区间来看，平价水果最为畅销，其中8元/斤水果单品是消费者的主流选择，需求占比合计超七成；5元/斤以下、8（含）-30元/斤水果单品供不应求，其中5元/斤以下供需缺口最大，5（含）-8元/斤、50（含）/斤以上价格区间水果单品供过于求。
（一）从水果电商角度来说，一个是包装规格，这是我们很关注的问题。因为水果都是沉甸甸，会有运输和储运的成本。通过我们的数据来看，从包装规格来说，客户的需求大部分集中在3公斤以内，供给比较大。2到3公斤我们的规格是供给大于需求。1公斤以下的小散包装是供不应求，这体现出消费者的消费越来越精细化，特别是女性消费不愿意一次性买很多东西，希望吃到新鲜的东西。这是第一。
（二）其他规格方面也存在供给不足。通过这些数据指导水果电商相关企业在提供规格时，可以有些创新。
还有从价格来说供给和需求。从右边的数据可以看到，现在大部分的供给价格在8块钱1斤以内，占到了供需两端的70%到80%。其中5元以下的水果供给供不应求，需求大于供给。在其他方面，也存在供给偏大的情况。我想表达一下，就像去年哪吒2票房从春节暴涨一样，商品品质好，营销好，客户是愿意买单的。这块也需要我们在农产品的运营、产品选择上做相应的创新。
五、水果消费的整体和分地区的规模
据国家统计局监测的，通过2023年预测2024年的人均水果消费量。你可以看到，我们的消费量人均超过120斤（61.9千克/人），这个量是非常大的。从我们的人均消费排名前十的地域来看，浙江、北京、广东的人均消费量排名靠前；山东、福建、安徽三地人均水果消费金额增长最快，同比增速分别为13.00%、10.12%、9.72%。从排名变化来看，较2023年同期相比，浙江、天津、福建、山东、安徽水果消费热度攀升。这说明经济越发达的地方，消费者对于健康更加关注。因为吃水果，特别是各种富含维生素、纤维素的水果给大家带来健康的感受。同时针对这些地域的消费者，我们可以提供更多的高品质、优质的品牌的商品供给，我们也能找到更多的机会。
六、水果的消费渠道和场景的变化
从水果消费渠道分布来看，线下渠道仍为主流趋势，消费占比实现79.88%，但2024年线上消费渠道占比突破20%，水果电商还有很大的发挥空间。从消费场景分布来看，日常居家为水果消费的主流场景，其次分别为商务宴请和礼品馈赠；从场景结构变化来看，2024年日常居家消费场景占比较2023年提升17.02个百分点，商务宴请、礼品馈赠消费场景占比较2023年分别下滑11.29、10.34个百分点。我们希望可以构建创新的模式，去促进各种消费场景更好的发展。
此外，在“2025中国农产品电商高层研讨会”上，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授，代表中国食品（农产品）安全电商研究院发布了《2025年中国农产品电商发展报告》（完整报告有50页，下载请点击https://www.100ec.cn/zt/ncpfz/）及《2025中国预制菜电商发展报告》（完整报告有11页，下载请点击https://www.100ec.cn/zt/yzcfz/）。
【小贴士】
2月13日，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合网经社农村电商台（REC.100EC.CN）发布《2024年中国涉农电商“百强榜”》 候选名单。公示期间，欢迎行业人士、专家、企业等指正，也欢迎更多涉农电商企业申报。候选名单将征集各方意见、通过专家评选后正式发布，触达网经社20余个自媒体/短视频平台近百万粉丝、400000+企业库、3000+记者库、20000+投资者库，全面覆盖涉农电商相关的产、学、研、投、媒、政、协、园区专业用户。
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