(网经社讯)摘要：“扶优去劣”战略正重构淘宝。
导读：4月16日，淘宝天猫宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”，真实反馈消费者体验的店铺评价。外界普遍认为，这是淘宝成立20年来最大力度的店铺信用评价体系更新，也为全行业线上消费信用评价体系改革提供了参考。这场“信任重构运动”将解决行业虚假评分顽疾、提升消费者购买决策信心，通过“扶优去劣”让商品好、服务好的商家获取更多消费者，获得更多增长机会。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/tbjf/）
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、直指虚假评分顽疾，淘宝要“扶优去劣”
当消费者点开某商品详情页，映入眼帘的却是月销售100多件、评论区“全好评”，甚至评价的拍照角度、摆拍姿势和滤镜色调都惊人地一致。这种“集体摆拍式好评”，正是虚假评分黑产的冰山一角。
尽管《反不正当竞争法》对“刷单炒信”行为明确处罚，但违法成本低、执行难度大，导致黑产屡禁不止。去年10月，上海警方全链条捣毁一个有偿组织网络写手，撰写、发布不实帖文的“网络水军”犯罪团伙，抓获犯罪嫌疑人11人，涉案金额达200余万元。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，刷好评产生的泡沫数据，不仅会让一些劣质商品和不良商家得逞，而且在大数据时代，对行业、平台大数据和广告效应也会产生误导，甚至还会影响相关部门的决策，对真正尊重游戏规则的电商从业者来说，这也是一种极大的伤害。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，虚假评分（刷好评）会误导消费者对商品和服务的正确认识，破坏用户体验和平台生态，还会增加商家的经营成本。
目前线上消费通行的评分体系，大都源自20年前淘宝创立的店铺评分系统，曾经为消费者线上消费决策起到过重要参考作用。但这套评分体系通行多年，已不能满足消费者日益多元的服务需求，全行业的商家评价，普遍存在区分度不足、虚假评分等问题，且伴生刷分、消费者对线上评分的参考价值越来越缺乏信心，恶意攻击等黑灰产现象。
因此，电商行业内亟需推出相关政策，保障商品的真实情况。淘宝天猫此次推出的“真实体验分”，正直击行业两大痛点：评价失真与服务量化缺失。“真实体验分”将根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，建立一整套真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，反映当前店铺真实消费者体验情况。
具体来看，《淘宝平台店铺真实体验分规范》规定，在商品质量方面，将重点考核“首次品退率”和“商品差评率”，只看签收单，指标更客观；在物流速度方面，将重点考核“48小时揽收及时率”“物流到货时长”和“物流异常率”；在服务保障方面，将重点考核“旺旺3分钟人工响应率”“旺旺满意度”“退款处理时长”和“平台求助率”。
淘宝重新制定的“真实体验分”体系，明确提出真实反馈消费者体验、解决虚假评分行业顽疾，既是淘宝成立20年来最大力度的店铺信用评价体系更新，也为全行业线上消费信用评价体系改革提供了参考。
二、良币驱逐劣币，平台生态重归正轨
淘宝客户运营部相关负责人介绍，“真实体验分”的根本目的，是以真实有效的评分系统，激励商家提升商品和服务质量，实现商家经营的“良币驱逐劣币”。相比目前互联网行业通行的评分机制，重新制定的“真实体验分”有三大特点：
1. 真实
透明，客观体现消费者真实体验
围绕宝贝质量、物流速度、服务保障三方面，全面优化影响消费者真实体验的客观考核指标；问题订单越少，商家真实体验分越高。
关注商家真实有效订单，剔除异常订单信息
异常订单信息不再影响商家评价体系，剔除“羊毛党”、刷单等因素影响；商家只需为已签收真实有效订单负责，无需过度内卷，达到指标档位即可得分。
2. 聚焦
淘宝天猫标准拉齐，考核指标简化、评价方式全面量化
统一淘宝天猫评价标准，高分淘宝天猫商家都将获得平台同等力度扶持。考核指标全面简化，评价方式全面量化，降低商家运营难度。
加大消费者服务保障权重，引导商家提供更优质服务
服务保障在评价体系中占有更高权重，引导商家满足消费者多元服务需求，鼓励商家为消费者提供更优质服务。
3. 有效
分行业定制化考核，贴近各行业商家日常经营
基于各行业的实际运营情况，档位线将由各行业进行定制化适配，满足各行业、各类型商家需求，商家运营目标更明确。
与搜索推荐等核心场域直接挂钩，高分商家更多增长机会
真实体验分与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩；依据真实体验分，高分商家将获得平台更多扶持和消费者更多青睐，好服务商家将获得更多增长机会。
对于消费者而言，“真实体验分”正在重塑购物决策链路。首先是提升决策效率：高分店铺在搜索、推荐中优先展示，消费者平均决策时间缩短。其次是增强风险规避能力：由于虚假评价率的下降，消费者在对比产品时更能关注到店铺异常，从而规避类似收货延迟的风险。最后是改善售后体验：高分店铺纠纷处理时效提升，商家响应更快，并提供解决方案，而低分商家则拖延数日。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）
庄帅称，淘宝天猫的“真实体验分”评价体系能让消费者能继续信任其他真实购买用户的评价，通过真实评价来购买商品和服务，推动优质商家的业绩增长，形成良币驱逐劣币的平台生态环境。
三、淘宝不断重构，好商家迎更多机会
《淘宝平台店铺真实体验分规范》显示，4月21日起，商家可在后台查看“真实体验分”；预计6月底，真实体验分将正式向消费者展现，此外，为保障考核客观公正，平台设立对应处罚手段，以避免卖家通过不正当方式虚假获取店铺真实体验分，或恶意攻击同行店铺。
对于商家而言，“真实体验分”的推行，正在引发一场“阵痛与机遇并存”的转型。短期来看，部分商家需面临一定阵痛，如果想获得更多流量，就需要做好产品与服务，诸如自主处理退款纠纷、优化品控等。不过从长期来看，此次转型将帮助商家提升服务，形成核心竞争壁垒。体验分提升后，店铺曝光量增长，商家也能够吃到流量红利。此外，物流体验分高的商家则更易收获订单，从而降低仓储成本，进行成本优化。
庄帅说到，商家可以降低“刷好评”带来的经营成本和投机取巧的经营理念，把有限的精力投入到商品研发和提升服务水平中去，从而推动平台的用户体验和竞争力的提升。
（图为中国广告协会学术与教育委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊）
中国广告协会学术与教育委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊也指出，淘宝店铺评分系统将告别以往的“刷好评”乱象，不仅能够剔除刷单、羊毛党等异常订单数据，还能为真正好好经营、做好服务的商家提供更多曝光机会。这是互联网行业线上消费信用评价体系20年来第一次重大升级，也是电商从“价格战”到“服务战”的重要转折点。
今年以来，淘宝天猫已陆续推出优质商家激励、新品扶持、品牌会员增长、品质直播、营商环境优化等运营政策。这一系列政策形成组合拳效应：优质商家通过“真实体验分”获得流量加权，新品扶持计划推动供给侧升级，品质直播增强用户粘性，营商环境优化提升技术降本成效。
近期，淘宝还不断治理“羊毛党”、恶意店群、AI假图等现象。平台层层加持，劣质商品和刷单商家逐步被算法淘汰，“扶优去劣”也得到了体现。
“这项战略不仅重塑了商家竞争逻辑，让商家对淘宝更有信心、有期待，更推动电商行业进入服务升级的新周期。长此以往，电商经济才能回归价值创造的本质，而诚信经营才是最长久的‘流量密码’。”曹磊这样说到。
“真实体验分”不仅是一场评价体系的升级，更是电商行业从粗放增长转向高质量发展的分水岭。当服务成为核心竞争壁垒，消费者与商家将在透明、互信的新生态中共赢。未来，电商平台的竞争将不再是“谁的价格更低”，而是“谁的产品和服务更好”，这或许正是中国互联网经济走向成熟的标志。
