(网经社讯)在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，直播电商已成为驱动消费升级、促进产业转型的核心引擎。南京市作为长三角数字经济重镇，凭借其深厚的产业基础、完善的政策支持和活跃的市场氛围，直播电商产业呈现出蓬勃发展的态势。本报告旨在全面梳理南京市直播电商的发展现状、剖析产业链生态、探讨问题挑战，并展望未来趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考（详见网经社专题：全国各省市直播电商分析报告 网经社直播电商台独家策划https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/）。
出品 | 网经社
撰写 | DeepSeek
编辑 | 子尤
审稿 | 云马
配图 | 网经社图库
第一章
南京市直播电商产业发展概况
1.1 产业规模与增长态势
南京市直播电商产业在政策红利与技术驱动下呈现爆发式增长。2024年全市直播电商交易额突破500亿元，同比增长34%，直播场次超55万场，带动就业岗位超万个。建邺区作为核心示范区，2023年网络零售额达177.3亿元，同比增长39.1%，其中直播商品销量1825.7万件，增幅达32.3%。江宁区、鼓楼区等区域依托产业集群优势，聚集超200家MCN机构，形成"直播+供应链+人才"的完整闭环。
近年来，南京市直播电商市场规模持续扩大，2024 年 “双十一” 期间，全市网上店铺零售额达 311.9 亿元，其中家电和音像器材、日用品、文化办公用品销售额位居前三。尽管全年数据尚未完全披露，但从季度数据来看，2024 年一季度全市电子商务交易额达 721.98 亿元，同比增长 2.9%，其中服务类交易额增长显著，显示出直播电商在本地生活、教育等领域的渗透力。
跨境电商成为新增长极。2024年建邺区跨境电商交易额达21.6亿元，通过搭建"跨境电商+直播"出海通道，助力企业拓展全球市场。南京跨境电商综试区建设加速，培育省级产业园20个、公共海外仓15个，市级创业孵化基地40个，形成特色产业带5个，涵盖智能制造、户外用品等优势领域。
1.2 产业生态体系构建
南京市已形成多层次产业生态矩阵。上游集聚得物、宝尊电商等头部服务商，中游拥有苏豪数科、中供团品等标杆企业，下游对接商业综合体与线下商户。建邺区打造的跨境电商综合服务平台，整合国际物流、数字营销等生态链企业，提供通关、退税、金融等一站式服务。
人才培育体系日趋完善。南京跨境电商人才学院联合高校建立实践基地，2024年新消费直播大赛吸引600余家企业参与，通过"电商直播游学团"模式培育流量主播。鼓楼区"EGO长三角跨境电商+产业带品牌出海联合运营中心"项目，构建政企校协同的人才输送通道。
南京本地用户对直播电商的接受度较高，消费行为呈现多元化特征。2024 年南京市文旅消费报告显示，购物消费占比达 41.61%，成为文旅消费的绝对主力。直播电商用户以年轻群体为主，18-35 岁用户占比超过 70%，偏好美妆、美食、家居等品类。此外，随着直播技术的普及，中老年用户群体也在逐步扩大，健康、养生类直播内容受到关注。
1.3 区域布局与特色集群
南京市形成"一核多区"发展格局。建邺区聚焦金融与数字经济融合，打造跨境电商示范园区；鼓楼区依托下关滨江商务区，发展"跨境电商+产业带"模式，签约中亚跨境电商直播基地；江宁区依托智能制造基础，形成"直播+仓储"新业态。
特色产业带建设成效显著。玄武区聚焦美妆个护，秦淮区深耕文创产品，栖霞区发力3C电子，形成差异化竞争格局。鼓楼区"只要想出海，就到鼓楼来"口号彰显区域定位，推动内外贸一体化发展。
南京市集聚了淘宝、京东、抖音、小红书等主流电商平台，以及西西里传媒、麦嘉兄弟、青瓜视频等 20 余家本地 MCN 机构。头部主播表现亮眼，如 “叶公子” 抖音粉丝超 3100 万，“猴哥说车” 抖音粉丝超 2300 万，成为全国知名的直播 IP。建邺区作为国家级电子商务示范基地，2023 年直播场次达 3.23 万场，同比增长 15%，直播商品销量 1825.7 万件，同比增长 32.3%，网络零售额达 177.3 亿元，同比增长 39.1%。
直播电商服务商呈现多元化发展态势。MCN 机构如西西里传媒、麦嘉兄弟等，提供网红孵化、内容制作、直播运营等服务。技术服务商如鲸脉数字，通过 AI 技术提升直播决策效率，使直播间转化率提升 280%。物流服务商如京东、苏宁等，依托完善的物流网络提供高效配送服务。此外，金融机构推出 “直播电商贷” 等产品，为企业提供资金支持。
第二章
南京市直播电商发展核心优势
2.1 政策创新与制度保障
南京市高度重视直播电商发展，出台了一系列政策措施。2021 年确定 22 家市级重点培育直播电商基地和 33 家机构，推动产业集聚。2023 年发布《南京市推进跨境电商高质量发展计划（2023-2025 年）》，提出到 2025 年进入全国第一方阵的目标，并围绕主体培育、产业发展、服务保障等方面制定 18 项重点任务，设立产业基金集群，对重点项目给予"一事一议"支持。创新"一键建站""一键通关""一键退税"服务模式，降低企业合规成本。建立跨境电商服务商名录，对报关退税、数字营销等企业给予财政补贴。。此外，政府通过举办直播电商文化节、开展 “冬日暖心” 小店计划等活动，营造良好的发展氛围。
监管体系同步完善。南京市网信办联合多部门建立网络举报协同处置机制，2024年查处利用封建迷信诈骗、数据造假等典型案件，维护行业清朗生态。
2.2 技术创新与模式迭代
AI技术深度赋能产业链。苏豪数科运用智能分析系统，实现选品、投放、复盘全流程数字化，2024年GMV达3亿元。鲸脉数字自主研发的智能运营体系，实时监控用户画像，优化ROI。中供团品通过私域直播沉淀超10万高净值用户，复购率提升40%。
跨境直播实现模式突破。建邺区企业通过TikTok等平台拓展东南亚市场，单场GMV突破200万元。鼓楼区签约吉尔吉斯斯坦TOO Hua Yuan International，布局中亚直播基地，构建"境内集货+境外直播"新模式。
南京市依托本地产业特色，推动直播电商与农产品、制造业、文化创意等领域深度融合。溧水区通过幸庄县域电商产业集聚区，整合草莓、蓝莓等农副产品供应链，年销售额超 1000 万元，并借助 “交邮快供” 物流模式提升配送效率。建邺区积极探索 “直播 + 跨境电商” 模式，2024 年招引跨境电商企业 47 家，交易额达 21.6 亿元，推动本地品牌 “出海”。此外，南京云锦、金陵金箔等传统工艺通过直播实现现代转型，线上到店转化率达 25%。
2.3 供应链整合与品牌出海
南京市在农产品、制造业等领域形成了较为完善的供应链体系。溧水区通过无想田园区域公用品牌，串联起从田间地头到加工生产、直播销售的产业链条。建邺区集聚了行狐集团、边城体育等品牌零售企业，通过直播实现供应链优化和产品快速迭代。此外，南京积极推动 “直播 + 产业带” 模式，如某汽车零部件品牌通过该模式实现 B 端咨询量增长 300%。
物流方面，溧水区创新 “交邮快供” 模式，整合公交、邮政、快递资源，破解农产品上行 “最初一公里” 和消费品下乡 “最后一公里” 难题，带动全区网络销售额年均增长 20%。建邺区通过雨花台区直播基地和六合基地的协同效应，实现 “当日直播 - 当日发货”，物流时效提升 50%。支付方面，南京依托完善的金融体系，为直播电商提供便捷的支付结算服务。网络覆盖方面，全市 5G 网络覆盖率超过 90%，为直播电商提供了稳定的技术支撑。
品牌出海成效显著。薏凡特、炎启科技等企业通过跨境直播，将产品销往全球80个国家。南京市培育省级跨境电商出口品牌15个，对境外商标注册、国际认证给予专项补贴，助力企业建立自主渠道。
第三章
典型案例分析
3.1溧水区农村电商发展
溧水区通过幸庄县域电商产业集聚区，整合供应链和物流资源，推动农产品上行。京东等平台的助农直播和 “交邮快供” 物流模式，有效解决了农产品季节性强、保质期短的问题，年销售额超 1000 万元。此外，溧水区通过举办直播电商带货大赛和培训活动，培育 “新农人” 人才，带动本地特色农产品销售。
3.2建邺区直播电商产业集群
建邺区作为国家级电子商务示范基地，集聚了阿里、小米、字节跳动等电商平台，以及西西里传媒、麦嘉兄弟等 MCN 机构，形成了全链直播电商产业集群。2023 年，建邺区网络零售额达 177.3 亿元，直播场次和商品销量显著增长。此外，建邺区积极探索 “跨境电商 + 直播” 模式，2024 年交易额达 21.6 亿元，推动本地品牌 “出海”。
3.3南京云锦直播转型
南京云锦通过 “传统工艺现代穿搭” 话题，结合线下快闪店，实现线上到店转化率达 25%。直播不仅提升了云锦的品牌知名度，还推动了传统工艺的创新发展，吸引了年轻消费者的关注。
第四章
南京市直播电商面临的主要挑战
4.1 市场竞争与同质化困境
行业集中度偏低，中小企业占85%，存在低价竞争现象。部分企业过度依赖投流，忽视内容创新，导致用户留存率不足15%。MCN机构同质化严重，缺乏垂直领域专业服务商。
农村地区物流配送成本较高，“最后一公里” 问题尚未完全解决。虽然溧水区的 “交邮快供” 模式取得了一定成效，但在偏远地区，物流时效和成本仍需优化。此外，跨境电商物流涉及国际运输、清关等环节，成本和风险较高。
4.2 人才缺口与结构失衡
尽管南京市通过培训和竞赛培养了一批 “新农人” 和主播人才，但与城市电商相比，农村电商人才依然存在缺口。同时，专业直播电商运营、技术研发等高端人才相对匮乏，制约了行业的进一步发展。
《2024南京市紧缺人才目录》显示，直播电商领域缺口率达30.38%，尤其缺乏既懂直播运营又精通跨境业务的复合型人才。高校人才培养滞后于产业需求，实践课程占比不足20%。
4.3 监管合规与数据安全
直播电商行业快速发展，监管难度加大。部分主播存在虚假宣传、价格欺诈等问题，消费者权益保护面临挑战。此外，跨境电商涉及不同国家的法律法规，合规风险较高。
跨境直播涉及多国法律法规，企业需应对知识产权、消费者保护等合规风险。数据采集存在过度收集现象，2024年淮安查处某企业违规收集身份证信息案件，暴露数据治理短板。
第五章
南京市直播电商发展对策建议
5.1技术驱动创新
AI、VR、AIGC 等新技术将深度融入直播电商。例如，虚拟主播可以 24 小时不间断直播，降低人力成本；AI 技术通过数据分析优化直播策略，提升转化率。鲸脉数字的直播决策系统实时抓取 73 项核心指标，动态调整话术与商品组合，使直播间转化率提升 280%。
5.2垂直领域深耕
直播电商将向垂直领域进一步细分，如汽车、家居、教育等。江苏万帮奥迪通过抖音直播打造 “员工网红”，3 天 6 场直播实现线上流量向线下试驾的精准转化。此外，“直播 + 文旅”“直播 + 本地生活” 等模式将成为新的市场热点，激活本地消费市场。
5.3跨境电商增长
南京市将继续推进 “跨境电商 + 直播” 模式，借助跨境电商综试区和国际消费中心城市建设的机遇，推动本地品牌 “出海”。到 2025 年，南京跨境电商综试区争取进入全国第一方阵，打造 5 个以上特色产业带，培育 20 个以上省级跨境电商产业园。
5.4绿色可持续发展
随着消费者环保意识的提升，绿色直播电商将成为趋势。南京市可以依托本地制造业优势，推动绿色产品的直播销售，同时鼓励直播电商企业采用环保包装、优化物流配送，降低碳排放。
5.5 差异化发展路径
鼓励企业深耕细分领域，如新街口商圈聚焦高端美妆，江宁开发区发力工业品直播。建立MCN机构分级认证体系，培育垂直领域头部机构。
5.6 产教融合人才工程
推动高校开设直播电商微专业，增设AI营销、跨境合规等课程。建立"双师型"导师库，企业专家占比不低于50%。实施"金陵主播"培养计划，年培育万人次。
5.7协同治理机制
建立政企数据共享平台，实现跨境商品溯源。推广区块链存证技术，保障内容版权。构建"沙盒监管"模式，对创新业务给予包容期。
第六章
南京市直播电商未来趋势展望
6.1 技术驱动产业升级
5G+VR技术将催生沉浸式直播场景，预计2025年虚拟直播间渗透率达40%。AI数字人主播实现24小时不间断直播，降低人力成本。
6.2 跨境直播全球化布局
依托"一带一路"节点城市优势，南京将建设10个海外直播基地。企业通过TikTok Shop等平台，实现"本土化运营+全球化采购"。
6.3 产业链深度融合
直播电商与智能制造、文化旅游等产业跨界融合，催生"云看厂""云逛展"新模式。预计2025年产业带直播占比提升至35%，赋能传统企业数字化转型。
南京市直播电商产业已进入高质量发展阶段，形成政策、技术、人才、供应链的协同优势。面对全球化竞争，需持续深化模式创新，强化合规治理，培育具有国际影响力的本土品牌。随着数字经济战略深入实施，南京有望成为长三角直播电商创新中心，为构建"双循环"新发展格局提供重要支撑。
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网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。
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