(网经社讯)导读：双11十七年历程，已从消费狂欢演进为电商竞技场。随着AI技术兴起，各平台力推覆盖全链路的AI工具包，使其从辅助手段升级为核心战略。然而，这些看似高效的AI工具究竟是商家的大促“利器”，还是又一波“割韭菜”的噱头？（详见 #网经社 专题https://www.100ec.cn/zt/AItms11/）
出品 | 网经社
撰写 | 南烛
一审 | 可乐
二审 | 云马
配图 | 网经社图库
一、电商巨头的AI战略布局 从试水到全面进攻
电商行业正在经历一场由AI技术驱动的深刻变革。淘宝天猫、京东等传统电商巨头，抖音、快手等内容电商平台，都不约而同地在今年双11期间加大了对AI工具的推广力度。
（1）淘宝天猫
2023年9月，淘宝推出了基于大语言模型的AI工具“淘宝问问”测试版，作为其在C端导购领域的重要尝试。进入2024年，淘天集团加速了AI工具的推广，例如在5月面向商家免费开放了Quick管家等工具。而至2025年，天猫双11更被定位为“AI全面落地”的大促节点，AI已深度融入其消费全链路。
2025年天猫双11标志着“AI全面落地”的大促新时代。淘天集团将AI深度融入消费全链路，面向用户推出“AI万能搜”“AI帮我挑”等6大智能导购工具，显著提升搜索相关性和决策效率；在商家侧，AI美工月均生成数亿素材，AI客服单日降本超2000万元，AI驱动的“智惠引擎”更实现消费券发放转化率提升15%。天猫借此重构了“人货场”匹配效率，推动电商从流量运营走向智能运营的新阶段。
（2）京东
京东在AI技术的研发和应用上有着长期的积累。其智能客服系统最早可追溯至2012年，当时智能客服已上线京东商城。随后，京东在2020年11月正式发布了智能客服品牌“言犀”。重要的里程碑发生在2023年7月13日，京东在当年的京东全球科技探索者大会上正式推出了自研的“言犀大模型”，标志着其AI技术进入大模型驱动的新阶段。
京东2025年双11以“现货直降+AI赋能”双轮驱动，主打“简化规则、强化技术”。其自研言犀大模型及京小智、京点点等工具全面开放，助力商家实现数字人直播、智能客服和供应链优化；数字人直播在非黄金时段转化率提升至8%，智能客服咨询量单日突破188万次。京东正通过AI技术重塑“供应链+服务”核心能力，打造高效、透明的智能零售生态。
（3）拼多多
拼多多在2025年双11期间延续务实策略，AI布局相对保守，重心仍聚焦跨境电商Temu及低价供应链优势。其AI应用主要集中于内部客服系统优化，未大规模推进大模型或数字人等前沿技术。平台坚持“官方立减”和简单优惠机制，凸显“低价优先”而非技术驱动的差异化路径。
（4）抖音电商
抖音电商背后的字节跳动在AI大模型领域也迅速跟进。其自研的“豆包大模型”于2023年8月正式上线。这款大模型上线后增长迅速，到2024年9月已成为国内首个总下载量过亿的AI大模型，为其电商业务的AI应用提供了底层支持。
抖音电商依托“豆包大模型+内容生态”双优势，在双11期间推出“AI场景+经营提效”解决方案。其AI技术深度集成于内容创作、智能推荐和流量分配环节，如巨量云图通过大语言模型分析用户行为，助力商家精准定位卖点；“口令词引流”等机制提升内容与商品匹配效率。抖音正以AI驱动“兴趣电商”向“智能电商”演进，强化内容与交易的协同效应。
（5）快手
快手2025年双11以“效率提升”为核心，通过AI工具覆盖商家经营全链路。其AI图生视频功能助力一键生成带货短视频，智能运营顾问提供实时数据诊断，分销AI助手优化达人撮合与佣金策略。快手强调“短直联动”与“货盘分层”，依托私域流量和下沉市场根基，推动AI从降本增效向生态忠诚转化，构建“效率壁垒”而非单纯价格竞争。
（6）什么值得买
值得关注的是，消费决策平台“什么值得买”也以AI驱动为核心策略加入战局。作为品牌升级后的首个双11，平台将AI深度融入“兴趣”运营体系。其自研的AIUC引擎对全网消费信息进行自动审核、分类与质量评分，实现“千人千面”的智能消费引导。在用户服务侧，其AI购物助手“小值”已升级为“张大妈”，具备感知、推理与执行能力，提供自动价保、心愿清单等智能化服务。平台通过AI重构内容生产与分发模式，旨在成为AI驱动的全网兴趣消费指南。
大厂们在AI电商布局策略上呈现出鲜明差异。阿里、字节和京东看到了大模型在提升云服务利润率、重塑成熟业务和创新方面的巨大潜力，因此选择了全力以赴。而快手和拼多多则更加注重自身业务的实际需求和风险控制，选择了更为稳健的策略。
二、商家实战体验 效率提升与现实困境并存
这些差异化的平台策略，直接映射到商家端的工具可用性、成本效益和最终的应用体验上。随着AI技术在电商领域的深入应用，商家们的体验呈现出复杂多样的图景。AI工具确实为部分商家带来了实质性的效率提升和成本节约，但同时也面临着普及难题和应用局限。
在具体应用层面，各平台均推出了针对商家的AI工具包。京东在AI+产业应用方面持续深耕，双11期间对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，并引入20款可免费使用的AI工具。其中，京东云言犀数字人直播已能做到“逼近真人”的带货效果，在观众进入直播间的120秒内难以分辨虚实，有效提高了留存率和转化率。数据显示，京东数字人在非黄金时段（0-8点）转化率达8%，较真人直播提升5个百分点，直接拉动平台GMV增长62%。
淘宝天猫则重点升级了“生意管家”工具，面向所有商家整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI能力。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析认为，阿里业绩的增长一方面得益于AI技术的投入，提升了平台和商家的经营效率，降低了成本；另一方面也与平台治理、生态开放等因素密切相关。
网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，AI数字人直播已成为直播市场新型主播发展的重要方向之一，能够替代真人主播在非黄金时段的辅助作用，但目前尚不能完全取代真人主播。
尽管头部商家已从AI工具中获益，但中小商家仍面临三重阻力：理解成本高、普及需要时间、成本效益不足。目前，商家对AI的应用多停留在图文生成、数据洞察等基础层面，复杂产业链的适配仍需时间。正如行业专家所言，平台需要进一步降低使用门槛，“为商家交付一台自动驾驶汽车”，才能实现真正的规模化应用。
总体而言，AI技术在电商领域的应用已初见成效，但如何让不同规模的商家都能平等享受到技术红利，仍是平台需要持续探索的课题。
三、争议与挑战 AI电商的理想与现实差距
AI技术在电商领域的快速应用确实带来了效率变革，但同时也伴随着诸多争议与挑战。从技术成熟度到用户体验，从成本效益到伦理合规，电商的AI化进程并非一帆风顺。
数字人直播虽已取得显著进展，但其真实感与互动性仍与真人存在差距。观众对数字人直播的信任度较真人低28.6%，尤其在虚拟形象处于“恐怖谷”区间时，用户购买意愿明显下降。部分数字人主播在面对“孕妇是否适用”等个性化问题时，常因知识库覆盖不足而无法有效回应，导致用户体验受损。此外，AI生成内容的滥用也引发了一系列问题，例如有消费者利用AI伪造商品瑕疵图片申请“仅退款”，甚至有些伪造图片还带着未去除的AI水印，这类行为不仅造成商家经济损失，还破坏了电商信任体系。
数据隐私与版权风险同样不容忽视。一些中小商家通过“数字人克隆”技术复制头部主播形象，可能侵犯肖像权并引发法律纠纷。虚拟主播的“非人格化”特性也影响了消费者对商品质量的信任，调研显示仅20%的用户认为虚拟主播可直接促进购买决策，超六成用户仍依赖真人主播的情感互动。
面对AI伪造证据等问题，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，从行业长远健康发展看，搭建跨平台协同治理共享是解决AI造假问题的关键之举，各大平台应该合作共享欺诈案例数据和模型，阻断AI造假演变为“现实中的真损失”。
价格机制与客服质量亦是争议焦点。用户对“大数据杀熟”的顾虑依然存在，即便平台声称未参与定价，消费者仍对价格公平性存疑。而在客服层面，基于生成式AI的客服系统虽响应迅速，但回答机械、缺乏亲和力，一些用户反馈显示，AI客服更倾向于推荐品牌商品，而非真正匹配用户需求。
平台差异化策略加大了商家的工具选型难度。各电商平台推出的AI工具各有侧重，商家需结合自身业务特点进行选择，而技术应用的可控性成为一大挑战。例如，在内容生成层面，如何确保AI产出素材既符合商家意图又保持真实感，仍是未完全解决的难题。
尽管面临诸多挑战，AI工具的应用成效已初步显现。京东数字人直播成本仅为真人的1/10，淘宝AI工具在双11期间调用量超15亿次，部分商家借助AI将人效提升至500万元以上。然而这些工具究竟是“利器”还是“割韭菜”，答案仍因商家而异：对具备技术和资金实力的大商家而言，AI显著提效；但对许多中小企业来说，理解成本高、实际效益有限，AI可能仍停留在概念阶段。
未来，电商竞争将不再仅限于流量与规模，更扩展到技术应用与用户体验的深层维度。只有那些真正理解商家需求、提供切实价值的AI工具，才能在电商AI化的浪潮中持续发挥影响力。
【小贴士】
网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。
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