(网经社讯)历经十七载迭代，双11已从促销节点成长为贯穿全民生活的消费符号，如今褪去早年狂热，增长趋于平缓，大众对其感知度也悄然减弱。

单纯价格战早就难以为继，行业需要一个新的突围方向。因此双11完成了从单一购物节到全民消费季的演变，并步入可持续发展期。

今年双11进入“情绪价值战”新阶段

曾经，双11是年度重磅大促，折扣力度空前，代表着“低价与省钱”。可如今，价格战已经很难打动消费者。

当更多品牌商家跳出“价格战”，试图通过洞察消费者变化寻找增长时，情绪内容或许能成为破解难题的解药之一。

消费者之所以为情绪买单，其实与他们渴望自己的选择“被看见、被讨论”，成为社交圈中的话题焦点有关。

这一心理需求，要求品牌不能再停留于单向输出，而应借助社交媒体主动造风，吸引目标用户的关注。

数据显示，2024年中国社交媒体用户渗透率高达96.7%，57.5%用户每天使用超过2小时。社交媒体成为双11用户内容获取的核心渠道。

社交媒体涌现大量双11内容，克劳锐研究院经过整理将内容划分为四类，知识类、情感类、科普类、种草类内容成为用户主动消费的重点。

“创意+情绪”内容如何撬动消费转化

不同类型的内容正在从多个维度影响用户的双11消费决策。

24.8%的用户关注实用性知识内容获取决策依据，27.1%的用户倾向高情绪价值内容满足情感需求，科普类内容以专业性建立信任、提升用户认知，31.95%的用户则为购物欲望主动关注种草类内容。

这也透露出一个重要信号：用户既需要理性的消费指导，也渴望感性的情绪满足。这些内容是如何影响消费决策的呢？

知识类内容：硬核攻略带来“安全感”

双11期间，以优质创作者发布的消费攻略和专栏内容消费量最大。52.4%的用户关注权威作者发布的规则解读、优惠攻略，47.6%的用户认可垂直领域KOL的商品推荐。

这类内容为什么受欢迎？因为它们满足了用户对“确定性”的渴望——在复杂的促销规则面前，用户需要专业、可信的指导来降低决策成本。

例如，@Wilson学长 作为家电博主，他的内容从拆机、原理到数据对比，体系化的专业输出让用户感到“踏实”。这种硬核、高实用性的内容给用户带来了“我不会被坑”的安全感和掌控感，从而高效促成交易。

图片源自抖音

这类内容通过拆解隐藏优惠、捡漏节点、比价技巧，有效缩短用户决策时间，成为双11内容消费的核心需求。

情感类内容：高情绪价值内容带动互动转化

数据显示，27.1%的用户会主动关注高情绪价值内容，双11期间，KOL、素人与品牌发布的幽默搞笑内容受到用户的欢迎。

@多余和毛毛姐 以从业者的视角出发，讲述自己参与双11活动的感悟、感受，在发布的内容中《姐妹你们太牛了》《“功夫”双十一》等内容情感饱满、感染力强，用夸张的表演和真实的情绪释放，让用户在欢笑中产生“我懂你”的共鸣，也让自己的内容成为用户的“情绪嘴替”。这种共鸣通过短直联动构建流量闭环，将情绪价值直接转化为消费行动。

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值得注意的是，从“屏幕”到“舞台”，今年双11内容娱乐化趋势凸显。除了延续多年的双11晚会玩法外，2025年电商平台也主动推出演唱会、大舞台等形式的直播内容，借助明星、 知名KOL、团播等影响力，推动内容传播、影响更多用户。

在@抖音商城 双11公演SHOW中，开场即是高潮，直播公会SK的上百名成员一曲《下单永远OK》带来震撼齐舞；千万粉丝的创作者@不齐舞团 和@不齐女团 同台演绎团舞对决；张雨绮、大张伟、黄龄、华少等明星阵容串联全场。

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线下是内容的主舞台，线上直播间是交易的主场景，这也为破解双11等大促周期中消费者的审美疲劳，提供了一条可行路径。

用户感兴趣的高人气内容，可以与电商顺畅连接，粉丝价值与情绪满足快速唤醒消费需求。

同样人气较高的内容形式还有团播。随手划进一个团播直播间，你会发现这里的舞台效果堪比现场演出，镜头切换流畅自如。从男团的“扫腿舞”到女团的“白月光”，再到剧情、二次元等各类主题，应有尽有。

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用户通过互动实时决定谁站“C位”，主播和观众在双向奔赴中建立认同感，这种参与感让越来越多用户对团播“上头”。团播的内容特质，既能凭借优质内容和强互动吸引用户停留，又能通过高效的流量机制与转化场景，迅速连接消费行为。

品牌与创作者通过幽默搞笑、生活场景、明星娱乐等形式输出的内容，引发了用户情感共鸣。34.1%的用户会主动点赞评论转发，31.7%会分享购物清单，互动率显著高于普通内容。

科普类内容：专业背书建立信任感

双11期间，很多用户基于对内容的好奇心和对KOL的信任感主动关注品牌、媒体机构、专业作者与平台AI生成的科学科普内容。

@乐力益生菌 品牌科普产品功能功效，用专业知识解答用户疑问，让用户感到“原来是这样”的恍然大悟，建立起对品牌的专业认知和信任感。@老爸测评 作为第三方测评机构，给用户带来“有人替我把关”的安心感，这种独立第三方的背书极大提升了内容的可信度。

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种草类内容：真实分享激发购买欲

双11期间，KOL发布的种草内容最能引发用户的消费欲望。他们关注KOL发布的种草内容、品牌推荐、消费体验和活动切片，期待通过充满情绪价值的内容，获取情绪满足。部分素人的真实分享也满足了消费者对真实信息的需求，同时内容的情绪化反向促进内容进一步扩散。

@陈莴笋 作为美妆个护博主，在双11期间聚焦产品推荐做了系列内容。用年轻人喜欢的形式，围绕价格、效果等痛点，在结合美妆知识分析，通过简单易懂的讲解方式，有感染力的快速点评产品。让用户感受到“不像广告的种草”，满足用户情绪需求的同时提升了产品的吸引力与用户购买意愿。

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消费需求升级，创作更新驱动转化

在内容消费与电商深度融合的趋势下，用户的内容接收、互动及转化方式已出现了新的变化。「克劳锐」研究总结出双11内容消费展现出的三个鲜明特点。

特点一：内容创新升级，话题性、形式玩法与转化能力全面提升

伴随用户对内容需求的深化，创作者内容创作向质量升级演化——主题话题性升级、内容形式多变、转化消费能力升级。其中，造梗传播、线上线下内容联动与团播/短剧带货成为内容表达形式变化的主要趋势。

@央视文艺 用尼格买提谐音梗主动造梗，深化服务卖点的同时，这些话题创新带来的“梗文化认同感”，让用户感到“我们是一类人”。@隔壁的凯凯！发起双11消费反思，迎合人群认知升级；@脑洞少女T 借势“经济上行”等网络热梗，用熟悉的热点对话用户，从而增强粘性。创作者通过内容话题的升级，让内容成为链接用户与消费的桥梁。

在内容形式层面，品牌推广、规则解析等玩法也变得多元化。@海尔空调 发起全民众测，线上征集与线下验证结合，用“眼见为实”的参与感重构信任。@抖音电商经营指南 以脱口秀形式拆解双11经营特点，用娱乐化的方式降低理解门槛，让用户感到“原来这么简单”的轻松感。

团播带货、短剧带货等新内容模式加入带货元素，让内容转化模式突破常规。品牌短剧演员现场转化消费，团播和品牌合作用品牌账号挂链直播，这些创新形式带来的“沉浸式体验”，让用户在不知不觉中完成从“看内容”到“买产品”的顺滑衔接。

特点二：“情绪+”成为内容新支撑，驱动粘性与传播度提升

当内容有了多元形态与消费连接力，创作者又进一步挖掘“情绪纽带”，借情绪价值强化用户互动，让内容从“吸引关注”走向“引发共鸣”。

双11期间创作者围绕“情绪+”输出攻略、消费分享乃至热梗等内容。大量的情绪化内容为用户提供了情绪满足、情绪认同等感受，满足了用户获取认同感、愉悦等情感价值，引发用户的主动互动和分享传播。

“惊喜”“好奇”这些关键词恰恰反映了消费者的情绪。数据显示，浏览情绪价值内容后，34.1%用户会主动点赞/评论/转发，31.7%会发帖分享自己的购物清单或购物心得。

特点三：种草推荐、真实反馈与科普内容唤醒消费行动

当情绪为消费奠定了情感基础，内容又进一步瞄准 “决策效率”，用实用价值助力用户快速下单，让消费转化更直接、更高效。

21%-25%的用户表示，内容指导性强、缩短了决策时间，满足了知识获取需求，让他们认可达人/专家/创作者的说法，进而种草/下单消费。

这意味着，用户需要的不只是情绪共鸣，更需要实实在在的消费指导。

结语

情绪价值能吸引关注、激发兴趣，但最终撬动用户下单的，藏在内容的 “真” 里。

双11的社交媒体战场，KOL专业背书、素人真实分享、品牌科学科普、种草推荐，拼的都是 “有没有真为用户着想”“推荐靠不靠谱”。

当情绪共鸣接上真实内容的地气，创意表达融入专业实用的干货，让用户既能被情绪打动获得满足感、娱乐性，又能借真实种草、素人分享踏实做决策，社交媒体内容才能真正实现从吸引关注到促成转化的跨越。

这也是双11狂欢回归 “以真实连接需求，用情绪点亮消费” 本质的关键。双11不该只是促销战，更应成为供需双向奔赴的真诚场。