(网经社讯)导读：12月17日，市场监管总局举行发布会，介绍民生领域反垄断执法相关情况。曾经风靡电商行业的“全网最低价”策略，从引流利器变成了可能触犯反垄断法的风险行为。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/qwzdjld/）
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、违反反垄断法！
12月17日，国家市场监管总局在新闻发布会上明确表态，平台要求商家提供“全网最低价”可能构成滥用市场支配地位或垄断协议行为。市场监管总局反垄断执法一司副司长刘健介绍，近期发布的《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》提出了8个新型垄断风险，为平台企业提供务实管用的合规指导。其中提到，平台要求商家“全网最低价”，可能构成滥用市场支配地位或者垄断协议行为。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智认为，“全网最低价”的行为主要可能违反《中华人民共和国反垄断法》的两类禁止性规定。一是滥用市场支配地位，若平台在相关市场具有支配地位，通过强制或变相强制手段要求商家“二选一”、设定最低售价，就属于滥用地位排除、限制竞争；二是达成并实施垄断协议，平台与商家之间，或是平台组织商家达成固定向第三人转售商品价格的协议，同样构成违法。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，第一，对商家而言，“全网最低价”的限制会压缩其利润空间，商家为满足要求可能降低产品质量或服务水平，商家，尤其是中小企业的，生存压力剧增。
第二，对市场而言，平台对商家“全网最低价”如成为常态，会逐渐形成 “劣币驱逐良币”的恶性循环，一方面，商家的利润压缩会阻碍行业创新和发展，另一方面，“全网最低价”的要求将会限制商家在其他平台进行价格竞争，使其他平台难以通过价格优惠吸引商家或消费者，形成市场封锁效应。
第三，对消费者而言，消费者短期看似能享受低价，但长期来看，商家因利润不足减少研发投入、降低品控，最终会导致商品和服务质量下滑，且市场竞争活力丧失后，可能出现价格反弹，损害消费者长远利益。
二、电商平台如何担责？
刘健表示，平台经济具有独特的商业逻辑和行为模式，涉及多方主体利益，如何科学划定行为边界较为复杂。监管部门要引导平台企业加强风险识别、风险管理和合规保障，有效防范反垄断合规风险，促进平台经济健康发展。
董毅智分析，“全网最低价”对市场竞争而言，会挤压其他平台的生存空间，阻碍新竞争者进入市场，最终损害整个市场的创新活力与健康发展；对商家来说，这会大幅压缩利润空间，削弱其在不同渠道自主定价的经营权，导致商家过度依赖单一平台；对消费者的影响则呈现两面性，短期或许能享受低价优惠，但长期来看，市场竞争减弱、商家创新动力不足，会直接导致商品选择变少、服务质量下降，最终损害消费者的长远利益。
国务院发展研究中心主管主办的《中国经济年鉴》(电子商务篇)审稿人、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。如淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书电商、唯品会、视频号、哔哩哔哩、美团、淘宝闪购、什么值得买等平台均有可能涉及。
因此，电商平台在禁止“全网最低价”行为承担重要责任：
首先，电商平台如果通过削减流量、屏蔽店铺、提高收费等方式，来迫使商家接受低价要求，同样构成违规，因此要求平台的运营规则和算法逻辑必须合规。
其次，平台不能对商家间或平台诱导的恶性低价竞争持消极态度。并且有义务建立举报投诉和纠纷处置机制，在发现违规行为时及时采取警告、下架商品、终止合作等必要措施，并保存记录向监管部门报告。
最后，平台需对自身算法进行筛查，防止出现“算法共谋”等新型垄断风险，从技术源头建立合规控制。
监管政策的明确引导与市场自身的发展规律正在形成合力，推动行业变革。事实上，在监管政策明确之前，一些电商平台已经开始调整策略。
淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上，明确下半年的一个核心变化，即弱化绝对低价战略，重新回归GMV（成交额）的流量分配逻辑。
进入7月，抖音也开始弱化低价策略，不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位，下半年将重点追求GMV增长。京东也在今年的“双十一”将口号从“真便宜”调整为“又便宜又好”。
李旻也认为，电商平台应根据现行法律法规对平台现有规则、商家协议进行全面审核、排查，删除强制或变相强制商家承诺“全网最低价” 的条款，清理相关激励或惩罚机制，并定期核查商家宣传内容，及时下架“全网最低价” 等误导性宣传信息。此外，电商平台应在显著位置明确提示公平竞争规则，明确告知商家禁止 “全网最低价” 相关要求及违规后果，同时公开投诉举报渠道，方便商家和消费者反馈问题。最后，当执法部门调查取证时，积极提供平台交易数据、商家协议等材料，不得隐瞒或阻碍调查。同时，平台应主动向反垄断执法机构报送合规整改情况，留存相关整改记录。
今年7月，网经社电子商务研究中心发起“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/ ），通过多维度举措推动平台经济从无序的“流量内卷”转向以效率和服务为核心的良性竞争新阶段。
曹磊表示，网经社发起的平台经济“反内卷”调查行动，其价值不仅在于监测与曝光，更在于其尝试构建多方对话平台、推动认知变革。将“效率”与“服务”确立为新竞争维度，正是破局的关键——这要求平台超越粗放的流量与价格厮杀，转向供应链优化、技术赋能、体验升级等内生价值的锻造。监管约谈与法律威慑是必要的“破”，而建立以“创造真实社会价值”为核心的新评价体系，才是可持续的“立”。
三、电商反垄断路漫漫
这次针对“全网最低价”的监管行动，不仅仅是对单一商业行为的规制，更是对整个平台经济竞争逻辑的重塑。《互联网平台反垄断合规指引》将监管关口前移，通过对平台的合规指导，引导平台调整定价机制和算法推荐机制，把自主定价权还给商家。这倒逼平台摆脱对价格战、过度营销的依赖，回到依靠服务、提升品质的良性竞争轨道上去。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
董毅智指出，依据《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》，电商平台的合规义务主要集中在三个方面。
首先是建立全面的反垄断合规体系，要搭建并有效运行合规管理制度，开展员工合规培训、内部风险自查，还要审查修订历史合作条款；
其次是禁止实施排他性“二选一”行为，具有市场支配地位的平台，不能通过流量限制等惩罚措施或激励手段，迫使商家进行独家合作；
最后是规范定价要求与算法应用，不得强制或变相强制商家定价低于其他平台，同时要提升算法透明度，构建算法垄断识别与防控体系，确保定价、搜索排名等算法公平、透明、可解释。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
李旻进而指出：第一，对于监管部门而言，一方面应加快《互联网平台反垄断合规指引》正式出台，《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》（下称“《指引》”）第13条、第14条分别对 “全网最低价”“二选一” 的行为进行了细化，列出几类典型表现形式，如此能更好为自身规范经营和市场公平竞争保驾护航，让执法更具操作性；另一方面加大执法力度，对典型垄断案件进行处罚，并加强与司法、行业主管部门的联动，实现执法信息共享、执法行动协同。此外还需强化事前监管，完善公平竞争审查制度，从源头防范垄断行为。
第二，对于电商平台而言，除自觉按照上述法律法规的规定规范其行为外外，还应建立内部反垄断合规体系，对员工开展反垄断法律培训，同时摒弃依靠价格战的竞争模式，转向通过提升技术服务、优化售后保障等合规方式吸引商家和消费者。
第三，对于商家及行业协会而言，商家应主动抵制平台 “全网最低价” 的不合理要求，遇到强制条款时留存证据，通过投诉举报、诉讼等方式维权；行业协会需加强自律引导，制定行业公平竞争公约，向商家普及反垄断知识，同时可收集行业内垄断行为线索并反馈给监管部门，推动行业规范发展。
第四，对于社会及消费者而言，消费者应清楚地意识到 “全网最低价” 属于不正当的价格宣传和垄断行为，将损害消费者的长远利益，对于此类行为应积极进行监督举报；媒体可通过案例解读等方式宣传反垄断法律知识，曝光典型垄断案件，引导市场主体树立合规意识，形成全社会共同监督的反垄断氛围。
未来，随着技术的发展，还有可能延伸出新的垄断方式，平台和商家都需要把公平原则放在第一位，把竞争的重心引到品质和服务提升上去。当低价不再是唯一竞争手段，商家终于可以将更多资源投入到产品创新和服务提升中，消费者也将获得更多样化和高质量的选择。
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