(网经社讯)导读：1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，针对直播电商“人、货、场”分离的特性，首次系统性构建了贯穿营销全流程的监管制度。（全文附后，详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马 

一、首次界定直播电商四大主体

《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。办法聚焦四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，形成全链条责任体系。

从具体规定看，平台责任被进一步压实。直播电商平台需要建立健全身份信息核验登记、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、交易信息保存等机制。直播间运营者和直播营销人员不得进行虚假宣传、商业诋毁，不得销售或提供违法商品或服务。直播营销人员服务机构（MCN机构）则需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训和使用管理。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，《办法》最大的制度创新在于，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体（平台、直播间运营者、主播服务机构、主播）进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。其创新性体现在以下三点：

 一是责任穿透，打破“避风港”幻觉：过去，责任往往停留在直接行为人（主播）或最终平台，中间服务机构常以“仅为技术服务”为由规避责任。《办法》要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等负责，使其从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体。这迫使MCN机构等必须建立内部风控体系，不能再对主播的违规行为“睁一只眼闭一只眼”。

二是连带责任强化，形成互相监督机制：《办法》明确了在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等情形下，相关主体可能承担连带赔偿责任。这意味着，一旦出事，消费者和合法经营者不仅可以追责主播和商家，还可以追责疏于管理的平台或服务机构。这种设计在法律上创造了内部制衡：平台为降低自身风险，会加强对入驻机构和直播间的审核；服务机构为免于连带，会严格约束主播行为；主播为保护自身，也会对合作商家的资质提出更高要求。责任从“链条”变成了“闭环”。

三是角色与义务精准匹配，实现精细化监管： 这种划分改变了以往“一刀切”或责任不清的局面，使得监管可以精准地“对症下药”，追责路径也更为清晰。

简而言之，创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。董毅智这样说到。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，该责任划分的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、垦丁所直播电商法律服务部主任武娟娟认为，《办法》构建了覆盖平台—运营者—主播—服务机构四类主体的全链条责任体系，并将监管贯穿于事前、事中、事后全流程。

一是进行了责任主体全覆盖：过去监管多聚焦于平台和主播，而《办法》将直播间运营者与直播营销人员服务机构均明确为独立责任主体。尤其首次将直播营销人员服务机构列为独立责任主体，将机构对主播管理的责任法定化。

二是建立了协同闭环式责任链条，推动责任落到实处。体系内各主体责任衔接相扣，平台作为管理枢纽，承担身份核验、信息报送、分级分类管理、实时监测、违规处置、交易存证等全流程义务，责任重心从“事后处置”向“事前防范、事中干预”前移；直播间运营者作为直播营销的管理责任中心，贯穿主播与商品管理、内容审核、直播执行及售后服务全链路；直播营销人员责任进一步明晰，服务机构则管理责任法定化，需建立从人员招募、培训到日常监督的内控制度，以及一定场景的选品核验义务等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示，具体来看，《办法》第三十三条明确禁止直播间销售不符合安全保障要求、掺杂掺假等违法商品和服务，这要求直播间运营者建立严格的选品机制，从源头上杜绝风险。如设立商品准入标准、加强供应商资质核验、完善样品测试流程。

二、AI直播有了“紧箍咒”

《办法》最引人注目的创新之一是将流量管控正式纳入监管工具箱。监管部门发现违法情况后通报平台，平台应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。

数字人主播等人工智能生成内容也被纳入监管范畴。办法明确要求平台采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术手段编造、传播虚假信息的行为。这意味着，虚拟主播不能再成为虚假宣传的“挡箭牌”。

郭涛指出，在监管穿透性层面，《办法》明确“连带追责”机制，出现虚假宣传、售假等问题时，直接责任人与上下游关联主体均需担责，形成“一损俱损”的约束。技术适配性层面，将AI生成内容纳入监管，要求直播间对AI虚拟主播持续提示，明确运营者为违规后果担责，填补新技术应用的监管空白。协同化治理层面，建立市场监管与网信部门联动机制，实现线索移交、信息共享与联合执法，为全链条监管提供执行保障。

在AI直播的责任认定上，新规做出了清晰界定：直播间运营者成为第一责任人。办法明确规定，在直播电商活动中使用人工智能生成的内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。

这一规定堵住了以往可能存在的责任漏洞。过去，当AI直播出现问题时，技术提供方、内容生成方和直播间运营方之间常常相互推诿，消费者维权困难。现在，无论AI技术多么复杂，最终的责任都明确落在了直播间运营者身上。

对于MCN机构而言，如果他们提供选品服务，也需要履行与直播间运营者同等的核验义务。这意味着，机构不能再将AI直播视为“免责领域”，而必须建立严格的内容审核机制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的"挡箭牌"。随着元宇宙等新技术与直播电商的进一步融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现。《办法》为这些新技术应用提供了基本的合规框架，但具体规则仍需在实践中不断完善。监管部门需要加强与技术专家的合作，提升技术监管能力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超称，AI内容标识、直播回放功能等技术手段的应用，将催生“监管科技”新赛道。而监管科技如同“数字侦探”，让违规行为无所遁形。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等都有涉及AI直播，除了电商平台外，目前，谦寻已推出AI数字人直播业务，可以实现24小时不间断直播，愿景未来则自主研发了“达人画像系统”用于智能选品，并提供“AI短视频创作”工具，可一键生成带货视频，相关MCN机构也应该提升监管意识，强化监管举措。

三、直播电商迎来最强监管

据网经社不完全统计，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。

《直播电商监督管理办法》的出台，将加速直播电商行业的优胜劣汰进程。合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的中小商家可能面临退出市场的压力。不合规的中小直播间被淘汰，将加速行业出清；而头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大竞争优势。

新规对头部直播间提出了更高要求。平台要对“关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强”的直播间运营者采取技术监测、实时巡查等管理措施。对MCN机构而言，新规意味着需要加强内部管理，建立规范化的直播营销人员招募、培训、使用和管理体系。更重要的是，要在与直播间的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务，不能再简单充当“中间商”角色。

郭涛认为，从行业发展看，《直播电商监督管理办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，《办法》通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。从主体行为看，平台需强化风控与信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN机构需建立选品核验机制，主播需规范营销用语，合规成本短期上升但长期利于行业信任重建。从消费者权益看，明确商业广告认定标准、建立失联主体处置机制，解决取证难、维权难等痛点，为消费者提供坚实法律支撑。从技术应用看，既要求平台运用AI提升监管精准度，也对AI生成内容设限，推动技术在合规框架内创新。整体而言，短期可能出现流量波动与行业洗牌，长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。

武娟娟称，对于MCN机构，其角色从幕后走向前台，成为法定管理责任主体的一环。其核心变化在于：MCN首次被明确为独立责任主体，且在“实际运营直播间”的普遍业态下，往往同时承担“服务机构”与“直播间运营者”的双重法定责任。 这意味着，机构不仅要对主播的招募、培训、签约及日常行为进行系统化管理，还需履行选品核验、内容审核、信息公示、直播过程管控与记录留痕等全链路运营义务。监管重心已从事后处罚转向强制性过程管理，要求合规操作全程留痕、可追溯。长远来看，这推动MCN从商业中介转型为专业管理方，合规体系与风险管理能力将成为其赢得平台信任、获取品牌合作、实现可持续发展的核心竞争力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、泽大律师事务所律师马恺浓认为，新办法让普通消费者更加明晰在直播电商领域哪些是合法的，哪些行为是违法违规的，提高了社会大众对直播电商的认知，不仅有利于社会监督，更在消费者消费选择方面提供了有利的参考。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也认为，《直播电商监督管理办法》的正式实施，通过刚性约束推动直播电商行业从野蛮生长迈入合规化发展新阶段，加速行业高质量转型。

中国社会科学院大学文学院副院长意娜说，这个新规如能顺利实施，可期待让消费者和市场更放心，有助于重建信任机制。通过信息公示、交易留痕、责任可追溯和跨部门协同监管，消费者维权路径将更加清晰，劣币驱逐良币的空间被压缩。这不仅有利于保护消费者权益，也有助于稳定市场预期，提升直播电商作为一种新型零售基础设施的社会信任度。

直播电商的监管“红绿灯”已经亮起。《办法》正式实施后，行业优胜劣汰将提速。不合规的中小直播间可能面临出清，而已经将合规表现与内部KPI强绑定的头部直播间正主动适应常态化强监管。

四、网经社深耕直播电商

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。

此前，网经社在消费维权、立法等方面也取得不少成果，并得到有关部委、消协的肯定。如2020年网经社出席国家市监督总局在京召开的“互联网企业创建无传销网络平台座谈会”，发布国内首份《中国社交电商合规研究报告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境网购消费者权益保护课题”；2016年承担承接国家工商总局和浙江省工商局“全国网络交易平台合规审查”调研课题项目；在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四届专业委员会专家聘任仪式暨浙江《消法》实施办法修改座谈会在浙江省市场监督管理局举行。网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀参加，并获聘浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。

2013年，网经社受邀出席中国人民银行金融消费权益保护局等举办的《支付业消费权益保护研讨会》，并做主题报告；发起“2010中国网络传销不完全调查”，并发布中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》，推动国家工商总局、公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会等六部门联合行动。

附：直播电商监督管理办法

（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布 自2026年2月1日起施行）

第一章 总 则

第一条 为了加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国网络安全法》等法律，制定本办法。

第二条 在中华人民共和国境内从事直播电商活动以及市场监督管理、网信部门依据职责对其进行监督管理，适用本办法。

本办法所称直播电商，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。

本办法所称直播电商平台经营者，是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。

本办法所称直播间运营者，是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。

本办法所称直播营销人员，是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。

第三条 从事直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督，营造良好直播电商生态。

第四条 直播电商监督管理应当坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，营造有利于直播电商健康发展的市场环境，充分发挥直播电商在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要等方面的重要作用。

第五条 鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。

鼓励相关行业组织加强行业自律，建立健全行业规范，推动行业诚信建设，监督、引导本行业经营者公平参与市场竞争、自觉维护消费者合法权益。

鼓励消费者组织加强对直播电商活动的社会监督，维护消费者合法权益。

第二章 直播电商平台经营者

第六条 直播电商平台经营者应当建立健全直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全保护以及直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构管理等机制。

直播电商平台经营者应当加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制，营造良好直播电商生态。

第七条 直播电商平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则（以下简称平台规则），明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的权利和义务，并以显著方式提醒相关主体注意与其有重大利害关系的内容。

直播电商平台经营者应当在平台规则中要求直播间运营者、直播营销人员服务机构规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。

第八条 直播电商平台经营者应当要求申请进入平台从事直播电商活动的直播间运营者提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。

直播电商平台经营者应当要求直播间运营者在直播营销人员首次直播前，提供经核验无误的该人员姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，对直播间运营者履行核验义务提供技术支持并进行监督。

直播电商平台经营者应当建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为与真实身份不符或者依照国家有关规定不得从事直播电商活动的人员提供相关服务。

第九条 直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员的下列身份信息：

（一）已办理经营主体登记的直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、直播账号等信息；

（二）未办理经营主体登记的直播间运营者的姓名、身份证件号码、实际经营地址、联系方式、直播账号等信息；

（三）直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等信息。

第十条 直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训；在为首次从事直播电商活动的直播营销人员提供直播服务前，应当组织开展网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面的培训。直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。

直播电商平台经营者应当每年组织直播间运营者、直播营销人员服务机构学习网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章，及时通报有关部门的工作要求。

第十一条 直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施。其中，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

鼓励直播电商平台经营者建立健全直播间运营者信用评价指标体系，将市场监督管理、网信部门依法共享或者通报的经营异常名录、严重违法失信名单、行政处罚、信用修复等信息纳入信用评价指标体系，并根据信用评价结果，采取相应的管理措施。

第十二条 直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全平台内违法行为处置制度，明确对违反法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径。采取处置措施的种类和幅度，应当与有关违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度等相当。

市场监督管理、网信部门经调查核实，将相关直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时依照前款规定采取相应的处置措施。

直播电商平台经营者采取处置措施的，应当保存有关记录，依法及时向平台住所地县级以上市场监督管理、网信部门报告，并作为评价直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构合规情况的参考。其中，采取关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的，应当同时向平台住所地省级市场监督管理、网信部门报告。

第十三条 直播电商平台经营者应当建立健全风险识别制度，配备与其经营规模相适应的直播管理专业人员，加强对直播电商活动的动态监测，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。

第十四条 直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。

直播电商平台经营者将相关主体列入黑名单的，应当及时告知其违反法律、行政法规的事实、理由和依据，列入黑名单的具体期限以及相应的申诉途径；相关主体提起申诉的，应当对申诉事项进行必要的复核，客观公正作出处理，并及时将处理结果告知相关主体。

直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。

鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。

第十五条 直播电商平台经营者应当为直播间运营者依法履行信息公示义务提供必要的技术支持。直播间运营者公示的信息发生变更的，应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者，直播电商平台经营者应当在七个工作日内进行核验，完成更新公示。

第十六条 直播电商平台经营者应当通过技术手段确保交易信息的完整性。交易信息应当包括直播账号，有关商品或者服务的直播视频回放记录、直播互动信息，消费者订单形成时的商品或者服务详情页面快照、客服记录、支付记录、物流快递、退换货以及售后等信息。上述交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

第十七条 直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第十八条 直播电商平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播电商平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关交易记录等必要信息。

第十九条 直播电商平台经营者知道或者应当知道直播间运营者、直播营销人员销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为的，应当依法采取必要措施。

第二十条 直播电商平台经营者应当建立健全投诉机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理消费者投诉，并采取必要措施识别、防范和处置违反诚实信用原则滥用平台投诉机制的行为。

对于投诉集中的直播间运营者、直播营销人员，直播电商平台经营者应当及时采取技术监测、实时巡查等管理措施。

直播电商平台经营者应当将核查属实的投诉情况作为评价直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构合规情况的参考。

第二十一条 直播电商平台经营者应当积极配合市场监督管理、网信部门依法开展的监督检查、案件调查、事故处置、缺陷消费品召回、消费争议处理等监管执法活动，如实提供有关直播间运营者、直播营销人员的身份信息、商品或者服务信息、交易信息等。

第二十二条 市场监督管理部门依法对直播间运营者、直播营销人员开展调查，发现上述主体通过实际经营地址、经常居住地址无法联系的，应当及时通报直播电商平台经营者。

直播电商平台经营者应当在接到市场监督管理部门通报后五个工作日内提醒相关直播间运营者、直播营销人员及时更新相关信息。

经提醒，相关直播间运营者、直播营销人员仍不及时更新相关信息的，直播电商平台经营者应当根据平台规则，对其采取相应的处置措施，并保存有关记录。

相关直播间运营者、直播营销人员更新相关信息后，可以根据平台规则，向平台申请解除处置措施。直播电商平台经营者收到申请并核验无误后，应当及时解除处置措施。

第二十三条 直播电商平台经营者对直播间运营者、直播营销人员采取处置措施的，应当对受影响的消费者的相关订单处理、售后服务、消费纠纷解决等作出妥善安排，协助消费者进行维权。

第二十四条 其他网络服务提供者在直播电商活动中，提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的全部或者部分内容的，应当根据其具体服务内容，依法履行本章规定的直播电商平台经营者应当履行的身份核验及登记、有关信息报送、违法行为处置及报告、交易信息保存、协助消费者维权和配合监管执法等相应义务；违反相关规定的，依法承担相应的责任。

第三章 直播间运营者、直播营销人员

第二十五条 直播间运营者为法人或者非法人组织的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，或者上述信息的链接标识。

直播间运营者为自然人，属于个体工商户的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等信息，或者上述信息的链接标识；属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者上述信息的链接标识。

相关信息发生变更的，直播间运营者应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。

直播间运营者依照本办法公示信息的，应当同时符合法律、行政法规和国家有关规定对展示账号相关信息的要求。

第二十六条 直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。

通过链接标识展示相关信息的，应当符合以下要求：

（一）在直播页面显著位置设置便捷入口，跳转页面应当真实、完整展示第一款规定的信息，不得多次跳转；

（二）不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理访问限制；

（三）不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。

第二十七条 直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

第二十八条 直播间运营者应当核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，并及时核验更新，保存相关记录备查，确保直播营销人员身份信息真实有效。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

直播间运营者应当在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台经营者。

第二十九条 直播间运营者设置、展示的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，应当符合法律、法规、规章的规定，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。

第三十条 直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在直播前依照有关规定对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核。

第三十一条 直播间运营者应当建立健全直播营销人员纠错机制，发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场进行纠正，并保存记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

直播间运营者应当对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息，并依法保存相关处置记录。

第三十二条 直播间运营者应当以显著方式展示所销售商品的品名、价格和计价单位或者提供服务的项目、内容、价格和计价方法等信息，或者上述信息的链接标识；采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息，或者上述信息的链接标识。

第三十三条 直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或者提供下列违法商品或者服务：

（一）不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的商品或者服务；

（二）掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品；

（三）法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或者服务。

第三十四条 直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第三十五条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

下列情形一般构成前款所称的商业广告：

（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；

（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；

（三）其他构成商业广告的情形。

第三十六条 直播间运营者、直播营销人员不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

第三十七条 直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。法律、法规、规章另有规定的，依照其规定。

第四章 直播营销人员服务机构

第三十八条 直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。

第三十九条 直播营销人员服务机构应当完善对直播营销人员的招募机制，核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息。

第四十条 直播营销人员服务机构应当与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任。

第四十一条 直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的培训，提醒其在直播电商活动中应当依法履行的义务。

第四十二条 直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施。

第四十三条 直播营销人员服务机构与直播间运营者合作开展商业活动的，应当核验直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并与其签订书面协议，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。

第四十四条 直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第四十五条 直播营销人员服务机构提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

第五章 监督管理

第四十六条 市场监督管理、网信部门应当依据职责加强对直播电商活动的监督管理，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。

市场监督管理、网信部门对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构依法开展监督管理的，相关经营主体应当予以配合，提供必要的数据、技术支持和协助，并确保所提供数据的真实性、准确性。

第四十七条 直播电商平台经营者，通过自建网站、其他网络服务从事直播电商活动的直播间运营者，以及直播营销人员服务机构违反本办法规定的行为，由其住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

通过直播电商平台从事直播电商活动的直播间运营者违反本办法规定的行为，由其实际经营地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。无法确定实际经营地，已办理经营主体登记的，由其住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖；未办理经营主体登记的，由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

直播营销人员违反本办法规定的行为，由依照前两款规定负责管辖其所在直播间的运营者违法行为的市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

第四十八条 直播电商平台经营者住所地省级市场监督管理部门应当根据工作需要，及时将其掌握的直播间运营者、直播营销人员身份信息与直播间运营者实际经营地的省级市场监督管理部门共享。

第四十九条 市场监督管理、网信部门依据职责对涉嫌违法的直播电商活动进行查处时，可以依法采取下列措施：

（一）对与涉嫌违法的直播电商活动有关的场所进行现场检查；

（二）查阅、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的合同、票据、账簿等有关资料；

（三）收集、调取、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的电子数据；

（四）询问涉嫌从事违法的直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等当事人；

（五）向与涉嫌违法的直播电商活动有关的自然人、法人和非法人组织调查了解有关情况；

（六）法律、法规规定可以采取的其他措施。

第五十条 市场监督管理、网信部门发现直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构有违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的行为，依法要求直播电商平台经营者采取必要处置措施的，直播电商平台经营者应当予以配合。

第五十一条 市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和市场监督管理严重违法失信名单等信息，依法通过国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法采取相应的惩戒措施。

前款规定的信息还可以通过市场监督管理部门官方网站、网络搜索引擎、经营者从事经营活动的主页面显著位置等公示。

网信部门依法将实施违法行为情节严重、影响恶劣的相关主体列入互联网严重失信名单，并采取相应的惩戒措施。

第五十二条 直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构有下列情形之一的，市场监督管理、网信部门可以依据职责对其有关责任人进行约谈，要求其说明情况、采取措施进行整改：

（一）履行直播电商相关法定义务不到位的；

（二）发生直播电商相关重大负面舆情事件的；

（三）市场监督管理、网信部门在日常监督管理中发现存在可能对直播电商秩序造成负面影响问题的；

（四）未保障消费者等有关各方主体合法权益的；

（五）其他需要约谈的情形。

第六章 法律责任

第五十三条 直播电商平台经营者有下列行为之一，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第八十条的规定进行处罚：

（一）不依照本办法第八条第一款规定对直播间运营者身份信息进行核验、登记的；

（二）不依照本办法第九条第一项、第二项规定报送有关信息的；

（三）不履行本办法第十六条规定的交易信息保存义务的。

第五十四条 直播电商平台经营者有下列行为之一，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款：

（一）不依照本办法第八条第三款规定对直播营销人员真实身份进行核验的；

（二）不依照本办法第九条第三项规定报送有关信息的；

（三）不履行本办法第十条规定的培训义务的；

（四）不依照本办法第十一条第一款规定建立健全直播间运营者分级分类管理制度的；

（五）不依照本办法第十二条规定建立健全平台内违法行为处置制度的；

（六）不依照本办法第十三条规定建立健全风险识别制度的；

（七）不依照本办法第十四条规定建立健全黑名单制度的；

（八）不依照本办法第十七条规定采取有效措施防范和处置有关虚假商业宣传行为的；

（九）不履行本办法第二十二条规定的提醒、处置义务的。

第五十五条 直播电商平台经营者违反本办法第十八条规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第五十条第一款的规定进行处罚。

第五十六条 直播电商平台经营者违反本办法第十九条规定，对直播间运营者、直播营销人员侵害消费者合法权益行为未采取必要措施的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第八十三条的规定进行处罚。

第五十七条 直播间运营者不履行本办法第二十五条第一款至第三款规定的信息公示义务的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第七十六条的规定进行处罚。

第五十八条 直播间运营者不履行本办法第二十六条规定的信息展示义务，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；逾期不改正的，处一万元以下罚款。

第五十九条 直播间运营者有下列行为之一，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款：

（一）不履行本办法第二十七条、第二十八条规定的核验义务的；

（二）不依照本办法第二十九条规定设置、展示账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等的；

（三）不依照本办法第三十条规定建立健全事前合规审核机制的；

（四）不依照本办法第三十一条规定建立健全直播营销人员纠错机制的；

（五）不履行本办法第三十七条第一款规定的标识义务的。

第六十条 直播间运营者违反本办法第三十二条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

第六十一条 直播间运营者、直播营销人员违反本办法第三十三条规定，通过直播间销售或者提供有关违法商品或者服务，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正，处一万元以上十万元以下罚款。

第六十二条 直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违反本办法第三十四条、第四十四条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款的规定进行处罚；属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定进行处罚。

直播间运营者、直播营销人员违反本办法第三十六条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十八条的规定进行处罚。

第六十三条 直播营销人员违反本办法第三十三条、第三十四条、第三十六条规定，属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该直播营销人员的行为与其职务行为无关的除外。

第六十四条 直播营销人员服务机构不履行本办法第三十九条、第四十三条、第四十五条规定的核验义务，或者不依照本办法第四十二条规定加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款。

第六十五条 在直播电商活动中制作、复制、发布、传播违法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、复制、发布、传播不良信息的，由网信部门依据职责，依照《中华人民共和国网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规的规定进行处罚。

违反本办法第六条至第八条、第十条、第十一条第一款、第十二条、第十三条、第十四条第一款至第三款、第十六条、第十七条、第二十五条第四款、第二十七条、第二十九条至第三十一条、第三十四条、第三十六条、第三十七条、第四十一条至第四十四条，属于网信部门职责的，由网信部门依照《中华人民共和国网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规的规定进行处罚；法律、行政法规没有规定的，由网信部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款，并可以责令暂停提供相关服务。

第六十六条 妨害市场监督管理、网信部门依照本办法履行职责，拒绝、阻碍监管执法的，法律、行政法规、部门规章有规定的，依照其规定；法律、行政法规、部门规章没有规定的，由市场监督管理、网信部门依据职责责令改正，对个人可以处一千元以上一万元以下罚款，对单位可以处一万元以上十万元以下罚款。

第六十七条 违反本办法规定，涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。

第七章 附 则

第六十八条 直播电商活动的监督管理依法属于其他有关部门职责的，由其他有关部门依照有关规定执行。

第六十九条 本办法自2026年2月1日起施行。