(电子商务研究中心讯) “事件行销”成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性,运用得当,增辉添彩,运用不当,则费力不讨好,甚至落得笑柄。
企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”,心里就痒痒,就开始拨弄着肚子里那根“时不可待,机不再来”的单弦,根本就不管借的这个“事件”是个什么东西,与自己有何相关,到末了,是竹篮打水一场空,弄不好,还会惹来不必要的麻烦。
事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度,给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
“蒙牛:中国航天员专用牛奶”的宣传突出了蒙牛的亮点蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品,中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。因为航天员的体制要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来做这个事件行销,效果肯定没有这么好!
事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点:“蒙牛牛奶,强壮中国人”、“举起你的右手,为中国喝彩”等传播概念,从品牌建设的高度的出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划。
再比如某农机生产企业赞助模特大赛,难道说这些美女的身材与你家产品相关,你真敢说,肯定会招来媒体一片声讨声。
有些事件与产品的关联还要看市场企划人员的悟性和灵性。比如学学本田的做法。日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长,曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“本田妙案”,使本田汽车的销售一时独领风骚。
汽车尾气排放会污染城市环境,青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中,心生灵感:车卖得越多,尾气对城市的污染就越严重,所以本田公司不能只顾卖车,而应当通过卖车来促进城市绿化。于是,一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生:“今后每卖一部车,便在街上种一棵纪念树。”
此举一经实施,就在消费者中形成了特别反响:“同样是买汽车,为何不买绿化街道的本田汽车?”这种“你买我汽车,我为你植树”的“事件营销”方法,使得本田汽车的销售量由此猛增,一路领先。(来源:《经理日报》)