(电子商务研究中心讯)　　【摘要】随着网络传播的发展，网络谣言正在经历图像化转型。图像化改变了谣言的呈现方式和传播特点：它以“在场”方式和“模仿”特征，重塑着人们对谣言的认知；图像的空间展示性缺乏明确的判断，更容易引发歧义和联想；“图”“文”共存则进一步增加了谣言的复杂性及其变异的可能性。该转型不仅仅是谣言传播符号的改变和复杂化，也改变着人们的谣言认知和谣言传播行为，谣言治理的思路和方式，也需要做相应的改变。

　　【关键词】网络谣言；图像化转型；图文关系

　　网络谣言，这种长期以语言文字为主要符号的特殊信息，正在经历着图像化转型。随着Web2.0技术的成熟和自媒体的发展，功能强大的网络技术和终端载体以及丰富多样的自媒体平台(博客、微博、BBS、SNS等)，使点对点、点对面图像传播成为可能，打通了谣言图像化传播的“最后一公里”。“有图为证”不再是一种稀缺表达方式，而成为谣言得以生存和扩散的基本叙事元素。无论是曝“艳照”还是“晒”账单，图像的话语权越来越突出，以至于那些没有直接图像可用的网络谣言，也要寻找一些资料性或花边性图像加以“辅证”或“修饰”。

　　这种转型，不仅体现为图像符号的增多，更体现为谣言标示事物方式的转变和人们认知、传播谣言方式的变化。以前，图像充其量是谣言文本中语言文字的辅助，如今，它已经“登堂入室”，日益成为人们关注、分析、研判和评论的中心。可以说，这次转型不是简单的量变，而是在不断地改变着谣言的生成和变异规律、改变着它的传播方式及人们的认知和使用规律，进而也对谣言应对提出了新的要求。

　　一、网络谣言图像化转型的特点

　　1.图像化改变着谣言的基本属性。谣言的基本属性是什么？缺乏证据。《辞海》将谣言解释为“没有事实根据的传闻”［1］，这和国际上较为权威的定义“一种通常以口头形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述”［2］基本一致。Shibutani将谣言称为“Improvised news”，即人们在议论过程中产生的即兴新闻［3］，也同样强调了缺乏证据这一基本属性。这与人们的朴素认识——谣言如风、口说无凭等——也较为切合。

　　图像化使我们不得不重新思考这一属性。因为图像符号与语言文字符号有本质性的不同，两者的区别，按照胡塞尔的说法，关键在于和所标示的事物是否相似。语言文字符号在内容上大都与被标示物无关，它既可以标示与它同类的东西，也能标示与它异类的东西，图像则不然，它通过相似性与事物相联系，缺乏相似性，就谈不上图像。［4］所以，某种程度上讲，图像本身就是某些事物发生的证据。尤其是照片和视频，它们直接来源于摄影摄像设备对物体的反映，具有语言文字不可比的证据性。雅各布?贾维茨指出，照片自身就能够保证其真实性，而这是文字所不具备的［5］；安德烈?巴赞不无诗意地说，“摄影术不承载主观性的原罪”［6］，都是在强调照片或视频的客观性和证据性。面对栩栩如生的图像，简单地将其斥为“纯属捏造”显然是苍白无力的。近几年比较有影响的网络谣言，都是通过照片或视频符号展示“原件”证据，引起了社会的广泛关注，也推动了相关事情的处理。

　　当然，随着图像数字处理技术的不断发展与普及，照片、视频和真相之间的相关度越来越低了。但是，在谣言传播中，图像的证据性绝不像米尔佐夫宣判“摄影已经死亡”［7］那样简单，因为与语言文字相比，图像符号的生产及图像系统的建构毕竟缺乏灵活性和任意性。图像未必是真相，但它是某些事物存在或某些事情发生的证据。人们对图像化谣言的认知和判断可能不一致——认可者有之，否定者有之，但有一点是明确的，那就是它激起了人们对谣言传播现象的更大兴趣，促进了当今谣言传播的进一步发展。

　　那么，缺乏证据还是不是谣言的基本属性呢？如果是，我们如何解释谣言中图像的性质和功能？如果不是，谣言和其他信息(如新闻)的区别又在哪里？这是一个需要进一步思考的问题。

　　2.图像化改变着网络谣言文本的叙事方式。一般来说，单纯的语言文字谣言是一种线性叙事，而且多是封闭式的判断结构，能指和所指都比较明确。［8］图像则不同，它属于一种空间展示性符号，更容易引发歧义和联想。

　　首先，图像缺乏线性叙事的判断结构，没有明确表达因果、矛盾等事物关系的手段。它能展示人(物)和其他人(物)或周边环境的空间位置关系，但不能明确告知这种关系的意义；它可以展示人或物的存在，但不能告诉人们存在的原因。也就是说，图像能让人“知其然”，但不能让人明确地“知其所以然”。事物之间的关系是通过视觉符号的空间位置及其变化来表现的，往往具有多种解释的可能性。一旦空间关系不够明确或者发生断裂，比如一张孤立的照片，或者视频被剪辑，图像的意义就变得模糊、多变。正是在这个层面，各种猜测和想象溜了进来，引发出因人而异的解读。

　　其次，图像不能展示太大或太小的空间和形状，更不能直接展示抽象的概念。图像对这些事物和概念的表达是通过转喻、隐喻等手法来达成的，比如用箭穿红心表示坠入爱河。所以，一旦一个图像进入谣言传播领域，它就不仅仅是一个事物的具体表征，很可能变成了一个因人而异、富有意味的喻体和象征物。

　　在我国频频出现的食品安全类谣言中，特写镜头式的照片似乎成为一种传播“常规”，从“蕉癌”、“柑蛆”到“爆炸瓜”，无不如此。而在网络传播过程中，这些照片都与它们的原有文本环境“断裂”，演变成了普适性的“类”形象。所以，尽管这几起谣言或纯属子虚(蕉癌)乌有，或是局部个案(柑蛆、爆炸瓜)，都给相应行业造成了全国性的损失，究其原因，照片的传播与误读是个重要因素——图像中的水果转换成了所有此类水果的一个隐喻。

　　3.图像化转型改变着网络谣言的解读领域。谣言的传播是一个文本建构过程，更是一个文本解读和再传播的过程。一则谣言可能被受众接受并传播，也可能被受众结合自己的情况赋予新的含义，甚至做出“颠覆”性解读和再传播。这是一个具有普适性的传播规律，所有谣言包括网络谣言都遵循这一规律，谣言的图像化转型也没有改变这一规律。

　　但是，图像化转型改变了解读的领域。首先，图像符号成为解读和“协商”的中心，从新近的“不雅视频”到先前的“周老虎”，从海南“天价饭”到温州的“安置房”，从乌鲁木齐暴力事件到贵州瓮安事件，还有渐渐淡出公众记忆的“躲猫猫”、“虐猫”事件，无不如此。其次，图文关系复杂化了，图文缝合处和图文断裂处成为解读的焦点和谣言异化的主要源头。前文提到，在以语言文字为主的传统谣言中，图像处于附属地位。这种谣言的图文关系，主要是以语言文字为主的图文一致关系，“配插图”、“有图为证”等概念就是这一关系的产物。如今的许多网络谣言则不同，它们经常“移花接木”，采用移植、拼贴等方式建构图像，并配以语言文字叙述，以达到某种效果或目的。当然，拼贴、缝合必有痕迹和破绽，致力于寻找这种痕迹和破绽，进而揭示谣言中图文之间的矛盾、断裂并进行新的解释，是不少网络辟谣者的旨趣所在。

　　总之，图像化转型意味着网络谣言的解读领域正在不断扩张、日益复杂。传统的语言文字领域、新兴的图像符号领域以及由此带来的图文关系的复杂化提供了多种解读、变异的空间和发展走向。我国古代用“如风”“似水”形容谣言，在如今日益多元化、虚拟化的网络传播环境下，这种“风”“水”变得更加难以捉摸了。

　　4.图像化转型改变着人们的图像意识。网络谣言的图像化转型是一个信息符号系统发展演变的实践过程，也是一个人们不断参与这种实践、不断改变自身图像意识的过程。这主要体现在两个方面：一是图像使用意识正在不断提高。无论是造谣者、传谣者还是辟谣者，使用图像正日益演变为一种常规化的手段。从“史上最毒后妈”谣言中对图像的夸张使用，到众人齐贴“天价菜单”进而影响了整个事件的进程和处理，再到最近的曝“艳照”以“网络反腐”，图像的使用正体现出一种由点到面的发展态势，“有图为证”成为网络谣言传播中不可或缺的表达手段。二是图像批判意识不断发展。图像未必是假象，但图像不等于真相。随着人们图像批判意识和水平的提高，甄别图像真伪进而判断谣言真伪不再只是技术和公安部门的专利。在乌鲁木齐暴力事件中，网友通过图片比照戳穿了热比娅利用照片编造谎言的行为，指出了《纽约时报》和CNN在报道中刻意扭曲图片的破绽，为该事件的平息创造了良好的舆论环境。当然，批判意识也是一把双刃剑，在谣言盛极一时的“钱云会案”中，网友们的批判热情空前高涨，各式各样的照片、视频、截图、示意图扑面而来，众“图”纷纭，结果不仅没有澄清谣言，反而造成了更多的谣言，而真相却无处寻觅。

　　当然，图像意识的发展不是线性的，也不是均衡的，当下的图像意识，有现代的，也有传统的，这正是转型期的复杂性所在。一张PS痕迹明显的明星绯闻照片，质朴的农民可能将它视作现实，还可能发出“世风日下”的感慨；而网络一族一眼便能看出其破绽，一笑了之——这大概可称为“现代”行为；也有人可能在看破之余再恶搞几下，转发给朋友狂欢一番——这也许就是“后现代”的举动了。在这里，照片已经成为一个自我指涉的符号，它本身就是一个值得审视的存在。

　　二、网络谣言图像化转型对谣言应对提出新挑战

　　1.图像鉴别困难重重。图像以“在场”记录方式反映事物，具有很强的证据性，正是这种证据性带来了人们的认同和围观。但是，谣言中的图像与新闻、档案等文本中的图像不同，后者往往有较为具体的相关信息交代，比如图像拍摄者及拍摄的时间、地点等，属于一种可追溯核实的图像信息，前者则常常有意无意地隐去这些信息，使图像的真伪鉴别变得异常困难。

　　常用的鉴别方法有三种，一是查找拍摄者和图像拍摄的时间、地点等相关信息来求证图像，面临的困难是花费的时间可能较长，很可能错过治理谣言的最佳时间窗口，而且有些图像的相关信息甚至无从查起。二是和已经证实的相关图像进行比较，加以鉴别。使用这种方式的前提是可比图像存在，比如重大事件保留的多方面的图像资料，特定地点有自动摄像镜头等，但在很多情况下，这种图像是缺失的，比较也就无从谈起了。三是对图像本身进行分析，鉴别其真伪。这是最容易采用的一种方法，也是最不具说服力的方法，所谓“仁者见仁、智者见智”，即便某种说法得到了官方或相关部门的认可，也未必能真正服众。

　　2.谣言变异日趋复杂。文本不断变异是谣言传播的一个基本特征。和单纯的语言文字谣言相比，图像化谣言的变异更加复杂，图像变异(剪辑、拼贴)、语言文字变异(叙述主题、性质、表述方式变异)和图文一起变异的现象都十分常见。尤其在一些社会矛盾复杂的重大突发事件中，上述变异呈现出多元化、复合化趋势，这不仅助长了谣言的传播，也给谣言的研判和分析造成了很大困难。

　　虚拟文化是导致图像化谣言变异复杂化的另一个主要因素。在现实世界中，人们更关心谣言和社会现实的关系，但在数字化的虚拟世界中，至少部分网络一族可能对谣言的虚拟符号价值更感兴趣。比如，一则谣言明显失实，但由于其图像符号具有较高的虚拟价值(比如视觉冲击力、戏剧化或反讽式的文本效果)，就有可能被网民广泛传播，而传播本身又会成为其他人围观和进一步传播的图像文本，如此“嵌套”和添加，最终形成一种后现代的视觉景观。在这种情况下，图像本身的真与假已经退居次要位置，图像文本的形式价值成为最主要的“内容”。

　　3.商业因素成无形推手。除了个别涉及自身核心利益的谣言外，商业组织之所以关注和传播谣言，并非关心谣言本身，而是关注谣言带来的注意力及其蕴含的商业机会。这主要表现在两个方面：

　　直接制造图像谣言，谋求某种商业目的。明星谣言是这方面的代表，它们图文并茂，声色兼备，形象、直观的图像直接进入观众的眼球，达到了提升明星知名度或推广某种产品的目的。

　　传播谣言，获得注意力，大众媒体和商业性网站是这方面的主力军，谣言图像为它们提供了传播谣言的“证据”，它们便以“据传”的方式加以传播，或称其为新闻，或称其为信息。他们通过传播赚取读者或观众的注意力、提升自身的知名度进而获取更多广告收入才是它们渴望收到的客观效果。

　　4.谣言应对亟待创新。网络谣言的图像化转型所带来的种种困难和挑战，对谣言应对提出了新的要求。在当前语境中，简单地将一则谣言定性为“纯属造谣”无疑是一种冒险，过于程式化的应对也往往难以收到良好的效果。近几年来引起较大影响的网络谣言，从2009年的“质疑北京站倒票事件”，到2011年的温州高铁事故，再到2012年的“三亚天价菜”“周克华击毙真相”，相关部门起初的回应都过于程式化、简单化或者抽象化、术语化，结果不仅没有解除人们的疑问，反而激发了更多的谣言。

　　如何应对？“以子之矛，攻子之盾”，用图像来回应图像化谣言应该成为第一选择，但实际操作并不简单。能否在第一时间获得所需的图像材料、图像材料是否适宜公开等等，都受到诸多条件的限制，如何展示和分析图像也是一个崭新的课题。显然，“放之四海而皆准”的应对方式和方法原本就不存在，以后更不可能产生。只有将谣言传播规律和具体案例相结合，才能找出适当的应对方式。这也正是本课题进一步研究的必要性和发展空间所在。

　　［本文为江苏省社科基金项目“网络舆论使用人群分析及其引导”(09TQD014)成果］

　　(作者单位：杨虹，南京财经大学金融学院；宋祖华，南京财经大学新闻学院)

　　参考文献：

　　［1］辞海［M］.上海：上海辞书出版社，1999：1094.

　　［2］奥尔波特，等.谣言心理学［M］.辽宁：辽宁教育出版社，2003：2.

　　［3］Shibutani，T..Improvised News：a Sociological Study of Rumor. Indianapolis：Bobbs-Merrill. 1966.8.

　　［4］胡塞尔.逻辑研究(第二卷第二部分)［M］.上海：上海译文出版社，1999：52—53.

　　［5］保罗?梅萨里.视觉说服：形象在广告中的作用［M］.北京：新华出版社，2004：143.

　　［6］闵惠泉.真实与虚拟：新媒介环境下的追问［J］.现代传播，2010(2).

　　［7］尼古拉斯?米尔佐夫.视觉文化导论［M］.江苏：江苏人民出版社，2006：81.

　　［8］本文所指的谣言，是比较狭义的谣言，不包括传说(legend)、闲话(gossip)。我国对谣言的使用比较宽泛，而西方则有相对明确的区分。可参见Nicholas DiFonzo & Prashant Bordia.Rumor，Gossip and Urban Legends. Diogenes 213：19-35.（来源：《新闻爱好者》 文：杨虹、宋祖华 编选：网经社）