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莫岱青:随O2O推进商品消费在线上线下流动
发布时间:2013年11月15日 10:07:45

(电子商务研究中心讯)  【摘要】近日,网经社分析师莫岱青在接受《21世纪网》就“电商双11”问题采访时表示,“随着O2O模式的推进,商品消费在线上线下流动起来,消费者能够在不同终端追踪商品信息,一些电子商务公司能够慢慢摆脱了野蛮生长的状态,传统商家的加入让整个零售行业回归理性。”

  以下为该报道原文全文,原题:《双11的数字游戏:从1.5米的内裤说起》。

核心提示:

  随着O2O的推进,引入传统商家的“双11”将会向何处去,是继续透支体力做所谓的价格战,还是能够回归理性,真正的让利于民?

双11的数字游戏:从1.5米的内裤说起
 

  “双11”24小时的让利盛宴,其实是一场华丽的数字游戏。

  疯狂的电商销售额刺激着整个中国的肾上腺素,数以亿计的屏幕前是消费者冲动地下单支付,屏幕后是电商和快递超负荷地高速运转。

 

  天猫发布了很多创纪录的数据,比如售出的200万条内裤连接起来有3000公里长,比如售出6600万片纸尿片能能吸干6个西湖。数据一出就遭遇了网友的神吐槽,按此算来,每条内裤的尺码平均有1.5米,每片纸尿裤要吸掉1吨水。

 

  这些无伤大雅的数字可以一笑置之,可是在商品价格上,很多商家玩起了数字猫腻,逆市涨价、虚假促销、网络欺诈、信息披露不足等“双11”顽疾,今年仍是屡见不鲜。

  这边有人玩转数字,另一边就有人围着数字团团转。“双11”产生的1.8亿件快递,让快递公司苦不堪言,高投入低产出,亏本抢单成了快递业不能言说之痛。

  随着O2O的推进,引入传统商家的“双11”将会向何处去,是继续透支体力做所谓的价格战,还是能够回归理性,真正的让利于民?

双11的数字游戏:从1.5米的内裤说起
 

  图:天猫对外称“双11”一小时卖出200万件内裤连起来有3000公里长,网友一算,除非这些内裤平均每条有1.5米长。为此,天猫官微予以说明并致歉。

  “双11”的数字游戏

  阿里巴巴总部灯火通明,大屏幕上不断跳跃的成交额数字,像高纯度的酒精,刺激着每个守在电脑旁等待支付的人。

  首 分钟,天猫支付宝成交额超1亿;半小时内,天猫支付宝成交额超过40亿。此后2小时时间,天猫与淘宝成交额超过90亿元,截至13:04,超过去年24小 时内的销售额,达到191亿元;晚间21:19,销售额突破300亿。当零点来临,天猫疯狂的销售额突破了350亿元。

  据天猫统计,“双11”成交量排名前三的行业,分别为服装、家电、保险,截至昨晚10时,共有17个单店销售过亿元。

  根据网经社监测数据,“双11”当天,易迅网成交订单60万单,成交金额达5亿元,同比增长400%;京东订单680万单,同比增加超过200%,交易额达到100亿元。

  数字不再是冷冰冰的指标,俨然成了一剂吗啡,让中国整个电商业陷入了眩晕的兴奋中,但这些疯狂的数字,却无法暂时麻痹““双11””之后的电商隐痛。

  据网经社发布的《2013年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴为10大网络购物热点投诉问题。

  中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示,2012年该平台接到电子商务投诉93600万起,其中“3·15”所在的3月与““双11””后的1个月为全年两大高峰。

  “双11”真的便宜了么?很多电商在商品价格上玩起了数字游戏。

  国内购物搜索比价平台惠惠网、帮5买分别出具了电商降价情况报告。据帮5买报告,先涨后降的情况在本次双十一再次出现。只从商品价格这一硬性指标来看,临阵调价的情况还是存在的,笔记本电脑等出现了逆势涨价现象,其次是手机、平板电脑和洗衣机。

  天猫商城的一款苹果5S手机就存在这种情况,根据报告图表,进入11月之后,这款手机的价格起伏不定,但基本保持在均价5200元的状态,11月10日当天手机价格临时调整到了历史最高价5537元,然后在不到24小时内,一路下跌在双十一当天推出历史最低价4999元。

  帮5买报告显示,“双11”期间,在监测的商品数量范围内,亚马逊降价商品数量占降价商品总数最高,达到了19.59%,天猫、京东紧随其后分别为18.68%和17.49%,1号店最少,仅占6.03%。

  除 了价格明降暗升,促销信息虚假也时有发生。11月12日,网友文先生爆料称,苏宁易购在“双11””推出的鲁花花生油大促销活动中有明显欺骗消费者的嫌 疑。苏宁易购页面上显示只需花69.9元就能购得非转基因鲁花5S压榨一级花生油12瓶,每瓶的规格为1升。此商品上架没多久就有不少网友纷纷下单抢购, 付完款后被苏宁易购告知此商品发布错误,实际为两瓶,并不是12瓶。

  21世纪网也收到过消费者对于苏宁易购的0元购投诉,在11月8日到11月11日,苏宁易购举行0元购活动,但消费者在购买产品才发现其他电商的价格比苏 宁易购的低190元,而且0元购的所有产品均加价150元以上。如朗康养生LK-8120足浴盆,在苏宁易购的促销价是518元,比京东价格高出将近 190元。(投诉:苏宁易购加价一倍的0元购)

  此 外,电商平台的理财产品销售存在信息披露不足的问题。互联网金融在“双11”的电商吸金大战中占据了一席之地,上百款产品亮相引发了消费者的关注,来自阿 里集团的数据显示,截至11日18点,理财产品支付宝总成交金额7.6亿元。其中,国华人寿官方旗舰店4.44亿,易方达基金官方旗舰店1.71亿元,生 命人寿官方旗舰店限量发售1亿元理财宝贝售罄。

  消费者看到的产品信息仅有产品名称、风险等级、预期收益率、投资期限、销售起始日期,可是产品投向、潜在风向等信息却没有详细的说明,大部分网站也并缺少客户评价记录。

双11的数字游戏:从1.5米的内裤说起
 

  图:全天各快递企业共处理6000多万件快件,是去年“双11”最高峰3500万件的1.7倍,达到今年快递日均处理量的2倍以上。

  1.8亿件包裹待消化快递公司亏本抢单

  如果说消费者被“双11”忽悠是不明真相,那么快递公司则是明知山有虎偏向虎山行。

  据国家邮政局的统计,今年“双11”当天所有电商产生订单快递包裹约1.8亿件,预计电商企业全天交易总额超过400亿元。全天各快递企业共处理6000多万件快件,是去年“双11”最高峰3500万件的1.7倍,达到今年快递日均处理量的2倍以上。

  配送消化这1.8亿件的快递,却让快递公司苦不堪言。这场空前的电商大促把快递行业微薄的利润压榨得所剩无几,据韵达快递内部人士向21世纪网透露,”双11”期间每单快递的利润连几毛钱都拿不到,有的单甚至要亏本做。

  据悉,此前为迎接“双11”挑战,国内主要快递企业此前大量投入,投资新建、改造分拨中心300余个,新增干线班车2500台,新增航空日均运力800吨,同时还增加了国内各区域间的铁路运力。

双11的数字游戏:从1.5米的内裤说起
 

  图:阿里集团CMO王帅意外在阿里移动社交工具来往上透露,对今年双十一销售额预期是怕超过300亿,如果突破300亿,将挑战中国快递最极限的运能,可能会压垮物流体系。

  “但天猫淘宝此前并没有出货量预报,导致很多快递公司盲目准备,资源布局不合理。” 中国快递物流咨询网首席顾问徐勇对21世纪网表示。

  徐勇称,很多快递公司通过劳务公司招聘了大量的临时工,这些临时工没有保险,工作时间长且大多是夜班,区域性强,流动量高,快递公司在抢人的过程中抬高了价格。在配送过程中,由于订单集中,数量巨大,拨货车在集散中心排队往往要五六个小时,空烧油加大了运输成本。

  快递公司为了“双11”投入巨大,却看不到相应的回报。从行业的角度来看,2010年到2012年快递行业平均利润率越来越低,从起初的8%逐渐降到了目前的3%。

  本来就逐年降低的快递费用,快递公司在到手之前还被商家分了一杯羹。

  据一家快递公司加盟商透露,快递公司并不能拿到全部邮费,商家和电商平台往往掌握议价的主动权,而快递公司为了获得竞争优势抢占市场,来拿到更多的快件量,不得不一再降低到手费用。

  “快递公司到手的快递费通常是打了折的,一般来说范围在四折到八折之间,也就是说,消费者花了十块的邮费,享受到的却是五块钱的配送服务,而且最近四五年这种情况越来越普遍,这也是消费者抱怨到货慢等物流问题的原因之一。”徐勇表示。

  他 认为,现在电商和物流行业没有建立联动的发展机制,快递行业应该像机票一样实行浮定价机制,按照淡旺季调整快递费用。同时按照消费者的需求,完善产品体 系,普及当日达、次日达、三日达等服务,减缓快递公司的爆仓压力,还有要鼓励更多电商参与竞争,促进行业的健康良性发展。

  O2O 带动电商回归理性

  这边是成倍刷新销售记录,那边电商、快递业的体力透支,游走两边,“双11”之下的电商前路艰

  毫无疑问的是,”双11”会加速把用户从线下转移到线上,但用户这种颇具偶然性的刺激消费能否转化为一般性行为,能否提高用户黏度还存在巨大的疑问。

  冷下来的数据,给出了我们答案。

  艾 瑞数据显示,今年一季度,中国网购市场交易规模环比下滑超过17%。参考近4年数据可见,尽管每年一季度网购数据环比(比上一季度)都有微增或者微减,但 是如此大幅下降还是第一次。而2012年“双11”天猫和淘宝拿下了191亿元销售额。所以,网经社主任曹磊认为,某种程度上而言,“双 11”不是创造增量,而是转移了存量,其中绝大部分的交易额,更像是“左口袋掏右口袋”的游戏。

  谈及双十一的成交金额,马云称几年内做到 1000亿并不成问题,他称天猫和阿里要的不是数字,而是健康的数字。阿里有意控制交易规模,是希望不给金融物流体系造成大的压力,从而带动整个行业链条 健康发展。同时马云称阿里在乎消费者体验,如果不控制规模,消费者的体验就会下降,那将彻底毁掉“双11”。

  今年“双11”最大的亮点就是O2O。三百多家线下品牌商参与天猫“双11”,苏宁也推出了首届O2O购物节。天猫集团COO张勇表示移动互联网的增速远超PC端,线上线下边界越来越模糊,依托移动互联网的全渠道的消费正在逐步成型。”

  蓝港在线副总裁王冠雄认为,所谓O2O,其实本质就两块。一个是,线下资讯能否更便捷地到达消费者;另一个是,商品能否同款同价同库存。前者是技术问题,用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是系统问题,如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。

  “随着O2O模式的推进,商品消费在线上线下流动起来,消费者能够在不同终端追踪商品信息,一些电子商务公司能够慢慢摆脱了野蛮生长的状态,传统商家的加入让整个零售行业回归理性。”网经社高级分析师莫岱青对21世纪网表示。 (来源:21世纪网 文/战瑞琬)

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【关键词】 莫岱青天猫双11
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