(电子商务研究中心讯) B2B是有门槛的,很高的门槛。不像B2C,谁都能说几句。一个普通人,不懂B,难道还不懂C吗?但B2B则不一样了,可能你刚开口说话,就会遭到人反驳。 B2B的问题有些用脚都能想通。比如,用强势品牌跑流量。做B2B的,谁还没动过这个心思。不过,提醒大家注意,经济学上有个“合成谬误”:大家都能想到的,也是用了无效的。
B2B的有些问题,需要用脑思考。比如,关于配送的订单密度和客单价,一旦有人提出来,大家都认同。但是,这个目标怎么才能达到这个结果呢?现在好像还没有答案。 还有一些问题,只有时间才能给出答案,比如,本文的核心词单品,一定是得花很长时间摸索才找到答案。
➤时间给出的答案
很长时间内,中国的消费者注重的是产品,而不是品牌。麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查:消费者走出卖场时,约有30%的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌,约有1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。总结而言就是,想到的是品牌,购买的是产品。不购买时,关注的是品牌;购买时,关注的是产品。
试想一下,一个大卖场的单品数量可能超过10万个,那么,普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?相信就是再好记忆的人群,能记住30至50个,就已经很不容易了。比如,宝洁这类巨无霸,所拥有的单品数量就超过了300个。所以,让消费者记住所有产品几乎是不可能的。
一个企业,只要有一个大单品能够被消费者记住,就可以取得成功了。比如康师傅的“红烧牛肉面”,统一的“老坛酸菜牛肉面”,双汇的“王中王”。可口可乐这样的公司,也只有两三个大单品;宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个,这可能是单个企业大单品的极限。 与此同时,在网络消费方面,消费互联网的时代也已经成为过去式,尤其是大而全的一些消费方式与结构,已经不能满足消费者的需求。
所以,无论是传统的消费模式,还是现今的网购消费,能够让消费者记住的只能是大单品。
人们常说,有些答案,只有经历风雨,才见彩虹。供应链单品,似乎就是如此。
单品凭什么是B2B的灵魂?
虽然时间给了我们应有的答案,但为何单品就是B2B的灵魂呢?若用一个词表达单品在B2B中的位置,笔者觉得“灵魂”二字就很合适。
1.它是有分量的销量的保证
营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响,于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。
只有一群小产品,缺乏大单品,就如同一群小舢板,成为不了航空母舰。一个航母战斗群,离开了航母,还有战斗力吗?
企业的产品群,核心应该是大单品。大单品的销量,才是有分量的销量。
大单品与小产品群的关系,就是“一人得道,鸡犬升天”。大单品活跃了,小产品群就跟着活跃了。
企业需要推广的产品或许很多,但集中资源,打造一个大单品,然后通过大单品带动小产品群的销售,才是正道。
因此,开发新市场时,首先要单品突破,然后在单品突破的基础上实现产品丰富。
2.它可以成为企业的核心竞争力
大单品做到一定程度,会成为一个独立的品类,大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。
比如,尽管其它方便面企业也有红烧牛肉面,但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类,就如同统一垄断了“老坛酸菜牛肉面”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。
一旦某个企业打造了大单品,并且成为一个独立的品类,那么就会令竞争对手左右为难。
比如,当“老坛酸菜牛肉面”成为大单品时,其他方便面企业会很难受:如果跟进,那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜牛肉面”这个品类炒起来了;如果置之不理,那么等于坐视对手成功。
3.它有很强的客户黏性
卫哲说,B2B不产生增量。但是,B2B可以改变流量在门店的分配啊。两个相邻门店,一家品类整合好,流量就会向其集中——这就是黏性。 一旦黏性强,订单密度和客单价就会快速上来。当大单品成功时,就可以支撑一个品牌的崛起。如果企业能够同时打造多个大单品,那么就有可能进入强大品牌之列。中国的成名企业,通常都有一个大单品。而世界级的企业则通常拥有大单品群,如宝洁、雀巢、可口可乐。一棵参天大树,或许经不住风吹雷劈,但一片大森林,却可以做到“野火烧不尽,春风吹又生”。 因此,以单品为核心的结果,就是客户黏性。更具体一点,就是集中订单,排斥其它的平台或供应商。平台竞争的结果,在大品牌上谁也不会有优势。即使平台持续烧钱,总有不烧的那一天。强势品牌以外的竞争,就是单品的竞争。
➤引爆大单品
那么,如何打造单品,便成为很多互联网电商平台努力去打造的成果。笔者认为,造势与推广是两个重要的手段,关键点有三个:
关键点1:爆发式铺货
新品推广,一般会做几轮,每次铺货量不大。
推广大单品,可以采取爆发式铺货。一般来说,爆发式铺货的风险较大,可能形成压货。但因为大单品的推广已经有过前期的局部试验,所以风险已经大大降低,同时,后面还会采取回货手段,不害怕第一轮铺货量过大。
爆发式铺货有两个好处:一是形成畅销氛围;二是不给对手留下空隙。
爆发式铺货的临界点是30%的终端覆盖率,只要达到了这个临界点,不用铺货就会形成自然覆盖。
关键点2:回货
回货就是帮助客户把前三轮的铺货销售出去,形成“铺货——回货——补货”的良性循环。
铺货已经是营销界的基本功夫,但回货的功夫却多数还没练熟。
回货的目的,就是通过上游的协销,增强下游的信心。通过回货,可以堵住所有人的“借口”。
关键点3:终端推广
终端推广的目的是什么?
一般企业或营销人员以销售为目标,这是对推广的极大误解。
推广不是一般的销售,而是“打开销售的闸门”。
怎样通过推广打开销售的闸门呢?
方法就是通过精彩的推广活动,让终端老板和消费者“无法忘怀”,从而让大单品进入消费者不加思考记忆的30个大单品之列。
实现上述办法的措施,就是“三次精确有效打击”。三次精确有效打击有两个重点:一是终端选择要有示范和带动效应,从而达到做一个终端推广,带动一片市场;二是高效终端的推广要连续做三次,形成良性循环。 ➤实践是检验真理的唯一标准 综上所述,以单品为核心,才是B2B企业实现转型的一条正确的道路。笔者最后想说的是,在中国的企业中,已经有企业认识到了这一点,网库集团就是其中之一。
网库集团,作为国内首屈一指的基于单品供应链的B2B电子商务上市公司,以打造中小微企业的全产业采购平台为使命,以打造单品供应链服务第一品牌为愿景。 至今,网库集团凭借服务中小实体企业的丰富实战经验,围绕单品电子商务模式不断提升服务,逐步形成了单品通、单品网、单品产业带等核心服务,共同打造了一个电子商务服务生态系统。
同时,公司服务平台积累中小企业用户数据1100多万,旗下B2B平台注册中小企业会员近200万家,为全国超过30万家中小企业提供基础B2B电子商务应用服务,并与其中2400多家具有单品优势的实体企业共同构建了单品电子商务交易平台。
这一串串数字的累积,一个个项目的打造,一项项的成绩,无疑证明了一个道理:实践是检验真理的唯一标准。
网库集团以实践出真知为理念,砥砺前行,为中小企业转型提供了一条光明之路。今后,还将不忘初心,继续向前。(编选:网经社)