(网经社讯)报告摘要
数字时代,品牌商面临增长挑战
宏观层面,中国消费市场的增速已经见顶,存量竞争加剧;移动互联网和智能手机推动了消费者的数字化,品牌商需要变革消费者连接、洞察和服务方式;此外,数字时代诞生的新物种将强势冲击传统品牌的市场份额。
数字化将重塑品牌增长动力
对于品牌商而言,数字化既是挑战,也是机遇。数字技术的应用为零售品牌商重构商业模式、重塑增长动力提供了新机遇。
数字化中台和组织支撑品牌商数字化转型
从战略落地层面,品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化,实现人、货、场的数字化重构。
为了支撑数字化转型战略,品牌商在组织方面需要进行数字化变革,在IT基础设施方面需要搭建数字化中台,包括业务中台和数据中台。
展望未来,关注新技术和全链路智能
5G将创造新的流量入口和消费场景,改变线下数据生态,并赋能最后一公里的商品物流配送等;区块链的典型应用是供应链商品溯源,此外也可以助力流程追踪和管控以及消费者数据的安全保护。
目录
1.数字时代,品牌商的增长挑战
2.技术赋能品牌商数字化增长
3.品牌商数字化转型实践
4.零售科技未来展望
结语
数字时代品牌商的增长挑战
1.1 消费增速下滑
1.2 数字化的新消费者
第二个阶段,从2000年开始,随着PC互联网时代的到来,电商渠道兴起,并孕育出淘宝、天猫、京东等头部电商平台。品牌商与消费者的触点开始线上化,消费者开始数字化进程,并且对在线支付等数字化体验的需求不断提升。
第三个阶段,从2010年至今,3G和4G开启了移动互联网蓬勃发展的浪潮,智能手机快速普及,带动近十亿消费者完成了数字化的跃迁。
根据CNNIC发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2019年6月,中国移动互联网用户规模达8.47亿,占整体互联网用户的比例为99.1%,其中手机网络购物用户规模达6.22亿。这意味着绝大部分消费者已经完成了数字化,而且主力消费人群80、90后更是深度数字化的互联网原住民。
首先,在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下,传统的连接和交互方式无法及时、全链路地进行消费者洞察。其次,传统的线上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系,不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务,必须完善渠道布局,并提供数字化的消费体验。无法顺应消费者数字化特征的品牌商,必然面临用户和市场份额的流失。
1.3 数字化新物种的冲击
除了宏观消费增速的下滑和消费者的数字化变革之外,从市场竞争的角度,品牌商面临的另一个挑战是数字化新物种的出现。
瑞幸咖啡是快消饮品领域新物种的典型代表。从2018年5月正式开始营业,到2019年5月登陆纳斯达克,再到2019年7月门店数量达到3,000家,与咖啡连锁巨头星巴克的开店速度对比,瑞幸咖啡走出了一条非常陡峭的增长曲线。
除了资本的助推力量以外,支撑瑞幸咖啡如此快速扩张的,还有背后数字化的运营体系。在第一家门店开业之前,瑞幸咖啡花费了大量投入来构建自己的信息系统。基于用户洞察,瑞幸咖啡瞄准以外送、自提为主的消费场景,有着和传统咖啡零售完全不同的选址逻辑和财务模型。在用户端,100%的订单通过APP完成,从而建立了良好的客户连接和数据沉淀,可以围绕客单价、复购率等关键指标进行精细化运营。在门店端,由系统基于数据给出选址、订货、排班、库存等决策,提高管理效率。
技术赋能品牌商数字化增长
2.1 数字化重塑品牌增长动力
数字化,是指利用数字技术来重塑业务流程,从而带来新的收入和价值创造机会。数字化已经成为推动产业效率提升的主要动力,在全球范围内掀起了数字经济的浪潮。
数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。——《G20数字经济发展与合作倡议》
作为实体经济的重要组成部分,零售行业的数字化转型势在必行。对于零售品牌商而言,数字化就是利用互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术来重塑客户营销、渠道销售、商品供应链和消费者服务等业务流程,从而提升零售效率和体验,驱动业务增长。
零售品牌商的业务模型是以消费者为中心的,首先在公域流量通过渠道触达消费者,将其转化为渠道顾客,再将顾客转化为产生交易购买行为的客户。在此基础上,通过与客户的互动关系促进持续复购,将客户转化为忠诚会员,不断提升客户的生命周期价值。其中,在后流量红利时代,前端流量获取的成本攀升,存量会员的运营显得尤为重要。
此外,为消费者提供更优质的产品和服务体验的过程中,也必须考虑成本和效率。营销获客、渠道销售、供应链等业务全流程的运营效率决定了成本,进而影响最终利润表现,同样是品牌商需要重点考虑提升的环节。
围绕这一业务模型,数字化主要从两方面来驱动品牌的业务增长。
一方面,通过数据驱动实现更精细化的消费者洞察,从而在消费者从渠道顾客转化为复购会员的整个旅程当中,实现各个环节效益的最大化。例如,通过现有会员数据的沉淀和分析,品牌商可以定位自己的目标客群画像,进而在营销环节投放相关的媒体渠道和内容,并指导线下门店选址,实现更精准的潜客触达;可以对会员的需求进行预测,在关键时刻推送个性化的优惠券组合,促成复购。基于对消费者需求的精细化数据洞察,品牌商还可以调整商品、服务和供应链。
多准数据:提供消费者运营“咨询+服务+产品”,数据驱动品牌生意增长
通过“数据咨询+数据服务+数据产品”3级火箭战略,多准数据深度参与零售企业的数字化转型升级,帮助品牌构建数据驱动的消费者资产运营、营销、品类增长、会员运营、新品研发、商品运营等解决方案,实现生意增长。
多准数据服务的客户覆盖快消品、服饰、运动、母婴、美妆、3C数码等6个行业,包括超过100家海外知名品牌。某知名厨电品牌是多准数据服务的典型客户。
为了解决这些问题,该品牌与多准数据合作,开启了以全域消费者运营为核心的数字化转型。多准数据帮助品牌搭建数据中台,将品牌电商、媒体推广、活动营销、线下门店等全域数据进行融合打通,实现自有数据资产化,同时深入研究并指导数据的运用和实践,科学化定制品牌数字化转型的五步走闭环:1)数据中台搭建,自有数据资产化;2)品牌AIPL运营保障体系搭建;3)三大品牌策略指导生意增长;4)策略全面落地,数据赋能增长闭环;5)全域消费者运营,品牌全面开花。
在这个过程中,数据中台提供了强大的大数据分析、应用能力,挖掘品牌核心增长人群,提前进行人群锁定和销量转化预测,让新品上市前就有了销售&人群的双重目标。同时,帮助品牌提前规划布局,对细分消费者进行有节奏、有规划的提前触达,进行千人千面的沟通,有效提升品牌全域营销效率。
在数据中台的夯实基础和阿里大数据的全面应用下,该品牌沉淀核心AIPL增加130%,可运营消费者资产量级扩充1亿。与此同时,品牌力、渠道力、产品力均得到质的飞跃:双11品牌主动搜索人数较618提升200%、全域媒体联动较单媒体投放转化率至少提升150%;品牌官旗联合8家经销商TOP大店参与双11消费者运营,在品类新客渗透和品牌跨类目复购运营场景上均深耕;高端新品品类人群渗透贡献度提升270%,市场份额提升8%。
2.2 技术赋能零售的应用场景
移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等技术的逐渐成熟以及在各个业务场景的应用渗透,是支撑零售品牌商数字化转型的技术基础。
其次,随着移动互联网加速线下场景数字化进程,这些技术也开始向线下零售场景渗透。O2O的浪潮带动了外卖配送等门店业务的线上化,POS、CRM等基于云的SaaS应用逐渐铺开,无线信号传感器、智能摄像头等具备数据采集能力的智能硬件部署量不断增加,使得线下零售场景的数据基础设施持续在完善,其中的代表性趋势是线下流量不断被数据化。
以人工智能技术为例,在感知层面,计算机视觉技术与物联网相结合,通过具备图像识别能力的摄像头初步实现了对线下门店的客流量、客户标签、消费者行为、货架陈列等数据的采集,基于这些增量的数据来指导运营。在决策层面,基于比较完备的数据基础,结合NLP、行业知识图谱、机器学习等技术,可以通过算法建模实现销量预测、个性化推荐等业务智能化的应用场景。
2.3 零售科技行业图谱
众多传统零售信息化厂商和新兴的技术厂商,共同推动着技术在零售行业的应用落地。以下是面向品牌商的零售科技行业图谱,并列出了部分代表性的零售科技服务商。
渠道数字化:包括经销体系和终端零售渠道在内,渠道是品牌商实现产品流通和客户触达的管道,也是核心的数据触点。品牌商需要建立完善的渠道体系,并推进渠道经营的数字化,从而完善全链路的数据采集,并提供数字化的消费者体验,提升经营效率。尤其是线下门店渠道,未来的趋势是对标电商,打造客户、商品和经营等数据可洞察的智慧门店。
数字化组织:数字化意味着对固有业务流程和员工工作流程的改变,数字化战略的项目落地需要依托组织和人才来执行,因此组织数字化的支撑尤为重要。首先,领导者需要真正具备数字化的思想和意识;其次,需要建立与数字化创新业务相匹配的组织架构,并配备数字化人才资源;另外,与业务流程变革相对应,需要为导购等各职能岗位提供数字化的工具和培训;此外,业务流程变革可能还会冲击原有渠道体系的利益分配机制,需要重新设计。
数字化中台:业务的数字化需要IT基础设施的支撑。品牌商传统的IT基础设施以业务信息化为主要目的,构建了ERP、WMS、OMS等一系列业务系统。然而,随着前端业务数字化带来的在线实时连接、全渠道融合、数据智能等需求,传统的IT基础设施难以支撑这些需求。以业务中台和数据中台为代表的数字化中台正在零售行业加速落地,有望成为支撑品牌商数字化转型的新一代IT基础设施。
品牌商数字化转型实践
3.1 拥抱全渠道
从消费者需求的角度出发,品牌商首先要应对的是前端渠道的变革。伴随着科技对生活方式的变革,品牌商服务消费者的渠道模式经历了从单渠道向全渠道的演变进程。
随着电商的出现以及后续向移动电商的演进,品牌商逐渐建立起更多渠道。典型的多渠道是“线下+线上”的二元结构,主要包括实体门店渠道和天猫、京东等平台电商渠道两大类。品牌商通过不同渠道开展业务,但渠道之间是割裂的,不同渠道在客户运营、商品运营、仓储物流等方面都有相对独立的体系。例如,很多头部品牌商在开展电商业务时,是交给第三方电商代运营公司来经营的,甚至采用商品买断的经销模式。
消费者需求和消费行为习惯的变化,要求品牌商重新审视自己的渠道体系,以消费者需求为中心推进全渠道融合。
特别是对于传统的线下门店渠道而言,面对客流下滑的状况,通过发展导购社交电商或者APP、小程序等来拥抱全渠道,是转变增长方式的有力抓手。
例如,星巴克与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务,并进一步基于星巴克APP推出“啡快”服务,覆盖了传统到店场景以外的到家和自提两个新场景。此外,基于外卖业务,星巴克与饿了么打通会员数据,用户可以通过饿了么进行会员注册和使用会员权益,促进了会员转化。2019财年第三财季,外卖业务贡献了星巴克中国销售额的6%,此外会员数环比增长10%.
慧策助力仟吉打造全渠道零售体系
慧策以SaaS模式提供标准化产品和服务,标杆客户包括中粮、强生、百威、蒙牛、周黑鸭等,覆盖众多行业类目和业务场景。基于长期积累,慧策沉淀了深厚的技术、产品和场景理解能力。2019年双十一当天,慧策全网成交额727.9亿,订单发货率达50.83%,且历年双十一从未发生宕机事件。产品层面,慧策也是国内少有的能在流通领域提供前后端一体化解决方案的服务商。
与一般商品不同,蛋糕的赏味期较短,很难用统一的电商仓库存储并发货,因此,传统零售模式下,一般难以实现线上销售。为此,仟吉采用了O2O的销售模式,把线上电商平台与线下门店打通,顾客线上下单后,可根据配送地址匹配最近的线下门店,由线下门店负责配送或者由顾客到店自提。
仟吉原有的线上订单处理和履单方式,是通过人工进行手动转单分配到线下门店,再由线下门店服务。人工操作的工作量大,效率低,易出现订单分配延迟等问题。另外,对于顾客取消或修改订单也会出现处理不及时的问题。
O2O全渠道中台与仟吉的SAP系统打通,通过打通线上线下订单数据和会员数据,可以更精准地进行会员营销运营,提升会员对品牌的忠诚度,辅助经营决策制定。另外,O2O全渠道中台也替代了原有的邮寄业务系统,解决了邮寄商品审单、发货、出库等需求。对线上食品销售进行批次管理,根据保质期时间来发货。
3.2 构建双中台
在向数字化转型的过程中,前端业务的全渠道融合、在线化运营和数据驱动的变革,将对支撑业务的后台IT系统带来全新的挑战。
从数据驱动的角度,传统业务系统主要是流程驱动;业务系统之间形成数据孤岛,数据打通和交互困难,无法建立统一的数据资产;传统数据库的数据量规模和数据处理分析能力有限。
云计算带来的高弹性可扩展的计算资源,大数据提供的海量数据处理和分析能力,以及微服务架构等技术,为零售企业IT基础设施的革新提供了技术基础。在这样的背景下,基于新技术架构的业务中台和数据中台,作为支撑零售数字化的下一代系统,正在加速落地。
数据中台,则实现各业务系统数据、门店数据、第三方数据等不同来源数据的打通和治理,实现数据资产化。基于数据资产,结合机器学习等智能算法与业务模型,可以为业务中台输出智能营销、销量预测和智能补配货等智能应用,实现数据驱动业务智能。例如,品牌商可以通过数据中台,把线上渠道积累的会员数据资产与线下有限的会员数据打通,从而补充线下会员标签,指导线下门店选址和营销策略,最终实现用线上数据赋能线下业务。
业务中台和数据中台,两者共同构成了从业务数据化、数据资产化、数据业务化到业务智能化的闭环。业务中台连接前端渠道,不断向数据中台沉淀业务数据;数据中台实现数据资产化和数据智能分析,最终把数据分析结果以数据服务的方式输出到业务中台,实现业务场景的智能化。
李宁把业务中台作为数字化转型的首要发力点。此前,李宁的各个业务系统之间数据并不流通,商品、库存、订单、门店等数据无法整合,导致对市场全局缺乏数据洞察和掌控力,产品规划设计、门店运营等环节主要依靠经验来决策。为此,李宁建立了深入到各个终端的统一平台,对整个业务链条进行高效的数据采集和管理。基于中台的数据,结合大数据和AI,李宁的经营决策转变为数据驱动。例如门店的调补货环节,此前依靠经验,由工作人员每周至少花一天处理,而如今依靠系统自动提供补货建议,经人工确认后由业务系统自动执行,李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作最快2小时就能完成。
随着业务中台的功能逐步构建完善和成熟,与前端业务紧密结合,以及数据驱动业务智能闭环的不断积累,未来业务中台和数据中台将逐步取代传统ERP、数据仓库的大部分功能,成为支撑品牌商向数字化转型的新一代IT基础设施。
明略科技以“业务中台+数据中台”助力品牌商业务数字化转型
明略科技成立于2014年,是中国具有行业“Know-How”的新一代“业务中台+数据中台”双中台服务先行者,目前在广告测评、智慧公安、智慧金融、新零售等多个领域有应用,已成功服务了中国人民银行、帮宝适、惠氏铂臻、上海家化、丸美、喜家德等国内外知名企业。
2018年起,明略科技开始拓展智慧零售业务,重点服务中腰部零售品牌商,提供智慧零售全渠道业务中台+数据中台解决方案,帮助品牌商应对流量成本高、产品滞销、市场份额下降等挑战。
然而,品牌商将消费者运营体系建立在平台生态基础之上也存在隐忧。一方面,流量和数据都归属于平台方,品牌商在数据资产运营、客户触达、运营成本等方面缺乏自主性。例如,随着整体流量的下滑,品牌商在电商平台的流量成本逐渐上升。另一方面,两大平台生态互相封闭无法互通的状况,使得品牌商难以建立全渠道融合的消费者资产运营体系,带来损耗。
会员增长翻倍,复购率超60%,驿氪助力速品会员营销升级。
驿氪服务的客户涵盖服装鞋配、体育用品、美妆美业、母婴内衣、家居生活、百货商超等多个领域,目前已服务海澜之家、七匹狼、九牧王、雅戈尔、奥康、特步、亚瑟士、影儿、LILY、达芙妮、天创时尚、都市丽人、SASA、I·T、老佛爷百货、王府井百货等多家国内外知名零售企业。
速品的品牌定位决定了对特定人群进行会员转化和社群运营是业务可持续增长的关键,因此,需要建立有效的会员系统支撑。然而,速品原有的会员系统仅为ERP系统中的一个模块,功能简单,造成会员转化困难、会员运营方式单一、会员易流失等问题出现,由此产生了重构会员系统的需求。
1)多场景数字化经营,实现数字化会员增量。在门店,通过导购营销助手,以多种营销方式鼓励用户注册成为会员。对于在传统电商消费的用户,通过扫码入会或者客服引导用户注册会员,逐渐将会员导流到微商城,实现公域流量向私域流量的转化。通过邀请有礼、一键分享的方式,让用户成为品牌代言人,实现潜在用户的裂变。在支付方式上,通过微信支付,实现品牌支付即关注。另外,通过与爱奇艺和联通开展异业合作,实现会员的导流和转化。
3)智能会员经营,实现会员全生命周期数字化经营。在会员运营上,线下门店消费的会员通过打标签的方式定义会员特征,与微商城沉淀的会员数据融合后,构建精准的会员画像。速品依据客户的近期购买行为、总体购买频率、消费水平对用户进行分类定向营销。例如,对于价格敏感性用户,以推送特价商品促销活动为主。对沉睡型用户,会推送优惠券或鼓励用户兑换积分,激活用户复购。对于积分卡会员,会推出优惠活动促进会员消费,向金卡、钻卡会员转化,增强会员对品牌的黏度。
3.4 渠道数字化
终端渠道是品牌商最前端的客户触点和零售经营单位。消费者的数字化,以及最终实现数据驱动的业务智能化,必然要求品牌商推进渠道的数字化,通过终端渠道的运营在线化和数据化,实现“场”内商品、订单、客户行为等数据的采集,完善品牌商的数据链路,并最终实现渠道端业务经营的智能化。
例如,快消行业的货架陈列监测此前主要依靠督导人员人工排查记录,如今,通过AI云平台的图像识别技术对货架陈列照片进行自动化数据识别的解决方案已经广泛落地应用,大幅度提升了货架陈列监测的效率。
对于品牌商而言,由于大量渠道体系是非直营模式,渠道数字化推进起来并非易事。尤其是当品牌商无法连接和掌控终端渠道时,数字化落地和数据打通都无从谈起。
对于以快消品为代表的非直营终端渠道,经销商往往横亘在品牌商与终端渠道之间,对终端渠道数据更具备掌控力,因此经销渠道的数字化也是渠道数字化过程中必须打通的环节。然而,考虑到利益关系的博弈,品牌商只有通过数字化手段对经销商进行订货、仓储物流、营销等方面的业务赋能,为经销商带来真正收益,才有机会通过经销商打通终端渠道数据。
除此之外,品牌商先从直营渠道体系开始推进渠道数字化,是更加可落地的方式。长期而言,品牌商需要从制造端延伸到终端供应链环节,提升对整个渠道体系的直营化能力。
3.5 经营决策智能化
企业在日常业务经营过程中面临大量的决策场景,包括产品生产和供应计划、库存备货、门店选址、商品促销方案等。传统的决策方式主要依靠专业人员的经验和逐渐积累的业务规则,对人的依赖较重。而店长等专业人员的培养周期较长,人力成本也在持续攀升。此外,人的决策也存在一定的不可控性。
在门店经营决策智能化方面,便利蜂进行了一些前沿性的实践。
便利店员工在日常经营过程中需要负责商品订购、生产、排班、定价、货架陈列等职责,而7-11培养一个优秀的店长大概需要2年时间。为了保证门店规模化扩张进度不受限于店员培养进度,便利蜂用一套系统来指导店员的日程经营动作。
例如,便利店有数百个SKU的短保商品和热餐鲜食需要按照时间、天气、地域等因素决定订购量,以保证不缺货或滞销浪费;面包需要24小时不间断变价,提升最大收益;由于新品替换,货架商品陈列每周都需要大规模调整……这些经营决策,很难依靠员工的经验作出最优行动,便利蜂都通过系统基于数据分析和算法来给出指令。通过这套系统,便利蜂可以把店长的培养周期缩短到6个月。
目前,销量预测、商品推荐是实践较多的智能化场景。但整体而言,业务经营的智能化决策还有很长的路要走。相比营销等场景,经营的决策链条更加复杂,涉及诸多变量。一方面,大部分品牌与经营决策相关的数据积累还不够丰富,无法支撑复杂场景的建模分析。另一方面,要解决具体经营场景的决策问题,相关算法和模型也不够成熟,有待通过业务验证进行迭代。
在零售领域,百分点以数据中台为基础,将数据以服务方式提供给前台应用,以提升业务运行效率、促进业务创新、推动线上线下业务融合,构筑商品生产、营销、运营、品牌数字化闭环,打造以消费者体验为中心的智慧新零售。其客户覆盖商超、地产、烟草、快消等领域,现已服务王府井、华润置地、中免集团、联合利华、洋河股份等诸多大型头部客户。其中,中国免税品(集团)有限责任公司(以下简称“中免集团”)是典型客户。
1)打造数据中台,促进数据流转和业务协同
通过数据中台的建设,整合会员、交易、商品、销售、门店等线上线下数据,形成端到端的数据服务体系。实现数据资产化,有效促进业务的集成和协作,并为运营分析、进销存管理、精准营销等提供数据支撑。
基于此建立经营管理驾驶舱,开发完成6个界面30个功能,真实反映商品全链条毛利率,推进企业以数据驱动的业务流程优化,公司业务人员可以基于明细、可信的数据,进行多维分析和数据挖掘,还可自定义数据分析报告,为业务创新(客户服务创新、经营模式创新等)创造有利条件。
通过打造运营中台,提升精细化管理能力和运营效率,推进企业以数据驱动的业务流程优化,实现数据智能决策。
3.6 数字化转型的风险
虽然数字化转型已经成为行业共识,部分头部零售企业已经开展了一系列数字化转型实践,但整体而言,整个行业还在数字化的探索阶段。
1)组织数字化能力不足。如前文所述,数字化的组织是确保数字化转型战略落地的重要底层支撑,而企业往往忽视这一点,重点关注的是技术和资金方面的投入。零售企业尤其是传统品牌商往往缺乏足够的数字化人才,需要重新组建数字化业务部门,并建立配套的组织架构确保部门协作的顺利运转。此外,对基层员工的培训也和关键,如果导购等基层员工缺乏基础的数字化意识和技能,那么相关数字化技术和工具将无法得到充分使用。
3)数字化战略执行过于激进。品牌有必要对数字化转型进行系统性的蓝图规划,但在具体项目落地时,需要保持谨慎态度,逐步推进,充分评估技术成熟度以及项目投资回报率,以确保落地成效。例如,对于业务中台和数据中台,一次性投入数千万元推进所有模块的建设,有可能存在业务目标不明确、效果难以评估的问题,甚至可能影响业务的正常运行,从而造成中台项目的失败。建议从全渠道履约或会员权益打通等具体业务需求出发,分模块逐步推进中台的建设。
零售科技未来展望
4.1 新技术重构:5G和区块链
随着5G商用牌照的发放,2019年中国正式进入5G商用元年。作为具备高带宽、低时延、广连接的特性的网络基础设施,5G网络在消费者端和企业端的逐渐普及,将带来众多新可能。
其次,5G将改变线下数据生态。在5G时代,智能摄像头、传感器等AIoT智能终端与云端的连接和数据传输能力大幅提升,因此,终端可以充分发挥云端的计算分析能力,对商品、消费者行为等线下消费场景数据进行更大规模和更细颗粒度的采集和分析,打破原有的线上线下数据和人、货、场数据割裂的局面。
2)区块链
在零售领域,区块链的典型应用场景是供应链环节的商品溯源,尤其是在涉及食品安全的生鲜类商品领域。
4.2 迈向全链路智能
现阶段,品牌商在数字化方面的行业实践重点偏向前端的智能营销侧和全渠道建设,这主要是因为数字化主要是由应对前端消费者需求驱动的。此外,目前品牌商的业务智能化主要是分模块逐步推进的,主要关注单个业务场景的智能化闭环。
随着品牌商不断推进前端业务的智能化,未来的数字化重心将转向后端供应链,进而迈向全链路智能。
一方面,长期来看,后端供应链的能力需要与前端营销和消费者运营的智能化水平保持一致性,否则会成为限制业务全链条效率提升的瓶颈。另一方面,随着前端各个环节智能化成熟度的提升,企业将有机会逐步做到从消费者端到生产制造端的打通和协同,实现全链路智能。
中国市场拥有规模最庞大同时也是数字化程度最高的消费者人群。面对消费者的变迁,以及不利的宏观经济形势和新商业模式的冲击,拥抱数字化是品牌商的必由之路。
现阶段,随着技术成熟度的提升和需求侧的爆发,零售行业的数字化转型实践正在快速推进期。不管是传统品牌商还是新兴品牌商,都需要紧紧抓住这一机遇。在各种路径和模式的探索当中,我们希望能看到更多的行业最佳实践。
同时也需要认识到,数字化转型过程中,技术应用本身只是品牌经营中“术”的层面。数字化转型和技术赋能,必须服务于品牌商最核心的能力建设,那就是围绕消费者需求,以最优的效率组织提供最佳的产品和服务。(来源:爱分析 编选:网经社)