(网经社讯)近几年,包括蔚来汽车、拼多多和瑞幸咖啡等一大批亏损公司陆续上市。如何看待这些通过持续亏损来实现闪电式扩张的公司呢 本报告将以拼多多和瑞幸咖啡为例,来看烧钱背后的长期价值。
一、为什么“烧钱”
烧钱是一种昂贵的扩张策略,在高增长背后付出了很大代价。烧钱最主要的目标是加速成长。通过把大量资源迅速投入到公司业务中,可以大大加速公司业务的扩张速度。但是烧钱会带来很多坏处:追求高速扩张的公司往往视成长为第一要务,资源浪费严重;管理团队往往也跟不上发展,经营效率降低;产品、服务跟不上,引来了众多用户抱怨。
二、瑞幸咖啡:烧钱去做闪电式扩张的长期价值不大瑞幸咖啡并没有模仿星巴克,而是希望打造一个新场景下的连锁咖啡模式。它第一家门店在2017
年10 月开张,从2018Q2到2019 年Q3,瑞幸咖啡门店数从624 家增长到3680
家。在高速扩张过程中,瑞幸咖啡一直处于亏损状态。2018 年,公司净亏损16 亿元,2019 年前三季度公司净亏损17 亿元。
尽管瑞幸咖啡和星巴克是差异化竞争的,但是它还是连锁咖啡店的模式。它的商业模式并不存在突破某个临界点,就可以战胜竞争对手,建立长期的护城河。因此,瑞幸咖啡的模式并不适合采用昂贵的烧钱策略去扩张,烧钱带来的长期价值不大。
无论瑞幸咖啡的模式最后能否成功,都不适合采用烧钱的方式去扩张,精细化运作的效果会更好。
三、拼多多:闪电式扩张的电商
拼多多定位于“多实惠,多乐趣”,希望让消费者能够买到高性价比的商品。依托微信社交流量实现了闪电式扩张,在四年时间内成长为中国前三大的电商平台。随着它不断向中高端市场进军,覆盖越来越多的中高端用户和商品。拼多多和行业巨头的正面对抗越来越多。目前,拼多多和行业巨头已经进入了决战阶段。
电商平台存在的双侧网络效应,迫使拼多多必须加速成长突破临界规模,才能在自己的赛道上真正站稳脚跟长期生存下去。
未来电商平台并没有社交软件那么强的独占性,各家电商平台依托各自优势是有可能长期共存的。但是,拼多多必须尽快和行业巨头在用户、GMV 及收入上处于同等体量上才会安全,不能存在数量级的差距。如果实力差距过大,那么行业巨头仍然可能凭借绝对实力来获得胜利。因此,成长仍然是拼多多需要关注的首位,烧钱加速扩张对它来说是必要的。
四、烧钱可以持续么
除了商业模式之外,最重要的是现金流和现金储备。瑞幸咖啡经营性现金流持续为负,拼多多一直为正。瑞幸咖啡和拼多多都有充足的现金储备,可以应对未来几年的需求。
五、短期亏损一定要能够带来长期的护城河
总之,通过亏损来加速扩张是一种昂贵的扩张策略,短期亏损一定要能带来长期的护城河。
相关新经济公司:
蔚来汽车、爱奇艺、拼多多、趣头条、瑞幸咖啡、优信、哔哩哔哩、蘑菇街、有道、兑吧、流利说、三泰控股、乐视网、美团点评。
风险提示:烧钱扩张不及预期、竞争对手发展超出预期。(来源:东兴证券 文/叶盛 王健辉 编选:网经社)