(网经社讯)一、导读
在专栏《现代化企业架构与数字化转型》中我们提到在数字化转型的背景下，我们提到当前零售业数字化转型的背景、如何劝导老板进行数字化转型以及IT部门如何实施数字化转型，当前如何构建高绩效组织交付方式的BizDevOps概念模型以及VSM价值流管理的关系以及DevOps的体系演进，以及EA企业架构的本质解读，同时针对数字化转型的治理及背后理念也进行了讲解，随后也对业务架构的设计、模式、创新做了分析，以及业务架构下应用架构的设计与设计模式、策略等；同时又补充了数据架构、技术架构与架构治理相关，后面将分为2条线进行，1条线作为企业架构的演进，1条线作为新技术革命
二、中国消费社会的跃迁
将中国消费社会划分为四个阶段，依据上述对比模型来看，当前中国处于对应日本1975-2004年的第三消费社会初期。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技 术从 0 到 1 实现了成熟化。而第三消费时代是从 1 到 100 的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。
图片来源:营销为王时代:从营销理论更迭看框架思维 重构和标的筛选逻辑
我们在近几年是从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变:1重视营销;2以需求为导向进行产品设计研发。
从美国营销理论的发展史与消费社会变迁的关系，可看出不同阶段消费品企业主流适用营销策略的不同。
从营销理论发展的角度讲，美国的营销理论在1960年之后开始快速发展，也足以见得营销于第三消费社会的重要性大幅提升。1990年，劳特朋教授提出4C理论取代4P理论。4P理论是我们一直以来进行消费品研究分析的基本框架，将框架从以供给为导向的4P理论更新为以需求为导向的4C理论， 将有利于我们更好地进行企业竞争要素的判断与竞争力分析。
在1960年代之后美国消费市场进入买方市场，营销观念从供给导向转变为需求导向，以消费者为中心开发和销售产品，并开始着眼于长久占领市场。一方面，中国消费社会已进入“营销为王”的 时代；另一方面，主流营销观念正逐步从原来的推销和产品观念转向市场营销观念。
在需求导向、需求细分化、需求情绪化的大背景下，很多企业的业绩预测变得前所未有的困难，尤其是对于线上销售占比较高的企业。在过去的大众消费时代，需求高度同质化，在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人 群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等 精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、 精准度与转化率是影响“量”的关键因素。
在企业竞争分析方面，不同属性品类对应的关键竞争要素不同，按需求驱动因素和消费决策谨慎度两个维度将消费品划分为四个基本类。功能大单品的关键 竞争要素为产品力方面对消费者的理解；把握消费者心智的能力对于心智品类至关重要；快消刚需品类受众广、需求同质化，易得性极为关键；快消小单品通过多SKU、 快速迭代、取悦消费者取胜，对其成本控制能力和运营能力产生较高的要求。
三、小红书导购平台研究的意义
在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。
但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并 在看到喜欢的产品后直接切换至购物 app 下单购买，大幅缩短了营销与渠道 之间的时滞。
在之前的文章中我们提到，当需要满足个性化，精神需求，同时还要在消费降级，多渠道，多场景，多触点中，如何做出购买的准确决策，那么导购平台是会对传统电商的前置，更贴近用户消费者决策。如下是小红书的IDEA营销方法论
四、小红书电商业务历程
小红书电商始于平台与社区建设初期，形式多元（2014-2019年）
早期依托平台自身跨境购物社区内容，小红书于2014年上线“福利社”，并在保税仓、第三方商家方面持续进行投入。
2016年起电商自营平台竞争加剧，相较于竞品平台，小红书福利社在价格与服务上并不能占据优势。因此小红书开始进行电商转型与多种尝试，包括开设线下零售店、推出严选平台“有光”等，但始终未解决电商的发展困境。
直播电商的兴起带来了新的机遇（2019-2022年）
2019年底，电商团队内部开始测试直播业务，然而在初期阶段直播并未成为电商业务核心。
2020~2021年，电商业务仍集中于解决社区内闭环路径搭建问题，虽然在2020年短暂内测淘宝外链插入权限，但次年即关闭所有笔记外链，打击软广类笔记，试图链接内容账号与品牌商店。
2022年，小红书逐步加大对于直播的投入，开始主动扶持主播直播，并推出商品笔记功能，进一步完善拔草阶段的转化路径。
2023年，买手电商模式确立
2023年上半年，以董洁为代表的明星买手开始在小红书平台直播带货，以差异化内容与风格，以及超预期的GMV结果突围。小红书开始关注并确立“以买手为核心”的电商模式，并在9月陆续关闭小绿洲、福利社，集中资源与流量发展买手电商。
在之前的文章中，笔者也曾经提到战略落地，组织先行，在小红书电商业务战略规划过程中，组织结构的变化也可见对电商战略的投入和决心。从业务架构变化视角来看，从早期自营跨境电商到直播电商，再到明确“买手电商”模式，都承接着平台对于原生商业化系统的理解与尝试。23年以来，直播电商的差异化新路径，直播+电商构成的交易部重新成为一级部门。23年8月，小红书正式提出“买手”为核心的电商模式，重新建构平台自身的电商发力锚点。
五、小红书商业模式--买手电商（私域+信任）
买手”一词源于时尚领域，是消费者与商品/品牌间的桥梁，一般时尚买手有自己明确的时尚风格并积累了喜欢这一类风格的顾客群体（私域流量），采购与自己风格定位一致的品牌服饰，而后向信任自己眼光的顾客销售。
在过去的内容社区平台，比如淘宝、微博、微信公众号、蘑菇街未能充分激活普通用户进行内容创作是各大平台的核心痛点，包括创作门槛较高、可信度较低、流量分配方式难以激励创作者、互动氛围不足等。
小红书内容创作门槛较低，流量分发机制友好。小红书设计了便利的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸 等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验及降低 UGC 门槛，同时通过内容规范 制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。在流量分发机制上，小红书以用户标签和内容标签 智能分发为主，重内容轻粉丝。在小红书里，只要笔记原创度和互动率够高，就有机会获得更多的推荐流量 和曝光，对创作者尤其是素人创作者更为友好。
基于上述内容社区、以及高质量帖子内容的发展，慢慢的小红书在用户搜索决策消费方面达到了前置辅助。以下是小红书用户搜索行为模型：
那么这背后的推手，其实是在小红书的买手和KOL/KOC，在小红书，“买手”的角色定位也类似，根据小红书公众号，小红书买手需要具备四个关键要素：（1）账号：有干货也有生活，即需要账号高质量内容的运营，通过“干货”分享在垂直场景营造自身“人设”标签，并通过“生活”分享建立粉丝信任；（2）选品：要有主题和场景，即选品要与账号风格、标签匹配，聚焦某一垂直场景主线；（3）笔记/直播：通过笔记预约、直播深度讲解，实现内容的深度种草，笔记&直播讲解相结合，形成深度种草；（4）粉丝：是核心顾客，也是买手不断成长、反馈的来源，买手需要运营好私域流量，形成更强的粉丝粘性与信任。
基于小红书社区的种草基因形成的“社区原生”买手电商模式，与传统的带货主播相比，买手以“人”的需求为本、选品为上，而非追求流量至上。常规直播电商模式下，带货主播流量至上、粉丝体量越大的头部主播带货能力越强，本质是通过粉丝流量增强与品牌的议价权，通过低价吸引粉丝下单。而小红书买手更多以选品为核心，不盲目追求粉丝流量。选品为核心的背后逻辑，则是以“人”的需求驱动。买手根据粉丝的需求，筛选合适的商品进行推荐种草，粉丝基于对买手领域专业度的信任，完成下单。这一模式更契合小红书的种草基因，小红书的社区氛围、算法推荐机制会将有相同需求、关注相似场景的用户分别聚集，形成群体的认同感和归属感。不同标签的买手聚焦不同场景下用户的需求，以真实、专业的选品获取粉丝信任、完成下单转化。
淘宝是传统货架电商，是经典的“人找货”模式，核心是将商品与消费者最大限度匹配，完成从直播种草到消费行为的转化。
抖音、快手作为头部短视频平台，内容属性作为前置链路，分别从兴趣、信任两个维度助力流量向直播电商的转化。对比来看，快手直播电商的核心是用内容吸引消费者沉淀为主播私域流量，基于对主播的信任完成流量到GMV的转化，“信任电商”的复购率高；抖音则是基于内容算法形成的用户标签进行精准引流的兴趣电商，“货找人”的精确度更高。
小红书的买手电商，类似快手“信任电商”，但不同之处在于，快手信任电商的流量向头部主播集中；但是小红书更专注垂类买手（中长尾）
选品质量高：小红书买手通过“有用”的种草笔记，吸引用户沉淀为信任其领域专业度的私域粉丝流量，在内容质量上明显更高，直播带货的选品上也与买手自身标签、笔记内容领域保持高度一致，聚焦同一场景（如时尚、美妆、家居等）
买手更专业：用户流量自然向不同领域专业买手汇集。
直播频次低：从直播频次和带货单价上，小红书也与其他平台有差异：频繁带货会伤害社区内容生态和买手专业度，因此小红书买手直播频次相较其他平台带货主播明显更低；
消费者信任度高：小红书用户画像以年轻都市女性为主，平台用户整体消费水平也相对更高，在商品的价格接受度上也更高。
消费者与品牌以买手为纽带，在小红书站内形成“买手电商”模式“种草——拔草——再种草”的闭环。
六、小红书商业模式--广告人群反漏斗
小红书“种草”基因天然适合广告营销植入场景，形成了独特的营销逻辑“反漏斗模型”：首先定位需求与痛点与产品卖点、标签最匹配的人群，在核心人群中形成品牌认知，快速验证效果后，再向外逐步破圈、向泛人群扩散。
从广告产品的核心商业模式看，分为三大类：（1）针对品牌&商家广告主，出售广告库存，不同产品按不同计价模式收费；（2）基于小红书内容生态，撮合品牌&商家广告主和KOL&KOC博主，发布种草笔记，小红书收取抽佣的同时，平台的介入也保证了社区生态与商业化的平衡；（3）针对博主/中小品牌商家，通过薯条进行笔记推广，实现流量触达、扩大关注度
七、小红书商业模式--经营模式分析
小红书“生于内容，长于种草”，广告业务成长为稳健增长引擎，并建立了由买手基于垂直领域专业度匹配用户需求痛点和品牌产品卖点、“需求至上、信任为本、重视选品”的“买手电商”模式。赋能品牌商家、买手、KOL/KOC博主、用户间形成紧密联结，构成充满活力的内容电商生态。在这样的生态之内，更多品牌商家入驻小红书，通过多元手段实现“营+销”一体化布局。初始阶段明确品牌定位，并保证账号笔记发布频率，完成账号的初始建设。为进一步扩大品牌认知、吸引潜在消费者，品牌可以灵活运用小红书提供的营销推广工具，更高效地完成投放。同时，品牌可以寻求调性一致、标签匹配的买手合作，由买手向粉丝推荐，实现“种草-拔草”的高效转化。积累一定流量基础后，品牌可以开启自播，通过奖券、活动等直播辅助工具配置激励，更好承接流量。此外，商家也可通过小红书各大营销与商家服务平台进行流量的监控与分析，从而调整自身营销打法与商品内容。
从KOL/KOC博主角度，通过高质量笔记内容输出，确立标签，吸引垂直领域粉丝，小红书提供的薯条工具可以加速曝光、孵化博主，逐步积累一定粉丝流量，通过日常笔记内容的产出、与粉丝的交流互动，深度运营账号，提升账号价值；同时，平台撮合博主与品牌商家合作，通过种草笔记放大品牌声量，将博主流量变现；此外，KOL/KOC博主也可以成为买手选品带货，根据粉丝需求和自身标签选择匹配的产品，买手电商模式下赚取笔记广告费/主播坑位费等方式，拓展流量变现渠道。
小红书基于社区内容生态，为品牌/商家、KOL/KOC博主、买手等提供更有力的经营抓手的同时，自身盈利能力也得到了提升。小红书的盈利模式看，以广告、电商两大业务为核心，广告业务持续获取广告主投放预算，并在撮合品牌方与博主合作中抽取一定比例佣金；电商业务关停自营电商后，更专注于服务三方商家，以GMV抽成、服务费、推广广告服务费等为主，3P毛利率相对自营更高，买手电商模式带来新活力。小红书独特的“买手电商”模式或可成为内容社区平衡内容调性和商业化的可行路径；持续活跃、逐步“破圈”的社区内容生态与“社区原生”商业系统有望成为小红书的增长飞轮。
八、小结
通过本文深度解读营销在当前社会消费品零售的决定性影响因素，结合新兴技术的发展以及直播电商的发展，小红书完美的实现了自身差异化电商业务路径，同时结合私域+信任，小红书逐步探索了买手、品牌、KOL/KOC、消费者之间的电商生态关系平衡，通过直播+社区+内容笔记打造了闭环的电商业务体系。其中想了解小红书可能还需要了解一些专属名词，可参考如下进行了解补充：
商业笔记:官方平台报备的品牌合作笔记
种草笔记:在标题或内容中提及品牌关键词的笔记
投放:报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告
互动量:笔记点赞数、收藏数及评论数之和
小号爆文率:粉丝5k以下的达人产出1w+互动量笔记的概率
企业账号:获得小红书官方认证，具有“企业账号”标识的小红书号
头部KOL:粉丝数>50w的小红书号
腰部达人:粉丝数介于5w至50w的小红书号
初级达人:粉丝数介于5k和5w的小红书号
素人:粉丝数5k以下的小红书号
