(网经社讯)2018年9月，商务部发布《社交电商经营规范（征求意见稿）》并对“社交电商”作了定义，即基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。换言之，社交电商是一种借助互联网技术和人际关系媒介实现商品或服务的推广、销售的经营模式。
可见，社交电商的本质是社交关系在交易中的应用和转化，目前主要分为三种类型：拼团型，如拼多多、快团团；兴趣导购型，如小红书、什么值得买；分销型，如一淘、花生日记、云集。
各类型的模式特征
1、拼团型电商，其实质是批发市场线上化，以批发价销售商品或服务，货主与消费者直接交易，没有中间商赚差价，因而也就不存在涉传销的风险。
2、兴趣导购型电商，核心是以细分、垂直内容吸引粉丝形成兴趣社区，再引导粉丝在社区里的商品推广链接中购物，最终以CPS（即按销售付费）的结算方式获得推广佣金。实际上，这类兴趣社区就是以前“淘客”的升级版，是一个拥有超级流量和推广分发能力的平台型“淘客”，赚取的是推广佣金。
兴趣社区里的每一个商品推广链接仅有唯一的PID码（即商品码）来跟踪交易和确认佣金归属，无论这个推广链接被多少人转发、又被多少消费者下单购买，产生的所有成功交易的佣金均“一对一”结算给社区平台，中间的转发或推广者并不能获得佣金。换言之，货主与消费者之间只存在兴趣社区这唯一的推广者，兴趣社区将平台流量转化为销售额，货主从销售利润中提成一部分给社区平台，所以兴趣社区不存在多层级销售分佣的情况，一般也不触及传销风险。
3、分销型电商，业内称为“S2B2C模式”，即由供应链平台（S）提供商品或服务，分销商（B）通过社交网络促使消费者（C）购买商品或服务，分销商从中获得返佣。
在这个模式下，分销商通过设置多级分销分佣体系裂变为多个子分销商，各子分销商之间通过“邀请码”建立返佣关系链，每达成一笔交易，返佣链条上的各级分销商都能获得不同比例的佣金。由于返佣链上存在多级分销商，且不同级别分销商的返佣比例不同，所以，这里的“邀请码”功能比PID码更复杂，不仅要标记订单和佣金归属，还要绑定和识别不同级别分销商的佣金比例。
此外，分销型电商平台的消费者也可以申请成为分销商，参与条件通常是购买固定金额的“会员礼包”，成为“会员级”分销商后，该消费者无论是自行消费还是推广促销，均可得到返佣。在某些分销型平台中，“会员级”分销商在自行消费时直接以“会员价”购买，而不能直接拿到返佣，从而呈现出“自购省钱，分享赚钱”的宣传效果。
可见，在社交电商的三种类型中，拼购型电商不存在分销商，兴趣导购型电商仅有一级分销商（即导购平台自己），前两者几乎没有涉传风险；而分销型电商模式下，抛开“购买会员礼包”、“消费者变身分销者”不谈，仅仅是多级分销分佣这一机制就极易触及传销风险。
结语
在社交电商的三种类型中，拼购型电商和兴趣导购型电商早已是大企业、大流量平台的天下，投入大、门槛高、利润薄；分销型电商模式更适合中小微企业起步上轨道，其“社交裂变”属性既是引流和销售利器，又是企业涉嫌传销的最大隐患。
在社交电商的三种类型中，分销型电商模式的优势在于其“社交裂变”属性，故更倚重基于人际关系网络的分销机制，而这一机制的核心特征就是“多级分销分佣”模式。
从经营的角度，“多级分销分佣”模式是快速引流、扩大销售的利器；从风险的角度，“多级分销分佣”模式又成为电商企业合规经营的隐患。
为何会存在这一矛盾？
先来深入了解一下“多级分销分佣”模式的三个特征。
1、多级分销体系
从分销型电商的系统结构来看，依次是平台—分销中心—分销商—超级会员—普通会员，其中，“平台”与分销中心是通过协议建立合作关系，没有管理意义上的上下级关系，平台的职责是运营和管理分销电商系统；“分销中心”是公司或企业主体的形式运营，主要负责宣传、推广平台，从外部发展更多的分销商；“分销商”大多数是自然人，主要是从分销中心体系中独立出来，或是从超级会员中升级而来，还有一小部分是直接与平台合作的分销商；“普通会员”的身份是注册用户通过购买会员礼包而获得，注册用户在平台购物时按零售价支付，普通会员在自购时可享受会员价优惠，但不能直接拿到分佣。
整体上，多级分销体系始于分销中心一级，再到分销商，最后到超级会员，不包括平台和普通会员。
2、推广返佣
在S2B2C模式中，分销电商平台又称为供应链平台（S），该平台上很少有自营商品或服务，绝大多数商品来自货主，平台与货主们达成推广合作协议，约定每一类商品或服务的推广佣金比例，最低不少于1.5%，最高不超过50%；在达成推广合作后，平台将取得从货主处采集商品或服务信息的权限，并生成带有邀请码的推广链接，由分销商（B）基于各自的社交关系分享给消费者（C），最终以CPS（按销售付费）的方式按实际成交的销售额来结算推广佣金。
实际上，分销平台类似滴滴、高德等打车平台——真正为乘客提供运输服务的是独立网约车司机或挂靠在网约车公司的司机，滴滴、高德平台只是撮合了双方，属于居间服务方——同样地，分销商平台本身不提供推广促销服务，而是由各分销中心、分销商、超级会员承担了推广宣传的任务。因此，从民商事角度，分销平台的收入系居间服务的对价，具有合法性和合理性。
3、分级返佣
基于多级分销体系和推广返佣的商业逻辑，分销电商平台的基础收入来源即货主的推广佣金，且每一笔推广返佣都是按一定比例在平台、分销中心、分销商、超级会员等主体之间分配，如下图：
可见，当货主支付100%佣金后，若该货主的商品经“分销中心→分销商A→超级会员→普通会员/注册用户”的推广链条完成了交易，则分销中心先计提22%，再将剩余的78%佣金充值到分销平台，由平台计提18%之后，分别向分销商A和超级会员分成10%和50%的佣金；若该货主的商品经“分销中心→分销商A→普通会员/注册用户”的推广链条完成了交易，则分销中心可计提32%，再将剩余的68%佣金充值到分销平台，由平台计提18%之后，向分销商A分成50%的佣金；以此类推，每少一个推广环节，相应环节的分佣就归属于分销中心，但直接触达消费者（普通会员/注册用户）的推广者或自购推广者的分佣比例最高不超过50%。
在分级返佣规则下，佣金分配始于分销中心，由实际提供推广服务的分销中心扣除相应比例的佣金，再将剩余部分转移至分销平台系统内部分配，分销平台一般仅计提固定比例的佣金，其余部分则分配给参与推广的分销商和超级会员。总之，除分销平台之外，分级返佣的规则仅限于“分销中心—分销商—超级会员”三级或“分销中心—分销商”二级或“分销中心”一级范围内。
那么，上述三个特征涉嫌传销的风险在哪里？
首先，“推广返佣”的做法是符合商业惯例和民商事法律要求，换言之，分销电商平台的基础逻辑是合法的。但是，从形式上看，“多级分销体系”和“分级返佣”与构成传销的层级结构、入门费、层级返利等特征非常相似。
根据《禁止传销条例》，传销违法行为有三类：拉人头、交纳入门费和团队计酬。其中，“拉人头”指发展人员加入，并以发展的人员数量作为计酬的依据，牟取非法利益；“交纳入门费”指要求被发展人员交纳费用或以认购商品等方式变相交纳费用，以取得加入和发展人员的资格，牟取非法利益；“团队计酬”指发展人员加入并形成层级关系，以下线的销售业绩作为上线计酬的依据，牟取非法利益。
市场监管部门在调查时，发现电商企业的经营活动符合上述三类行为中的任意一个，就可认定为传销违法。
那么，我们分析就“多级分销体系”和“分级返佣”来分析是否涉嫌传销违法。
（1）“多级分销体系”一般不构成“拉人头”式传销
从前文可知，“多级分销体系”始于分销中心一级，再到分销商，最后到超级会员，即“分销中心—分销商—超级会员”的结构，该结构具有“发展人员加入并形成层级关系”的外观。
再看看佣金的分配，分销电商平台的经营逻辑是为货主提供商品或服务的推广、销售，再基于实际成交的销售额收取一定比例的推广佣金。在这个过程中，分销平台不参与实际的推广和销售交易，真正的交易是在消费者与货主之间达成，消费者支付销售款，货主取得销售款后支付佣金，分销中心计提自己的份额后将剩余的佣金打入分销平台系统，由分销平台按规则分配。
显然，这里的佣金源自商品的销售额，而商品销售额源自在推广的作用下发生的真实交易，且仅有实际参与推广的人员才能获得佣金。换言之，佣金的计算依据是“真实销售额”和“实际参与推广的人员”，而不是“发展的人员数量”，故不构成“拉人头”式传销。
（2）“多级分销体系”和“分级返佣”涉嫌“团队计酬”式传销
虽然“多级分销体系”不构成“拉人头”式传销，但从“分级返佣”的规则来看，货主支付的佣金在分销平台、分销中心、分销商、超级会员之间以不同的比例分配，且这种分配呈现出“上级对下级抽成”的特征，比如，分销中心根据推广链条的参与人员情况计提22%~82%不等，分销平台则固定抽成18%，而在绝大多数交易中，真正直接将商品或服务推广给消费者的是各分销商或超级会员。
因此，结合“真实销售额”、“实际参与推广的人员”、“分销中心—分销商—超级会员”的层级关系及分佣比例来看，这四点实际上形成了“以下线的销售业绩作为上线计酬的依据”的情形，符合“团队计酬”式传销的特征。
（3）“购买会员礼包”或“付费升级”规则涉嫌“交纳入门费”式传销
如前文所述，在“平台—分销中心—分销商—超级会员—普通会员”体系中，实际提供推广服务的是“分销中心—分销商—超级会员”层级结构，普通会员是“最底层”，没有推广和发展人员权限，且在自购时仅可享受会员价优惠，不能拿到返佣，其若想获取推广返佣的权限，则须购买会员礼包或支付升级费用。
现实生活中，一些消费型企业也有会员制规则，比如山姆会员超市、京东Plus会员、盒马会员商城，普通顾客成为会员后将获得优惠折扣、免运费等专属权益，这些权益的取得是以每年交纳的会员费为对价，该类会员费是合法的。分销电商平台中的推广者包括分销中心、分销商和超级会员，其中分销相当一部分超级会员是通过交纳费用的形式转变而来，而这个费用有的包装为“会员礼包”，有的直接称为“升级服务费”，无论什么说法，本质还是为了取得发展他人加入并从他人收入中抽成的资格，这就是典型的“交纳入门费”式传销。
在司法实践中，一些分销型电商企业就因“交纳入门费”式传销和“团队计酬”式传销而被予以行政处罚，比如，某集微店因要求普通用户支付平台服务年费才能升级而构成“交纳入门费”式传销，被处没收违法所得900万余元；某某日记因要求普通用户购买会员礼包方可升级被没收违法所得70万余元，因构成“团队计酬”式传销被处没收违法所得700万余元。
结语
综上，分销型电商模式的基本商业逻辑是“推广返佣”，即通过向货主提供推广服务、促成商品交易而赚取推广佣金。
然而，由于该商业模式与传销的“返利层级”特征具有一定相似性，导致基于该模式设置的“多级分销体系”和“分级返佣”机制在司法实践中有较大的涉传销违法风险：一是要求普通用户购买会员礼包或支付升级费用的规则，涉嫌“交纳入门费”式传销；二是形成了两级以上的分销层级关系，其中上级分销者可对下级分销者予以抽成，涉嫌“团队计酬”式分销。
