(网经社讯)电商界或将迎来“大地震”，国家监管部门出手了！
近日，市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。该规定将于今年9月1日起正式实行。
618期间，各大电商平台强制破价、比价，也将被视为网络不正当竞争行为。不少商家认为，这是一大救命稻草，有望整顿“平台比价”、“仅退款”、“乱罚款”等平台乱象。
那么，《规定》究竟出台了哪些重要条款，会对商家带来哪些影响？
平台自动跟价或违法
此次《规定》内容涵盖网络不正当竞争行为、平台责任以及执法办案程序的优化等方面，并非针对某个平台的特定经营举动。
然而，拼多多上线的资源位自动跟价系统却存在“触雷”风险。
《规定》中的第18条明确指出，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等方式，干扰其他经营者间的正常交易，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务的正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。
此外，第23条提到，具有竞争优势的平台经营者若无正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。
限流、搜索降权、不正当干扰商品展示顺序等这些规定，拼多多的自动跟价恰好踩在了“雷区”，因为该平台的资源位逻辑就是将同类目流量直接给予最低价。
另外，商家与平台签订协议后，拼多多从商家手中获得了产品价格的修改权，并利用算法进行自动跟价，这又是一次“触雷”。
针对部分商家反映常被电商平台冻结、扣取保证金的情况，《规定》也作出明确要求。
《规定》第24条显示，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，主要包括：
1.强制平台内经营者签订排他性协议；
2.对商品价格、销售对象、销售区域或销售时间进行不合理限制；
3.不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制；
4.利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易进行其他不合理限制或附加不合理条件。
但对于商家最为关心的“仅退款”，《规定》并未提及。
值得注意的是，仅在今年618期间，就已发生多起商家控诉平台“击穿底价”的事件。
比如，磨铁已全面停止对京东发货、56家出版社抵制京东618大促、川为冻品被安井、海霸王等冻品大企业发文封杀等。
此类事件能否得到缓解，商家权益能否获得进一步保护，等《规定》正式实施后便能知晓答案。
对于《规定》的发布，网友们的态度主要有以下几种。
有网友认为：“这新规定出台，简直大快人心！那些比价战和‘仅退款’等让人眼花缭乱的操作，终于要被国家的大动作整治一番了。”
但也有网友担心：“应该改成未生效期为取证期，这样才能取得真正效果。”
更有网友不看好这次的《规定》，他们觉得其实此类条款在2019年就曾有过规定，可到现在这些“霸王条款”依然存在。
不管怎样，现在好歹又有了新条款，具体实施情况如何，让我们拭目以待吧。
平台加码比价，实现低价
激烈的竞争下，平台经营机制也越来越严苛，商家普遍叫苦不迭。这对于行业的发展而言，并非好的信号。9月份即将实行的《规定》，究竟能否让电商行业迈向更健康的发展呢？
从目的来看，《规定》意在为经营者明晰指引、划清底线，保障市场竞争机制在法治轨道上高效有序运行。也就是说，这一《规定》本质上有利于电商行业建立有序的竞争机制和良好的经营环境。
最明显的体现是，随着政策出台，各大平台有望陆续出台相关跟进举措，对平台自身以及平台上的经营者进行规范，进而促进行业健康发展。
5月底，抖音电商刚刚发布《【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，严厉打击创作者在商品分享推广过程中，所宣传的被比较价格不真实、准确，或未展示商品参考价而实际宣传被比较价格，违规场景包括但不限于口播、商品卖点、直播画面、直播间背景。
据了解，目前，抖音电商平台官方认可的被比较价格，仅限于厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价四种类型，且都需要提供相应凭证。如判定价格凭证不合理的，平台有权禁止创作者开展价格对比。
同时，违规账号将被平台视情节严重进行处罚，包括但不限于减少曝光、暂时或永久关闭商品分享功能（包括但不限于橱窗权限，购物车权限及直播商品分享功能权限）、扣罚违约金、暂时或永久封禁抖音帐号、冻结部分或全部帐号保证金、提高保证金应缴金额、冻结部分或全部未结算/未提现商品分享佣金、限制提报营销活动等。
不过，实现行业健康有序发展，并非一时之事，一份《规定》的力量也始终有限。
正如业内观察者提到的，从政策初衷看，监管部门自然希望电商行业能朝着健康的方向发展，但想靠一份《规定》就扭转当前行业的竞争态势显然不现实。
“过去，行业内也有明确禁止虚假宣传、刷单等行为，经过治理情况虽有好转，但并没有完全杜绝。”因此，新规只是行业迈向更加健康发展方向的开始，而非重点，一个完善的电商生态圈还需要平台、商家、消费者多方更长久的努力与平衡。
仅退款对商家影响巨大
从各平台的规则说明中，我们大致可以解读出仅退款的情形还是有前置条件的：比如抖音是以商品好评维度来作为触发条件的；拼XX和淘宝是以大数据技术为支撑来作为触发条件的。
但问题在于，在执行的过程中，仅退款机制从诞生之日就被诸多商家诟病“偏袒消费者”，部分羊毛党更是利用规则漏洞薅起了商家羊毛。
01
平台小二“偏袒消费者”
小编接触到一位做美容仪的商家，之前一直做线下渠道，去年 10 月份刚刚开设了淘宝店，结果去年 12 月份，在淘宝新规生效的当天，店铺中就有一笔交易被判定为仅退款，这笔交易的订单金额是 450 元，买家早在 12 月 10 号就已经签收。
原本买家是通过退货退款的方式来申请售后的，在商品寄回到仓库后，售后人员发现缺少配件，便希望先通过拒绝退款后，再与买家协商部分退款的方式来解决，没想到买家直接申请了仅退款，小二介入后直接同意了买家的仅退款，导致这位商家钱货两空。
最后这位商家无奈地向互联网法院递交了将证据与诉状递，她表示：“我们的店铺一个月总共才卖几千块，两笔退款加起来就一千多了，坚持起诉就是为了‘钱’。”
其实，选择这么做的商家并不是少数，当小编打开知乎和小红书这类经验分享平台，发现有越来越多的商家，都在分享自己的起诉经验。
另外，也有多位商家不同程度地表达了对平台误判的担忧，比如“平台的准则相当模糊不清，说是根据大数据模型进行判断，但实际上大数据也是一种黑箱操作”。
这其中也不乏更加刺耳的声音，如“根本没有标准，只是无脑地支持买家。”
再具体的例子中，有商家讲述了他所遇到的仅退款处理情形，一开始是买家投诉他不发货，在他发了货后，买家立马申请了仅退款。
这位商家先后和四个不同的小二申诉，结果得到了四个不同的处理建议，让这位商家很无措地说到：“连小二对平台的规则都说不清楚，让我们卖家怎么处理？”
02
羊毛党利用规则漏洞
除了上面提到的“偏袒消费者”，也有商家向小编透露，自新规实行以来，已经遇到了专业羊毛党。
这位商家之前在拼夕夕和抖音平台上，分别开设了店铺，到 2023 年第四季度，为了拓展渠道新开了淘宝店，淘宝修改仅退款规则后，店铺遇到了七八次被薅羊毛的情况。
因为是新店，一下涌入很多订单让这个商家感觉有一点异常，但顾客留的地址属于不同地区，名字也不一样，所以他就正常发了货。
但没想到的是，顾客收到货之后，在几乎同一时间内批量投诉和退款，因为是新店铺，又是新上的链接，权重很低，平台判断链接存在风险将其下架处罚，且同意了顾客仅退款。
随后，这位商家朋友便向平台申诉，但被告知处理过程需要至少三天时间，还不一定能全部通过。
经过这么一折腾，就算是把商品全部退回来，快递费、误工费、链接下架、店铺扣分这些加起来，损失要远大于本金。
03
专家们的观点与看法
小编在浏览网络上专家们对仅退款规则的看法时，得到了专家们不同的观点与看法：
网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示：在淘宝、京东推出仅退款规则后，由于消费者可以更快速地获得退款，且无需退回商品，可能会导致退款率上升。
虽然淘宝平台已经采取了一系列措施来防止恶意退款，但仍然存在恶意消费者滥用退款权利的风险，短期这可能会给卖家带来一定的损失。
百联咨询创始人庄帅表示：仅退款规则对用户和商家端都有正向作用，实际上，开放型电商平台要杜绝假货、伪劣商品的难度向来较大，成本很高，至今仍存在假冒伪劣商品、二手商品翻新出售等问题，此前一直没有合适的解决方案。而拼夕夕采用的‘仅退款’的方式却在一定程度上缓解甚至解决了这一问题。
因为商家在‘仅退款’规则下无法拿回产品，导致经营成本增加、无利可图，卖假冒伪劣产品的商家数量也由此减少，整体提升平台商家质量，这也是拼夕夕采取‘仅退款’规则以来对行业产生积极作用的一面。
同时，作为阿里巴巴 B2B 前总裁，现任嘉御基金 CEO 的卫哲，在采访中被提问到仅退款这个话题时表示：传统商业有个 Mall（购物中心），Mall 就是平台。
我们这个年龄，经历过 Mall 当年有多乱，原先的 Mall 都不搞统一收付款的，付款就是各个商家自己结，里面乱七八糟什么都有，你看现在基本都统一收款了，还有统一赔付，会员体系也统一了。
Mall 做这个事儿跟互联网平台，其实商业本质是一样的。
如果 Mall 只是招徕商家，谁出的钱多，就给你最好的位置，这是不对的。平台也一样，不能谁给我钱多，我就分配流量，还是要以消费者最喜欢的东西来分配流量，仅退款也是一样的道理。
我对此是毫不怀疑的，在阿里 B2B 时也说，谁是我们的用户，买家是我们的用户。
其实，在内部群中，我们也对仅退款这个话题发起过讨论，得出的结论也是“杀伤力不强，侮辱性极大”，实际成本占比不高，但很影响情绪。
