(网经社讯)导读：随着开门红战报的发布，首个告别预售制的618已进入中期。京东、淘天、拼多多、抖音、快手等平台玩法层出不穷。除了“价格战”之外，今年618还有哪些看点？消费者在“买买买”的过程中又该如何避坑？（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/）

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、平台如何“放大招”

618开门红战报已陆续发布，与双11相同，这场大促也早已不再公布GMV，今年甚至将预售也取消了，直接现货开卖。增长数据背后，是各大平台所放的“大招”。

1.京东

5月31日20点，京东618全面开启，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿，截至24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。首次参与京东618的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍。

京东直接标榜“京东618，又便宜又好”。618活动期间，京东方平台不仅有百亿补贴、便宜包邮等，消费者每天还能领20元额外补贴。在发布会上，京东集团CEO许冉表示，在过去的一年，在京东创始人刘强东的带领下，聚焦成本、效率和体验进行了一系列的主动变革，到低价策略执行，带向了各项用户指标的大幅提升。

2.淘天

5月31日晚8点，天猫618迎来第二波开卖，权益加码引发第二轮消费热潮，品牌成交再度爆发，截至当晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

天猫618资源投入空前，在满300减50和官方立减15%基础上，额外投入150亿红包。淘宝618的百亿补贴则上线“惊喜闪购”，在百亿补贴全网底价的基础上再打5折。

3.淘宝直播

6月3日，淘宝直播公布了开门红战报。数据显示，截至5月31日24点，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。垂类达人表现亮眼，GMV同比增长152％。源头产地直播间GMV同比增长623％，成交用户数同比增长956％。

4.拼多多

拼多多百亿补贴发布了活动首周战报，自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%，全域消费需求强劲。拼多多推出“自动跟价”系统并发放618元的补贴券包，调整618搜索推荐场景流量规则。

5.抖音电商

抖音电商618大促期间，国货美妆产品销量同比增长53%。“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。

6.快手电商

快手618泛货架订单量同比增长67%，销售托管单日GMV破千万。快手电商618也锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，其主题为“天天都是618，大牌补贴比全网”，大促周期为5月20日至6月30日，官方取消预售玩法，直接现货开卖。

二、618“旧瓶装新酒”？

今年618自5月20日开启，经历第一波开卖、第二波开卖，已发展至中期。这20多天来，电商领域不仅充斥着大促的氛围，也偶尔产生了争议。具体来看，究竟有哪些新变化、新看点？

看点一：直面竞对 618“价格战”愈演愈烈

今年618，淘宝、京东等平台取消预售的同时，“价格战”也愈演愈烈。京东标榜“京东618，又便宜又好”，淘宝推出百亿补贴加量活动，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴，苏宁易购推出千城万店低价行动。“价格战”似乎是电商大促中永恒的话题。

况且今年618，平台间的“刀光剑影”更加激烈。京东不惜成本推出“2元包邮日”挤压拼多多，拼多多则直接给商品标注“比京东便宜一些”；此外，京东养车还升级“震虎价”，对标途虎养车。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是一个非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于商家来说，给用户提供具有性价比的商品和服务同样是核心竞争力。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务也是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。低价策略正契合当下消费者的需求。一方面，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借低价策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二了。另一方面，低价并不意味着品质不好，在一定程度上它反映的是人们对高性价比的追求。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则分析道，“价格战”本质上的原因不是大家不想消费，是因为消费者确实消费能力变低了。这时候，对于平台和商家来说，压力就会变大，二者极有可能要分消费者市场这块蛋糕，当蛋糕小的时候，平台和商家的矛盾就出来了。对于平台而言，就会要求商家降价，对于商家来说，就要千方百计对抗。所以目前在这种消费能力比较弱的情况下，其实平台和商家采用的往往是最简单最原始的竞争，就是看谁能提供的价格低。

看点二：618乃至电商大促史上第一次被商家“集体抵触”

618正在进行中，但淘宝平台上却有着越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。一位主营服装产品的商家称，以前平台的活动只有满减，其他服务由卖家自己衡量选择，但自去年下半年拼多多开启仅退款之后，淘宝也跟随其后，强制卖家设置运费险，偏远地区也会强制卖家包邮。

曹磊表示，大促期间，平台往往要求商家提供高额的折扣力度，这导致商家的利润空间被大幅压缩，甚至出现亏损的情况。大促活动还可能带来退货率的大幅上升，商家需要承担额外的运费和退货处理成本。此外，商家还需要投入更多的营销和广告费用以吸引消费者，这也增加了运营成本。

“商家抵制大促活动，表明他们开始重视品牌价值和长期利益，不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益。平台和商家是电商生态中的两个重要角色，他们之间的合作关系对于电商行业的发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求，为商家提供公平、透明、可持续的合作环境。”曹磊补充道。

看点三：用户体验与商家利益较难在618平衡

各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上开启竞争，运营重心从“平台增长”回归至“用户体验”。天猫88VIP首次推出购物月卡，消费者首月花8块8即可开通，领取天猫618首批500元大额券，享受无限次退货免运费等权益；苏宁易购Super会员权益升级，全年不限次数包退换；此前，东方甄选也推出APP会员服务。

不过这甚至出现了反噬，如京东618图书大促方案折扣力度过大，直接触及了多家出版社的成本底线，导致56家出版机构联合发出声明，拒绝参与此次促销活动。与此同时，抖音电商宣布保证金下调，最高降幅达90%，开启了对商家的争夺。

庄帅表示，平台和商家的目标是一致的，那就是更好地为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升其效率。

不过，陈虎东则认为，其实各平台目前已经进入到一个白热化的阶段，基本上大家都是在打“价格战”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作，这是和整个消费市场的生态有关的。消费市场好的时候，大家也在做这样的事情，但是现在只不过更为明显了一些。至于对于电商生态有何影响，目前来看，所谓的共赢其实还是“镜花水月”。 

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授也表示，各大平台注重对消费者的补贴，也要综合考虑对于卖家利益的保护。如果破坏了原有的价格体系，商家也会有一定的抵制。像京东和图书行业已经不是第一次纠纷了，以前也有过类似的被行业抵制的问题。这说明在促销过程里，要保护各方的利益。

看点四：618期间平台互联互通 增强“造流”能力

淘宝、京东等平台发力直播，抖音、快手等平台注重货架，各类电商平台逐渐趋同，且实现互联互通。如抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。

“平台间互联互通，能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，各自的用户体验也更方便，增强‘造流’能力。对于淘天这样的传统货架电商而言，能够嫁接其他内容电商平台的用户规模，可更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青这样说道。

庄帅称，一方面是利益驱动，互联互通可以促进双方的收入增长（一方获得广告收入，一方获得用户促进销售增长）。另一方面则是模式互补，相互促进发展：例如抖音长于内容，淘天长于电商，通过互联互通形成互补和相互促进，提升各自的用户体验，满足用户多维度多层次的消费需求。

看点五：618期间“仅退款”引争议

618期间，有网友在社交平台上爆料称，自己的朋友在抖音电商平台上卖女装，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万，剩下270万还是未知数。这一爆料也引发了大众对“仅退款”的思考。

莫岱青表示，在“价格战”之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前，“仅退款”服务提升了消费者购物体验，但也在一定程度上加剧了商家的困境。

曹磊也认为，一些消费者可能会利用这一服务进行恶意退款，即故意购买商品后申请退款，而不将商品退回给商家。这种行为不仅损害了商家的利益，也违反了公平交易的原则。同时，一些商家在提供退款服务时可能存在不公平的行为，例如只退款而不解决消费者提出的其他问题，这也可能引发消费者的不满和投诉。

看点六：AI电商加持 618更加火热

AI大模型发展，虚拟数字人也入局618。4月16日，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀；美ONE在618发布会上也表示将AI技术和直播结合；抖音电商正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”。据网经社不完全统计，淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技等平台均推出自己的AI产品，激发用户购物兴趣，帮助用户进行决策，挖掘潜在需求，通过技术驱动为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

莫岱青表示，AI技术在电商应用中加速落地，AI技术的发展和普及使其成为创新业务模式的核心因素之一，这体现在电商行业的应用场景主要有：导购、运营分析、客服等。

庄帅也表示，对于电商平台，AI可以帮助提高用户体验和交易效率，丰富服务商和低成本地推动创新，促进电商生态的发展。应用AI技术将对电商的生态在用户体验，摄影设计、营销推广和物流配送等方面带来提升。但这些影响目前来看没办法做到完全的“无人化”，反而是普惠了更多的人，而且让专业的人越来越强大，非专业人士也可获得专业的基础能力。AI应用的深入和普及对电商生态的影响会很深远。

看点七：今年618头部主播热度下降

今年618多位头部大主播、明星主播们等显得“低调”。如辛选旗下主播辛巴的618首播姗姗来迟，美腕则主要展示了“所有女生的衣橱”垂类直播间数据。据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要，如淘宝直播显示，店播涌现大量单日百万以上成交单品。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，初代头部主播逐渐淡出直播间，正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后，折射出的是巨大的资源集中效应，以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”莫岱青表示。

无独有偶，庄帅也认为，直播电商仍然需要回归到零售的本质，也就是为用户提供更具竞争力的商品和服务。而超级主播过高的费用导致商家成本提升，自然售价也会因此上涨，从而导致价格竞争力不足，这是平台不愿意看到的。另外大部分超级主播都属于导购导流的销售模式，本身没有差异化的商品，使得竞争力不足。而店播由商家主导，能够提供更具竞争力的价格和优惠，自然能够获得平台支持和消费者的认可。

三、维权意识不能少

从京东图书大促遭受出版社抵制、淘宝运费险遭商家抵制等事件中也可看出，消费者权益愈来愈受重视，这也是在一年又一年的大促中积累出的经验。网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，从往年的消费投诉情况来看，退款问题、网络欺诈、发货问题、商品质量、售后服务、信息泄露、霸王条款、虚假促销、网络售假等问题是投诉“重灾区”。对此，网经社电子商务研究中心特发布“618”网购消费预警，提醒广大用户理性消费，提高维权意识。

预警一：警惕虚假宣传 不轻信误导性信息

在618期间，一些商家可能会利用虚假宣传和误导性信息来吸引消费者。例如，夸大产品的功能效果、隐瞒产品的真实质量或使用夸张的广告词。通过刷单和虚假评论来营造产品的高销量和高评价，从而误导消费者相信产品质量过硬。

因此，消费者在购买前务必仔细阅读商品详情，查看真实的产品评价和用户反馈，不要轻信商家的夸大宣传。

【消费提醒】网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师提醒：App营销活动多以其自身发布的活动规则为准，若活动规则中没有明确法律禁止性规定，则该活动规则是有效的，法律并不会对商家或平台的营销活动进行过多限制，法律上判定用户违规行为也多是以原则性的规定，如欺诈、虚假、恶意等。

消费者遇到此类问题，可以通过几种方式解决。第一向平台申诉，如实反映问题。第二若平台无回复或未实际解决问题，可以向管理部门、消费者协会或第三方网络消费纠纷调解平台投诉，通过第三方介入解决纠纷。最后，可以向法院提起诉讼，维护自身合法权益，但需注意提前保留相关证据。

预警二：杜绝冲动购物 不要一味凑满减

每到618大促，凑满减都是永恒的话题。淘宝天猫跨店满减，满300减50或官方立减15%；京东满300减50；拼多多跨店每满200减30。为了凑满减优惠，消费者往往花大量的时间进行挑选、比较，为了省钱而买了很多自己原本不需要的商品，不仅浪费时间，也浪费金钱。

根据“电诉宝”2024年至今受理的综合电商领域用户有效投诉显示，拼多多、淘宝、京东、小红书、苏宁易购、唯品会、天猫、阿里巴巴、国美、二三良作、返利网、哔哩购、淘特等平台投诉量较多，这些平台基本都有618满减活动，消费者很有可能因为凑满减而经历不必要的消费纠纷。

【消费提醒】李旻律师提醒：在大促期间，商家会推出各种优惠活动，但消费者不应盲目追求低价，而应根据自己的实际需求进行选择。避免冲动购物，要仔细考虑商品的质量和实用性，以及是否符合自己的预算。

预警三：避开赠品陷阱 防止隐形消费

618大促火热，有些商家会在促销活动中附送赠品，但实际上这些赠品的价值往往被夸大，甚至需要消费者支付高昂的运费，导致实际花费远超预期。而且一些商家会推出限时秒杀活动，但实际上库存极少，甚至根本没有。这种“挂羊头卖狗肉”的做法，常常让消费者空欢喜一场。

【消费提醒】浙江省消保委网络消费委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊提醒，消费者面对商家的赠品，要理性判断赠品的实际价值，不要因为赠品而冲动下单。同时，要注意查看赠品的附加条件，避免隐形消费。

预警四：盲目追随头部主播不可取 避免狂热下单

今年618，头部主播的直播间里战况依旧火热。李佳琦直播间首场直播美妆类目GMV超26亿，比他今年38女王节的带货成绩提高了近2倍。美ONE旗下“所有女生的衣橱”直播间19日与20日两天直播成交额达2亿+。此外，辛选创始人辛巴于5月25日开启了“6·18”首播，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元。

实际上，李佳琦与辛巴、董宇辉这样的头部主播拥有众多粉丝，其中也不乏是因为其个人魅力而下单的。面对偶像带的商品，或许有部分消费者会直接狂热下单，若是购买到了不心仪的商品，不仅会对偶像产生不信任，也伤害了自身权益。

在直播间遭遇了不愉快的购物体验，也会影响对于直播平台的信任度，根据“电诉宝”2024年至今受理的直播电商领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，抖音投诉量排在第一位，快手第二，蘑菇街第三，尥饧电商第四。

【消费提醒】李旻律师表示，头部主播的推荐在一定程度上具有参考价值，但消费者不应盲目追随，要根据自己的需求进行判断。可以通过多个渠道了解商品信息，包括其他消费者的评价、专业评测等，以便更全面地了解商品的性能和优缺点。

预警五：避免超前消费 留意付款账单

618期间，淘宝天猫为商家免费提供“先用后付”服务，据悉，淘宝今年上线“先用后付”后，已经有大批商家使用。有商家反馈，开通“先用后付”后，由于支付链路简化，消费者体验得到改善，商品点击转化、订单量、成交额等多个关键指标均有显著提升。

不过，对于消费者而言，使用“先用后付”功能容易产生“薅羊毛”心态，不知不觉下了很多订单，最后付款时才恍然大悟。

【消费提醒】曹磊提示，“先用后付”类似于“赊账服务”，任何的“赊账服务”都需还款，虽然这与消费金融分期贷款有所区别，但也属于超前消费，需要着重注意，避免影响个人征信或平台信任度。

预警六：监管进一步加强 要构建良好交易环境

5月30日，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布“618”网络集中促销合规提示，包括严格落实平台主体责任，严格规范促销行为，严格加强广告内容审核，严格禁止不正当竞争行为，严格规范直播营销行为，严格防范经营假冒伪劣商品行为，严格禁止销售违法违禁商品，妥善化解网络消费纠纷，强化政企沟通协作。

【消费提醒】网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，要构建良好市场交易环境，一是平台需要加强监管和规则约束，以及对应的奖惩机制和方法，与第三方机构及执法部门合作建立监督评价体系和执法监察。同时借助投诉机制，让用户对商家进行持续监督。二是商家需要自我约束，做到诚实守信。

曹磊进而补充道，商家应严格遵守平台规则，诚信经营，确保商品质量，提供真实准确的商品信息；积极参与平台组织的各类活动，通过正规渠道进行营销，避免不正当竞争；响应平台关于消费者权益保护的各项措施。

【小贴士】

网经社第十五次启动“直击618”特别策划（详见专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注京东、淘天、拼多多、唯品会、苏宁易购、小红书、微信视频号、达达集团、小米、B站、美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、李佳琦、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、烈儿宝贝、陈洁kiki、辛巴、蛋蛋、瑜大公子等平台、MCN机构、主播达人。