(网经社讯)客户体验和私域业绩，如何同时提升？

如何提升客户的粘性？

社群还有哪些有意思的玩法？

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本期我们聚焦知名宠物食品品牌好主人的私域运营全链路，共同探讨私域的加粉策略、如何反哺公域业绩、如何提升客户粘性等。

“15万私域用户，复购率长期保持在40%以上，每个月反哺公域的GMV差不多在300万-500万。遇到大促的话，GMV会更高，差不多在800万左右。”

“私域部门的考核重点是GMV，但是如果只想着GMV的话，肯定做不好私域，所以我们将私域的重心放在提升客户粘性。”

超超目前是知名宠物食品品牌好主人的私域操盘手，积累了6年品牌私域实战经验。从活动策划、社交电商，到现在的私域运营，超超经历过多种客户运营模式，对私域有着深刻的理解。

下面，我们走进与私域操盘手超超的对话中，一起看看～

多渠道引流策略

加粉引流一直是私域增长的基础，除了从电商渠道加粉外，还有哪些私域引流的策略？通过这些策略来的客户是否足够精准？又该如何运营呢？

星云有客：您是什么契机下开始接触私域的？

超超：当时在欧诗漫的电商部做活动策划，一个合适的契机下，做了社交电商渠道的运营，负责商城相关的活动。通过各种活动并配合二级分销，我觉得这个增长模式非常有意思，也有挑战，更是一个趋势，所以后面一直围绕这方面在做。

星云有客：这6年下来您觉得私域有哪些变化？

超超：最早对私域的定位更偏销售渠道，看重GMV。我离开欧诗漫之后，去了一家国际美妆品牌负责私域板块，当时私域是一个独立增长渠道，会重点挖掘腾讯生态内的流量，比如通过腾讯广告的方式获客和转化，虽然投入成本较高，但是私域体量增长很快，当时整体ROI也非常高。

现在的私域，随着获客成本的提升，更多的是沉淀全渠道流量，构建品牌自有流量池，除了GMV之外，我们更关心如何和客户建立长期关系。

星云有客：现在您家私域加粉的方式都有哪些呢？

超超：常规方式都有在做，比如AI电话、短信、包裹卡、裂变、线下活动等。像包裹卡，我们核心利益点是抽奖随单送，会有优惠券、小样、周边等，通过时不时优化，包裹卡最高可以做到20%的加粉率。

我们22年下半年开始正式做私域，目前已经积累了15万的私域用户。

星云有客：您家的包裹卡加粉率比行内高了很多。平时线下和裂变活动做得多吗？

超超：宠物行业对线下活动都会比较关注，因为大部分宠物品牌只做线上，有合适的展会沙龙我们都会参加。结合分享打卡、试用等活动，尽可能去添加来咨询的客户微信。

裂变活动每个月都会去做，大部分时候都是客户直接问，“最近怎么没有裂变活动了”，经常被粉丝催着做裂变。裂变来的粉丝量也是我们私域的每月考核项之一，因为公域引流我们已经很稳定了，而裂变会考验运营的能力，让运营会保持对人群和产品的思考。

我们试用了很多裂变工具，星云有客的裂变工具是我们用过最好用的，虽然裂变已经是很基础的功能，但是星云有客反馈的数据会更全，也更精准，比其他私域软件做得更精细一些。

星云有客：裂变来的粉丝精准吗？

超超：半年下来，裂变来的客户留存率在75%左右，还是很精准的。

我们裂变活动是这样的，完成不同的裂变任务后，会有对应的活动商品折扣，会比平时划算一些。比如裂变10个好友，就可以超低价购买活动商品。裂变来的客户大部分也是目标客户，70%左右也会参加到裂变活动。

星云有客：不同渠道加进来的客户，一般如何运营？

超超：包裹卡的客户，刚进私域的时候，会有一个抽奖随单送的活动，差不多80%的客户会参与，购买低价小样完成私域首单转化。第一次转化其实就是初步建立信任的过程，这个时候只要不是很虚的活动，客户能看到活动力度，是实打实的活动，转化率都不会差。

裂变来的客户，我们通过标签分人群来运营，不同人群的运营策略是不一样的。比如第一次购买我们好主人的产品，我们会通过对应的客户旅程去让客户更多地了解我们，先积累信任。如果客户在裂变活动之前买的宠粮，参加裂变活动又购买了零食，我们就会锁定客户的新需求，增加更精准的活动推荐。

而线下的客户相当于从陌生客户开始培养，借助活动引导添加后，需要用2-6周的时间和客户建立信任关系，才会慢慢转化。

我们做过统计，线下添加进来的客户，半年时间会流失50%左右；包裹卡加来的客户，只有15%-20%左右的流失率。虽然线下来的客户在留存和转化方面，没有线上电商客户高。但是换个维度看，都是从陌生到转化，线下客户的投产比和转化率会比线上电商高很多。

如何同时提升私域体验和业绩

成熟的私域部门往往会有更多的GMV考核压力，如何不影响客户体验的同时，尽可能完成私域部门的考核指标呢？

星云有客：您家私域部门会有哪些考核？

超超：主要是GMV。反哺公域的GMV和私域的GMV，私域部门在公司总业绩的占比，以及粉丝体量。

星云有客：除了裂变外，会有其他运营细节考核吗？

超超：没有那么细的考核，我个人觉得太细的考核会约束运营。就像我们虽然有GMV压力在，但我们对营销动作会很克制，私域的日常运营更多是围绕着客户体验提升。

老板把业绩压力给部门负责人是应该的，部门负责人不应过多把自己的压力传递到运营上，否则运营在和客户沟通的时候，潜意识会带着销售压力，会不自觉地用营销动作去影响客户的体验。

星云有客：克制营销动作，多提升客户体验，具体该如何做呢？

超超：从想着如何提升GMV，变成思考如何增强客户粘性。从主动引导客户消费，变成引导客户有需求第一时间找我们。

比如包裹卡来的客户，都是在公域刚下单的，80%又参与了随单活动。这个时候既要给客户体验，又不能放弃GMV，怎么做呢？我们在随单送活动会给客户送一张大额优惠券，一般是2周到期。

我们会在到期前提醒客户，您的优惠券要到期了，我们帮您的优惠做个延续，比如您到下个月有需要，找我们领一张新券就好。后期，90%的客户都会找我们再领取并使用掉。

星云有客：您家一般什么时间会做一些营销动作？

超超：私域每个月会有一次内购福利活动，基本和大促价格持平。其他更多的是配合公域部门的活动，如有上新或是节日活动，我们会额外整理活动海报，提前2天通过朋友圈、群等方式通知，如有特别适合某类人群的活动，我们也会根据星云有客的人群包单独推送。

这样的营销节奏下来，我们粉丝的月复购率长期保持在40%以上，每个月反哺公域的GMV差不多在300万-500万。遇到大促的话，GMV会更高，差不多在800万左右。

星云有客：大促的时候，私域会做什么配合？

超超：私域会加速客户的决策。我们会画一张大促的活动地图，把所有平台的活动都整合在一起，完整且清晰展示大促活动。当然，每个平台的补贴优惠可能不一样，我们只给到客户正常折算后的价格，客户会根据自己的需求去不同平台购买。

现在大促前，客户都会主动问我们要这个活动地图，也会有很多客户主动帮我们把这个图片发到小红书等平台。

星云有客：私域小程序的成交业绩是怎样的？私域是反哺公域为主，还是自己做成交？

超超：小程序的业绩一年差不多在500万。我们更多是反哺公域成交，因为改变客户的消费习惯需要额外的成本。私域更适合去提升客户粘性，去反哺公域的流量和销售额，这样品牌在公域得到增长，私域的体量也更容易增加。

另外，在价格一样的情况下，平台会有跨店满减等一系列补贴，客户还是会选择去公域成交。私域能做的是通过一些不一样的产品组合，满足更多客户的购买需求。

星云有客：会针对不同等级会员给到不同折扣吗？

超超：这个其实不太建议用，会把品牌的价格体系打乱掉。为了保持品牌价格的统一，我们的策略是不同等级的会员可以领取不同数量的优惠券。

如何提升客户粘性

从想着如何提升GMV，变成思考如何增强客户粘性，听着很简单，但是具体如何落地呢？有哪些好的提升客户粘性的策略呢？

星云有客：日常运营中，有什么增加客户粘性的动作呢？

超超：更多的是通过内容运营和会员服务提升客户粘性。

私域的内容一般围绕6个板块：品牌宣传、会员活动、营销活动、趣味游戏、专业科普，以及客户故事，我们有专属的内容运营来专门负责这一板块。

我们通过日常宣发，发现趣味游戏这一块的内容是客户参与率最高，比如找不同、猜谜、迷宫等游戏，客户都非常喜欢。

星云有客：这些趣味活动会和品牌强相关吗？还是纯游戏？

超超：和品牌内容强相关的。比如找不同，我们会拍一张产品的照片，里面去掉此产品的某个元素（比如新品的宣传语、关键配料说明等），让客户来找缺失的部分。很多客户会直接拿着自己家在使用的产品进行对比，或者去我们店铺找同款商品进行对比。

比如猜谜，会把不同产品和一些生活用品放在一起，让大家猜一个成语，往往会猜的千奇百怪，群里很容易就活跃起来。

比如迷宫，我们会把产品放在一起，组成一个迷宫的围墙，用图片的形式发到群里，看谁先画出迷宫的路线。这个游戏客户参与的时间比较长，群里的热闹程度会比较高。大家也会看到自己没见过的产品，知道我们又有哪些新品。

每一期的游戏内容我们用积分等作为奖励，既能娱乐，又能帮助客户了解我们产品。这比单纯告诉粉丝，我们有什么产品要更有意思，往往一个游戏下来，客户对我们的产品印象就非常深刻。

星云有客：会员服务一般会通过哪些策略提升客户粘性。

超超：积分就是一个很好的策略，通过积分的消耗和获取，既能促进客户消费，又有各种福利长期维护客户。

在星云有客的帮助下我们所有的公域渠道都能兑换积分，积分可以兑换各种优惠券，以及需要长期购买的消耗品比如猫砂等。我们也会时不时上新一些低价商品，通过积分加钱购的形式促进粉丝消费。

结合我们时不时地宣传引导，粉丝慢慢就会清楚积分的价值。现在只要定期更新积分活动，30%-40%客户就自发主动参与活跃起来。

星云有客：增强客户粘性还有什么策略吗？

超超：分享2个策略，一个是新年礼和生日礼，在过年的时候，会根据客户不同的会员等级和消费情况，去送上我们精心准备的新年礼，感谢客户在过去一年里对我们的支持。当家里毛孩子生日的时候，我们也会有优惠券、折扣券，甚至正装大礼包送上。

另一个是我们会每半年拉一次人群数据，看哪些客户的消费频次和金额明显降低，如果客户是尝试其他品牌了，我们会通过优惠券或者其他福利尝试挽回；如果客户是家里宠物不在了，我们也会送个定制的小礼物或者周边。

只需要1—2件事情，让客户对我们有好感且印象深刻，品牌的影响力就会持续提升。

星云有客：我们更多的时候会讲如何提升客户的活跃，这个“活跃”和您说的“粘性”区别在哪里？

超超：我的解释不一定对，大家可以参考一下。客户粘性其实更像客户的忠诚度，比如客户是否愿意长期购买好主人的宠粮。客户活跃，更偏客户短期内参与度，比如客户某一段时间的发言互动率等。

简单来说，客户粘性着眼于长期的关系稳固，而客户活跃度着眼于短期的行为表现。

私域0-1阶段避坑指南

私域虽然已经成为大部分公司的标配，但在起步阶段很难给到全面的支持，很多私域操盘手需要自己去争取资源，一点一点完成私域的0-1阶段。

星云有客：结合以往的经验，您觉得哪个运营环节如果重新做，会让现在的业绩做得更好？

超超：大部分企业潜意识对于私域都是尝试心态，先做起来，再想下一步的事情。但刚起步的时候，如果有更多的人手和资源，一开始就精细化运营，私域的产出会比现在更高。

特别是在刚布局的时候就用上星云有客这样全面的私域软件，早期的很多客户就不会流失或者沉睡。这些客户如果一开始就精细化运营，对于以后的KOC培养，群管理会有很大帮助，至少能提升10%-20%业绩。

星云有客：您觉得私域在0-1起步过程中，最难的什么？

超超：认知的统一。现在大家都在做私域，大家对私域的接受程度很高。但是不同高层对私域的定位和理解却完全不一样。

私域操盘手要和领导对私域有同一高度的理解和认知，这样在0-1规划和落地的时候，私域才能得到更多认可和资源支持。

星云有客：您的私域团队现在是多少人？

超超：9个人，分别是小程序运营、社群运营、活动运营、用户增长、线下活动等。内容运营是市场部的同事，但是主要负责私域这边的内容。

星云有客：公司对私域的态度是怎样的？

超超：私域一开始是行业趋势，但是随着我们私域慢慢做得越来越好，公司倾斜的资源也会更多，包括让我们自由选购软件、参与第三方的联名活动，以及参加线下活动等。

私域更像是帮公司储备弹药库，当私域体量越来越大，对公司各个渠道的帮助和反哺就会越大，所以现在公司对私域很支持。

星云有客：从公域的活动策划到私域运营，您觉得最大的改变在哪里？

超超：思维模式的改变，之前是流量思维模式，现在是用户思维模式。比如之前做活动策划的时候，我更关心这个活动得到了多少曝光，有多少客户参与这个活动，给公司带来怎样的价值。现在做私域活动，会考虑这个活动是不是我们客户需要的，客户在这次活动中体验如何，怎样的方式客户体验会更好。

星云有客：您在私域运营过程中印象最深的是什么事情？

超超：私域对于品牌而言，是真正的护城河。当网上有质疑我们产品的声音出现，会有粉丝主动站出来解释，帮我们把那些质疑的声音压下去，这是让我印象最深刻的事情。

只要我们认真做品牌，用心去对待客户，客户便会慢慢像朋友一样，义无反顾站在我们身边。