(网经社讯)高客单私域如果只做营销，会损失多少GMV？

客户不愿意和我们互动，该怎么办？

私域的客单价，如何翻倍提升？

视频号到底有没有红利，要不要上车？

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本期我们聚焦滋补保健品和美妆等高客单、高复购产品的私域运营策略，一起聊聊如何激活沉默客户、如何提高私域客单价、如何做到60%的加粉率，以及视频号的商业化情况等。

“8千私域用户，每个月GMV不到30万，调整1个月之后，每个月GMV便稳定在110万。当私域体量在2万的时候，每月的GMV可以做到270万。”

“我们线上客单在700元，而私域的平均客单价在1500元-1800元之间，私域首单成交率在67.85%。”冰茶在和星云有客深聊的时候这样提到。

冰茶目前是知名美妆品牌珀伦姿的私域操盘手，从减肥产品、滋补保健品到现在的美妆品牌，他积累了6年高客单、高复购的私域操盘经验，并验证出一套完整的1V1私域全链路打法。

下面，我们走进与私域操盘手冰茶的对话中，一起看看～

高客单用户≠高价值用户

高客单产品背后的用户群体，往往消费能力非常强。但随着消费者逐渐回归理性，想让高客单用户变成自己的高价值用户，却不是一件简单的事情。

星云有客：滋补保健品牌一直是高客单、高复购的代表，您家情况是怎样的？

冰茶：我刚负责的时候，私域只有8千多粉丝，每个月私域的GMV不到30万。经过1个月左右的调整，第二个月和第三个月的GMV就提升到110万左右，粉丝流失只有406个。当私域体量在2万的时候，每月的GMV可以做到270万。

星云有客：1个月的时间，您做了哪些调整呢？

冰茶：之前的私域策略比较简单，简单的客情维护后，更多的是一些营销活动，但这种策略不适合高客单的客户。

我们的客群年龄大多是40岁以上，70%以上是女性用户，他们的消费能力很高，有很强的自我认知。在你没有提供足够的价值，没有把客户体验做得足够好的时候，客户的消费意愿就会很弱。

所以进入私域后，我们会做更深的1V1互动，先培养用户的品牌忠诚度，而不是过早地做营销活动。

星云有客：高客单和低客单的私域策略确实不一样，您是怎么做的呢？

冰茶：在1V1互动场景下，最关键是找到客户买滋补保健品想要实现什么，然后用顾问式营销（以客户为中心，而非产品本身，围绕着客户的痛点以及痛点的延伸，从客户的利益出发，提供专业的解决方案以及增值服务）给客户带来体验和价值。

我们和客户对话的人设是营养专家，用营养专家的身份去服务客户，去探寻客户的痛点，以及痛点的延伸影响。结合现有的产品给到解决方案，并告诉客户解决之后带来的具体价值，并通过1V1的长期跟踪服务，锁定用户对品牌的忠诚度。

星云有客：您的顾问式营销，可以举个例子吗？

冰茶：举个减肥产品的例子，更好理解。可能大家觉得买减肥产品的需求就是为了瘦，但这个客户到底为什么要瘦，延伸的痛点是什么？比如，有的是因为肥胖影响自己找工作，有的是因为肥胖找不到另一半，有的是因为肥胖影响身体健康。

我们先去探寻客户的核心痛点带来的延伸影响具体是什么，再根据客户的需求优先级，介绍相关解决方案（产品）。这个是在客户接触的前7天最主要的任务，通过深入互动，对客户的需求有全面而准确的理解，并通过顾问式营销提升用户私域体验，并证明服务和产品价值。

星云有客：如何让客户愿意和我们聊这些，有什么技巧吗？

冰茶：如果我们身体不舒服去医院，医生问我们哪里不舒服，是什么时候不舒服的等等，我们肯定不会反感，而且愿意聊这些，因为医生在帮我们解决问题，我们还希望医生问得更详细一点。所以我们让所有人都去考营养师资格证书，也会做很多专业的培训，真正帮客户解决问题，客户肯定愿意和我们聊。

但有一点要注意，假设你朋友刚怀孕去医院，但医生还没多了解情况，就问要不要胎心监护带，我们有个付费课程，对小孩子很好的，要不要报一个。听到这里，是不是觉得这个医生很不靠谱，甚至还想换个医院。这个例子就很像我们私域刚开始的样子，没解决客户需求，没和客户建立好信任关系，就早早做营销活动，结果一定很差。

星云有客：在您看来什么样的客户或者产品，适合这样的1V1打法？

冰茶：1V1的打法是借助专业服务和人设，实现产品增值。比如在公域消费99元后，通过私域的专业服务，客户愿意消费399元、599元甚至更高。这个打法的价值是提升客单，增加LTV，把意向低的客户转化成复购客户。以客户需求为中心，而非以产品为中心，才能实现客户和商家的双赢。

对于产品来说，要能实现后续的增值和赋能，比如美妆个护、滋补保健、高端服饰等。对于客户来说，一般有强需求，比如敏感肌的抗衰怎么做、怎样搭配才能更适合自己的身形等。

但是这个打法对运营人员要求很高，因为他要以专家人设去深度服务客户，要非常的专业，有自己的行业Know-How，并且能赋能客户。对私域操盘手来说，消费者心理、营销技巧、数据处理和分析等都要精通，还要有更长期的运营思维。

我们做过测试，同样1000个私域用户，好的运营人员通过1V1打法，可以做到8万业绩，而普通的运营人员只能做到2万业绩。这个和用户质量没有关系，因为账号互换后，业绩产出还是一样的，当测试体量越来越大时，这个结果会越明显。

高客单用户的高复购秘诀

我们一直说增加用户粘性，提升复购，但是对于高客单人群，到底该如何触达，如何提升粘性？如何让客户主动和我们互动？如何让每次成交价值最大化呢？

星云有客：通过顾问式营销，会有多少客户愿意和我们深度互动？

冰茶：大概40%-50%的客户会愿意和我们深聊，这些用户后续也是我们高复购的核心用户。剩余的客户，我们会再通过7-15天服务跟踪再尝试接触。如果没有沟通意愿的，便会借助社群活动和星云有客的SOP持续培养和激活。

星云有客：整体的互动频率是怎样的？不愿意沟通的客户后面是如何激活的？

冰茶：核心用户，我们前期和客户关系建立好之后，客户会持续愿意和你聊。

剩下的客户，如果后面的7-15天内2次触达后，客户都不回复的话，在1V1环节便不会过多地打扰客户。这些互动意愿很低的客户，我们会通过一些社群福利活动，创造机会去激活，比如打卡7天送新品小样、周五秒杀或者群抽奖活动等，但这些用户成功参与后，需要和营养专家私聊后，才能正常发货。

通过创造机会引导用户主动和我们私聊，我们也能慢慢激活5%-10%的沉默客户，使其成为我们的核心用户。

星云有客：社群的考核也是GMV吗？

冰茶：我们的社群不考核GMV，更多的是考核活跃度和互动率。社群会按照用户的消费意愿和消费情况进行划分，会看不同类型的用户活动参与率、活跃人数等。

星云有客：刚才您说不过多打扰客户，但是社群又要考核活跃，这个是怎么平衡的？

冰茶：做对客户有价值的活动，客户就不会觉得这是打扰。

我们的社群定位是维护客户，让客户的粘性更强。所以，我们群里会有营养专家在群里讲课答疑，也会时不时请业内知名的专家在群里分享。通过持续高价值内容输出，再结合一些群福利，比如7天打卡、幸运大抽奖、周五会员日等活动，送出一些新品让老客户体验。

你的活动，对客户有帮助、有价值，客户就会参加和分享。客户参加完活动后，我们再次1V1互动的时候，客户的响应会更积极，这个时候也更容易成交。

星云有客：您家朋友圈的策略是怎样的？

冰茶：朋友圈的目的是引导互动和强化IP属性，以及洞察客户对什么内容比较敏感。

内容可以划分为以下几个版块：

IP打造，从专业角度去普及养生知识、急救常识、健康饮食搭配、疾病科普等；

产品相关，围绕产品的饮用方式、真实反馈、相关知识分享、最新活动等；

生活分享，展现个人生活的细节和感悟思考，可以是日常工作、运动、美食、读书等，尽可能让客户与你有情感上的共鸣和链接。

一般会选择用第一人称去发朋友圈，这样更容易产生互动。

星云有客：1V1环节，会主动营销吗？一般是在什么样的契机下进行营销？

冰茶：营销动作一般是在客户主动发出购买信号的时候。我们有一个表格，整理出了哪些话代表客户有购买意愿，比如客户问其他人用了觉得怎样、你们家产品有点贵等等。

这个表格会在日常中一直完善，并同步给到每个人，我们也会在例会中互相探讨客户发出购买信号后，如何更自然的引导等。另外在客户未发出购买信号时，我们也会尝试一次良性的购买引导。

星云有客：这样一整套的打法下来，私域客单和复购是怎样的？

冰茶：我们线上客单在700元左右，而私域的平均客单价在1500元-1800元之间。私域首次复购率在67.85%，一年的复购率在80%左右。

前期做好服务体验和价值证明，后期通过活动和内容持续激活客户，复购自然不会低，客单也容易提升。从加粉开始，就以服务为切入点，送配套的营养杯。用户到私域后，用营养专家的身份进行1V1顾问式营销和服务，实现价值和体验提升。通过社群中的专家讲课、答疑、福利活动，以及朋友圈内容等，持续激活用户，增加用户的粘性和主动性。最后，根据用户的购买信号和消费周期，进行高客单产品推荐。

整体的链路不只是1V1环节，而是从所有的私域触点出发，包括朋友圈、社群、小程序、公众号等为客户运营做赋能。

星云有客：私域的客单比公域高很多，有什么技巧吗？

冰茶：有个大胆的策略，首次推荐客单是公域消费的2.5倍，这个是我们多次测试后，客户比较容易接受的价格范围。

我们在接入星云有客的系统后，可以看到客户的消费频次，每次消费的客单价等，比如用户上次消费是1000元，我们给客户推荐产品的时候，可以尝试2500元的产品活动。推单的节奏一定是从大到小。

但并不是直接给到客户2500元的链接，是通过产品活动组合，利用锚定心理，让客户觉得2500元的产品组合入手是最划算的。

60%加粉率是如何做到的

我们都知道加粉有很多链路，但很多品牌的加粉率往往不到20%。而且在加粉的过程中，往往又需要公域部门的配合，该如何平衡公域和私域的部门利益呢？

星云有客：你们加粉链路是怎样的？

冰茶：因为我们的客户复购客单都很高，所以我们的理念是不会放弃任何一个用户，会想办法把客户加到企业微信中。

每个私域运营，每天会打一个半小时的电话，引导刚下单的用户加入私域，加粉率大概在30%的。剩下的通过线上客服主动引导和包裹卡，整体的加粉率在60%左右。

其中，包裹卡的加粉率在15%左右，我们前后迭代了6个版本。

星云有客：包裹卡的优化有哪些可行的策略？

冰茶：因为利益点我们从电话和线上就能测试出来，所以包裹卡的优化主要在利益的展示策略。

我们先测试方片卡和异形状卡，然后再测试刮刮卡等形式来展现利益。通过不断地AB测试，最后发现抽奖的加粉效果是最好的。

星云有客：加粉的主要利益点是什么？

冰茶：线上和电话的策略就是送一个非常精致且配套的营养杯，利益点很简单，但很有效果。包裹卡主要是抽奖，有免单、新品小样、营养杯等，保证100%中奖。

星云有客：每天一个半小时的电话，什么时间触达用户效果会好一点？

冰茶：早上的10点到12点，下午的16点到18点，这段时间的接通率是最高的，差不多在50%-60%左右，我们会结合挂机短信和主动添加。

星云有客：目前私域的考核以GMV为主，会考虑反哺公域吗？

冰茶：这是我们之前很纠结的地方，确实有很多品牌去反哺公域整体做得很好，在星云有客的系统上也能看到反哺的具体数据。

所以我们做了个测试，有一段时间用户在私域不做成交，全部反哺给公域成交，结果那段时间私域客户GMV整体业绩相比之前下滑有30%，所以我们就在私域做闭环了。

星云有客：您是如何平衡公域的关系的呢？

冰茶：现在私域最大的矛盾，就是和公域的矛盾。对于私域负责人而言，不仅需要有很强的私域运营能力，还要有人际关系的处理能力，能去协调和平衡各方面的利益。

因为客户本身就是公域花钱引导到平台下单的，如果不给公域反哺GMV和流量的话，其实可以考虑私域部门给公域部门分成或者给到项目奖金等，实现利益平衡。不过还是要看，整个公司对私域的定位，最好能从上到下平衡好各方利益。

视频号的红利还在释放

视频号是仅存的流量红利这件事，几乎所有的商家和达人都知道。但是就在大家踌躇不定，觉得视频号商业化不够完善的时候，已经有很多品牌走上视频号的“致富之路”了。

星云有客：现在美妆品牌珀伦姿，用户群体和之前的滋补保健品牌接近吗？

冰茶：我们主要在视频号上做，用户群体是在50岁以上的用户。快手直播间的ROI只有1:2左右，但是我们在视频号尝试后，投产比可以做到1:10以上，自然就选择在视频号上持续深耕了。

虽然视频号主流年轻消费用户较少，但是50岁以上用户消费能力还是非常强的。

星云有客：目前美妆品牌珀伦姿的私域情况怎么样？

冰茶：这边刚起步，目前私域核心用户不到2000个，但是这些用户反哺直播间的成交额每月在40万-50万，小程序的成交额在15万-20万。整个运营链路还在持续优化。

星云有客：在优化过程中，您会比较关注哪些数据呢？

冰茶：GMV、LYV、加粉率、流失率、客单价、UV价值，单次复购时长等。

数据背后会反映很多问题，比如我最关心的UV价值和LTV，我会看同一批用户，1个月、3个月，以及半年和1年内的产出等，思考如何将客户的长期价值做出来，反思哪些环节做得比较薄弱，可以做哪些优化。

星云有客：关于视频号有什么可以分享的吗？

冰茶：目前，我们接触的视频号用户，年龄大多在50岁以上，但自身支配收入高，我们直播间的平均消费客单价在2000元以上。而且，消费在5万以上的用户有很多，直播间产品价格在100元-799元，大概20-30个SKU，这些客户都是5个5个买，一场直播下来能买1万多，半个月后我们又有活动，又会消费1万多。

另外，视频号的退货率很低，只有15%，差不多是快手的一半。

不过，视频号之前可以在直播间挂名片，现在直播间的名片推送做了调整，我们测试要1个小时才能出来。

星云有客：直播间企微名片的推送调整对用户沉淀影响大吗？

冰茶：之前我们美妆产品399元一盒，买3盒送一盒体验装，通过直播间名片添加美容顾问后，再登记发放，结合其他加粉链路，高客单用户大部分都能沉淀。

现在只能通过直播间引导、客服引导和包裹卡等，加粉情况整体只有25%-40%左右，还在优化调整。

星云有客：针对高客单用户，您觉得星云有客哪个功能帮助最大？

冰茶：订单关怀，这个功能很能体现私域的价值。比如，客户刚退货，我们第一时间去联系客户，能降低5%-10%的退货率。

另外，对于刚下单的低客单用户，通过订单关怀，利用“登门槛效应”进行提升客单价，有30%的概率会提高客单，这部分用户的客单价原本在600左右，通过产品组合等活动推荐，客单价可以提升到1000以上。

星云有客：您家选择星云有客的原因是什么？

冰茶：除了功能非常齐全之外，星云有客的团队接触下来，很真诚。和你们聊的很多东西都能落地，不像其他服务商经常夸大很多东西。而且星云有客获得高瓴创投、IDG资本等知名投资方的投资，有实力去迭代产品，并长期把我们服务好。

星云有客：很多私域运营会遇到一个问题，老板一开始做私域就希望能够在1个月或者3个月取得什么结果？这个时候该怎么办？

冰茶：今年会有更多的企业，迫于公域的压力想方设法去找新的利润点，所以私域在今年的发展会比往年更快，我感觉2023年更像私域的元年。

但是迫于增长压力，都希望私域新项目可以快速取得结果。希望各位私域运营不要妥协去做短期的成交和变现，要顶住压力，守住自己的运营节奏，私域是看长期价值的。

如果公司坚持要短期结果，可以通过行业内的长期与短期的复购数据和流失数据，给领导层做个数据对比和分析，一般长期价值的结果会高出短期价值的3倍到5倍。

星云有客：如果对2年前的自己说一句话，你会说什么？

冰茶：我会告诉自己，2年前坚持的私域策略到现在验证下来也是对的。因为当时市场上很多品牌的私域只注重用户前2次消费，用各种策略把私域前期GMV做高，但是私域应该是长期的，那些只看短期利益的私域项目很难活长久。

想赚快钱的人太多，认真做事情的人太少了。很多运营会迫于当下的压力，不会考虑这个客户明年会怎样，因为自己明年还会不会在这家公司都不知道。不仅企业需要长期思维，更需要一个能跟着企业一起发展的人。