(网经社讯)导读：9月26日晚，合肥市场监管发布的通报为“三只羊”虚假宣传风波“盖棺定论”：罚款、整改、立案调查。“三只羊”对此表示全面接受，并开展公司内部整顿。

与此同时，抖音也表示已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，“三只羊”会否就此轰然倒下？（详见网经社专题：罚款6894.91万元！合肥通报“三只羊”直播带货调查情况https://www.100ec.cn/zt/6894/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、官方深夜通报

9月26日晚，合肥市场监管发文：9月19日，合肥市成立联合调查组，针对近期网络反映的合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）直播带货中存在的有关问题开展调查。现将相关情况通报如下：

通报中说明了“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”的调查情况以及带货“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”的调查情况。其中，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

三只羊公司受湖北鲜多裕网络科技有限公司（以下简称“鲜多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”，鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉。三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介。鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉。上述行为构成虚假的商业宣传。

二、“三只羊”回应了 但账号已被全面停播

紧跟着这份通报，此前一直保持沉默的三只羊公司也发布声明：我们全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，并愿承担相关法律责任。我们将按照《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络主播行为规范》等相关法律法规，全面开展公司内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。

虽然“三只羊”事件已经得到了官方的处罚和公司的道歉，但舆论的质疑并未完全消散。有网友认为，罚款金额虽然巨大，但相对于“三只羊”的直播带货收入来说，仍显不足，难以起到足够的震慑作用。

据2023年8月合肥市瑶海区发布的一则投资促进中心与知名电商直播公司——合肥三只羊网络科技有限公司签署合作协议的消息显示：公司直属员工有400多人，拥有10多名千万级粉丝达人，赋能150多个品牌。2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，有官方的这一记“实锤”，疯狂小杨哥肯定不能再当“鸵鸟”了，除了公司发布声明外，也要站出来公开向消费者道歉，表示自己的诚意，以挽回消费者的信任。参考此前李佳琦的“眉笔风波”以及骆王宇的“橄榄油事件”，当事人均出面道歉。

同日，抖音电商安全中心发文：为倡导风清气正的社区氛围，保障消费者合法权益和良好的购物体验，根据相关法律法规及《抖音电商创作者管理总则》，平台对“三只羊”进行了处罚。自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

停播了这么多天，想必“三只羊”公司内部已是乱成一锅粥了，内部如何整顿不得而知。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智对三只羊公司的内部整顿提出来建议：加强法律法规和合规培训，提高员工的法律意识；建立严格的商品审核和验证流程，确保直播内容的真实性；完善内部监督机制，对直播带货的全过程进行监督和审查；与供应商建立更严格的合作关系，确保商品信息的准确性；建立消费者反馈和投诉处理机制，及时响应消费者的需求。

“不过，至于消费者是否会买账，这取决于三只羊公司整顿的实际效果和消费者对其后续行为的观察。如果公司能够通过实际行动重建消费者信任，如提供真实可靠的商品信息、提供优质的客户服务等，消费者可能会重新考虑支持该公司。然而，信任一旦受损，重建需要时间和持续的努力。”董毅智补充道。

三、1.2亿粉丝背后：被流量反噬

近一个月时间，蝉妈妈数据显示，小杨哥粉丝量由约1.2亿跌至约1.16亿，累计开播4场，未发布新视频，粉丝量减少356.7万。直播带货主账号“三只羊网络”近30日累计销售额达2500万至5000万，累计销量达10万至25万，累计开播58场，发布新视频79条，粉丝量减少22万，近6日均未开播。

董毅智表示，合肥市联合调查组对三只羊公司的处理意见体现了对直播带货行业中不正当竞争行为的严厉打击和对消费者权益的保护。根据搜索结果，三只羊公司在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，违反了《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等相关规定。这些法律规定旨在维护市场秩序，保护消费者权益，确保商业宣传的真实性、合法性。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

处理意见中表示，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，《反不正当竞争法》规定经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而三只羊公司在直播中夸大宣传产品性能和质量，误导了消费者，涉嫌虚假宣传，违反了这一规定。实际上，当前网络环境复杂多变，不正当竞争行为往往采用技术手段进行，如算法操纵、数据抓取等，且往往具有隐蔽性、跨地域性等特点。

（中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊）

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也认为，“三只羊”主要是在虚假宣传、误导性宣传方面违反了相关的法律。这在很大程度上也说明了直播带货这种商业模式正在越来越受到更加严厉的监管。因为直播带货这种模式，如果产生了一些问题，如带货的产品品质、宣传、质检等等出现问题的话，泼天流量的加持将会带来巨大的食品安全和社会负面效应，影响将会极为恶劣。

陈虎东表示，三只羊此次事件体现了直播圈流量的反噬，即巨量流量导致的结果不确定性，有时候会成为一种网络的狂欢，商业属性和娱乐属性，最终将极有可能成为社会属性，那么这个商业的形态或许就是不正常的。因此直播电商监管的加强在这点上是有其合理性的。关于这一事件对直播电商行业的影响，如果局限于纯商业领域的话，则有可能对直播行业的发展还是有好处的，或许推动着直播电商向着更加合规的方向迈进。但是如果超出了商业范畴，则这个公司则有可能受到巨大的影响。

在今年4月，浙江省市场监管局召开专题部署会，贯彻落实省纪委省监委2024年全省漠视侵害群众利益问题专项治理工作部署会精神，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作。

在网络直播营销违法违规行为专项治理方面，工作目标为到2024年底，网络直播营销环境更加清朗，培育指导省级“绿色直播间”300个；网络直播监管效能更加优化，建立覆盖全省10万家中腰部以上活跃直播间主体库，全年监测直播不少于10万场；网络直播消费环境更加放心，违法违规行为线索核查处置率100%；网络直播经济发展更加强劲，开展各类电商人才培训1万人次以上。此次十几部门联手治理，无疑为网络直播行业注入了强大的监管力量，只是，如今的网络直播环境仍旧不够清朗。

董毅智指出，三只羊的这一轮虚假宣传风波，有以下影响：提高行业的合规意识，促使其他直播带货公司加强内部合规管理；增加消费者对直播带货中商品信息真实性的关注度，推动行业向更加透明和规范的方向发展；可能引起监管部门对直播电商行业的进一步关注和更严格的监管措施；促进行业内部竞争环境的优化，淘汰不诚信的经营者，保护消费者权益，提升整个行业的形象和信誉。

四、虚假宣传不止“三只羊”

直播间虚假宣传事件屡见不鲜，不过也有不少主播能够妥善解决。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁，也支持退货退款；更早之前辛巴的“假燕窝”事件以及罗永浩的“假羊毛衫”，也是进行了赔付。

但若主播及MCN机构均不正面回应，则易扩大负面影响。莫岱青认为，“三只羊”此次事件可能导致头部主播的影响力和话语权受到一定程度的削弱，商家和平台可能会重新评估与头部主播的合作模式，不再过度依赖个别主播。同时，一些中小主播可能会有更多的机会崛起，行业的竞争格局可能会更加多元化。因此，这将有助于直播电商行业的生态平衡和可持续发展。

“小杨哥这次声势浩大的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、优蜜等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的‘小杨哥’出现。”曹磊这样表示。

对于整个直播带货行业来说，“三只羊”事件也敲响了警钟。随着直播带货行业的快速发展和市场规模的不断扩大，监管和自律的重要性日益凸显。只有加强监管和自律，才能保障消费者的合法权益和行业的健康发展。

五、如何对接渠道资源？

类似“三只羊”虚假宣传风波这样的乱象仍在发生，9月24日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心联合国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”发起“拒绝虚假宣传 净化直播空间”专项调查行动。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dsbqs/）

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