在天猫，自10月14日晚8点预售开启后，美妆呈现出超预期的爆发力。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌销售额破亿元；前30分钟，20个品牌和8个单品破亿元。其中，珀莱雅蝉联第一，欧莱雅、修丽可分别排名第二和第三。在抖音TOP10榜单中，国货品牌占据8席，国货美妆依旧保持领先优势。
01
天猫：珀莱雅蝉联第一
天猫美妆预售首日TOP10中，国货美妆占据4席，包括珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜。其中，珀莱雅继去年夺得天猫双11预售首日美妆品牌榜TOP1后，今年蝉联第一，继续领跑。可复美从去年预售榜的TOP11上升至TOP4，优时颜从去年的TOP13上涨至TOP7。
修丽可挤进天猫美妆榜前三，理肤泉从去年的TOP14上升至TOP11，以这两个品牌为代表的功效性护肤品受到消费者青睐。此外，高奢护肤品也受到消费者追捧，赫莲娜从TOP15上涨至TOP12，海蓝之谜从去年的TOP17上升至TOP13。值得注意的是，SK-II、资生堂等日系美妆重回榜单，分别位列TOP17和TOP18。
从直播间来看，为了抢夺流量，头部直播间早已进入双11直播节奏。10月14日9:30，李佳琦直播间早早开启直播。据天猫方面消息，今年双11，李佳琦直播间率先破亿。蜜蜂惊喜社、陈洁Kiki、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，首小时成交额和破亿速度都超过去年。
美妆网注意到，多家上市美妆企业的产品扎堆现身李佳琦直播间。其中，贝泰妮不仅带来主品牌薇诺娜，还增加投放了新品牌瑷科缦；水羊股份带来品牌伊菲丹；上海家化带来佰草集、双妹品牌；珀莱雅、优时颜、理肤泉等多款产品在该直播首日预售超30万件。
02
抖音：国货品牌占据8席
从最先抢跑的抖音数据来看，抖音电商双11大促护肤品牌总榜TOP10中，国货品牌占据8席。
抖音双11大促首日，韩束位列榜单第一，丸美紧随其后，排名第二。达肤妍、珀莱雅分别排名第四、第五。TOP10榜单中，仅有2个国际护肤品牌入围，分别为排名第三的科兰黎、排名第十的伊菲丹。值得注意的是，科兰黎、伊菲丹已分别被逸仙电商和水羊股份收购。
从市场来看，一方面，外资品牌迎来几波涨价潮，社交平台有不少帖子讨论大牌美妆在今年双11优惠力度下降，消费者对国际大牌盲目追捧的热度逐步消退。另一方面，国货品牌开始顺应市场需求，从产品原料、配方、技术、功效等方面，凭借实际效用攻占消费者心智，和外资品牌抢夺市场。例如，可复美排名第六，以该品牌为代表的功效性护肤品受到消费者青睐。
TOP20榜单中，雅诗兰黛、赫莲娜、肌肤之钥分别位列TOP14、TOP17和TOP20，可见，高奢护肤品仍受到消费者追捧。
03
能否迎来新转机？
在今年618、三八节等大促节点未达到理想效果的情况下，这次双11对美妆行业意义重大。
今年1-8月，社会消费品零售总额为312452亿元，同比增长3.4%。具体到化妆品上，1-8月，化妆品总零售额为2730亿元，同比下降0.5%。6-8月份，化妆品销售额分别同比下降14.6%、6.1%和6.1%，连续3个月下滑。这些数字反映出美妆市场正进入慢增长时代。
此外，国际大牌们也纷纷迎来“裁员风暴”。今年，欧莱雅集团在全球范围内宣布裁减1000名员工，雅诗兰黛宣布全球裁员7500人。LVMH集团旗下的丝芙兰在中国市场裁减约120名员工，资生堂计划减少近1500名全球员工。
实际上，美妆行业只是冰山一角。由于经济下行压力增加，有效需求不足，市场预期持续转弱，居民消费谨慎，市场价格低迷，整个消费市场正在经历一场前所未有的大洗牌。
今年双11能否在经济放缓的背景下掀起一股消费热潮，值得期待。
