(网经社讯)9月抖音美妆大盘相对稳定，GMV在100亿-250亿之间，同比增长23.13%，行业整体发展态势良好。
期间，中秋团圆季（9月6-17日）销售额为5亿-7.5亿，大促活动虽对销售额有一定的支撑作用，但并没有带来特别显著的增长。品牌CR5市场集中度为11.19%，环比上周期下降0.34%，说明市场竞争较为激烈，留给国货品牌的机会增多。一众美妆品牌在抖音呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的发展态势做出分析。
01
14席国货突围
多个品牌首次上榜
从品类市场来看，9月美妆护肤各品类的销售情况存在一定差异。护肤品和彩妆/香水市场规模较大，且彩妆/香水呈现出一定的增长趋势，销售额在25亿-50亿之间，环比增长3.57%，或由于产品推广、消费者需求增加等因素的推动；美妆工具/美容仪器市场规模相对较小，环比下降1.41%，增长态势不明显，或需要进一步优化产品或营销策略。
从上榜的品牌来看，14席为国货，韩束连续15个月稳居TOP1，谷雨销售额增长迅速，排名从第8上升至第2，具有较强的市场竞争力。极萌排名上升16位，销售额环比增长72.78%，重回榜单TOP20。
值得一提的是，澳诗茉、原生密码、肌肤未来、C咖为今年首次上榜品牌。澳诗茉，排名上升128位，销售额环比增长372.09%；原生密码排名上升40位，销售额环比增长67.20%；肌肤未来排名上升61位，销售额环比增长125.56%；C咖上升19位，销售额环比增长20.91%，国货效应进一步加强。
反观排名大幅下降的品牌中，国际品牌占比较大，欧莱雅排名下降5位，销售额环比下降52.21%；海蓝之谜排名下降9位，销售额环比下降48.08%；圣罗兰排名下降29位，销售额环比下降48.43%；后排名下降58位，销售额环比下降58.91%，国际美妆品牌在9月抖音美妆表现不佳。
总的来看，9月抖音美妆品牌排名变化较大，说明市场竞争激烈，各品牌需要不断创新和优化产品，以提高市场竞争力。
02
抖品牌掉队
新兴品牌崛起
通过榜单发现，9月多个抖品牌掉队。譬如VC作为抖音彩妆2023年跑出来的一匹黑马，如何保持增长，是接下来需要重点思索的。此外，造物者、来美博士、徐海莉、温博士、仁和匠心等抖品牌增长乏力，在9月不同程度下滑。对于他们来说，若想“长虹”，还需要一些真本事。
9月榜单中，跑出一席首次登榜的黑马——澳诗茉。其单月GMV达1亿-2.5亿，在中秋团圆季期间的9月8日、10日两天时间内带货超亿元，平均成交价为440元，隶属中端产品。
据了解，澳诗茉是一个来自澳洲的专业护肤品牌，成立于2012年，产品以天然纯净的成分著称，具有一定科研背书。在渠道上，品牌门店现已覆盖中国、澳大利亚、日本、新加坡、新西兰等多个国家，遍布澳洲1000多家药店，可谓线上线下齐开花。
但美妆网通过搜索发现，其2024年以来排名波动较大，最高时为3月的第40名，最低时为7月的第487名。9月首次冲击榜单TOP20，可见品牌营销策略有所转变，开始重视抖音渠道。期间，贾乃亮与朱梓骁两位头部主播的直播带货，是其销售额主要构成部分。
此外，一些新进榜的品牌如原生密码、Sudee/素玳、漠小曼等表现出色，说明市场具有一定的活力，新兴品牌有机会在市场中脱颖而出。
03
抗皱紧致、美白淡斑
9月哪些产品卖点火了？
从9月商品榜来看，高销量的产品无疑具备三个条件。首先是在大促活动期间，商品标题中会突出活动信息，如中秋团圆季，又如10月即将到来的“双11先享”等，吸引消费者在节日期间购买商品；其次，商品标题中会突出产品的主要功效，如抗皱、美白、补水等，以吸引有相应需求的消费者；最后，组合购买的营销方式成为热门，如护肤品套装、彩妆套装等，不仅可以满足消费者对多种产品的需求，同时也提高了客单价。
具体来看，抗皱紧致需求最旺盛。商品榜TOP20中，共有9席在标题中强调了抗皱紧致的功效，如韩束红蛮腰系列、雪花秀御时参养水乳、雅诗兰黛小棕瓶系列等。应用场景为解决肌肤皱纹问题，提升肌肤紧致度，适用于有抗老需求的消费者。
美白淡斑功能产品需求也在提升，如谷雨美白保湿水乳套装，9月销售额1亿-2.5亿元，位居商品榜TOP1。肌肤未来属性二代377面霜淡斑霜、自然堂凝时鲜颜冰肌水/乳液/面霜/精华抗老紧致礼盒、欧诗漫美白淡斑系列等产品次之。
除此之外，不少产品突出补水保湿的特点，如温博士B5精华水、谷雨山参水乳等。可满足肌肤干燥缺水的消费者需求，使肌肤保持水润状态；还有一些商品强调修护舒缓的功效，如可复美胶原棒、薇诺娜修白瓶等，适用于肌肤敏感、需要修复的人群。
截自抖音
从平均成交价来看，中低价品牌占比依然较大，价格最高的原生密码（2149.24元），为抗衰护肤品牌，与最低的C咖（91.52元）相差23倍。从价格分布带来看，平均成交价在100—200元，300-500元的品牌分别有6个，200-300元有3个，700元以上有3个，100元以下2个。
综上所述，这些商品在核心卖点、价格分布和营销方式上都有一定的共性，商家可以根据这些特点进行产品研发、定价和营销策略的制定。
不难发现，9月抖音美妆正在回归真正的品牌，曾经靠营销出圈的抖品牌们开始出现增长乏力。在任何市场营销中，产品都是核心要点，抖音电商最终还是回归到以消费者为导向的产品。如果只关注产品的卖点挖掘，甚至通过伪概念来开发低成本短期性的产品，那么，对于品牌和平台而言都将是一条不归路。
