(网经社讯)导读：11月11日，双11大促进入最后的巅峰对决，天猫开启“疯狂48小时”、京东开启“巅峰28小时”，各大电商平台、直播机构、品牌等陆续发布双11战报。从10月8日至今，延续30余天的双11大促，诞生了哪些看点？（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/24s11/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、最新战报来袭

1.淘宝直播破亿直播间数超100个

截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

今年双11，消费者和品牌方全面转向品质直播间。专业主播势头强劲，多位达人首次参加双11即成交破亿；品牌官方货盘爆发明显，CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店、Lululemon官方旗舰店等均同比数倍增长。

2.唯品会双11战报：销量前十品牌中有7个国货品牌

唯品会11.11特卖狂欢节数据显示，秋冬服饰仍是双11的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

在家电以旧换新政府补贴与双11折扣价格的叠加下，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，投影仪销量同比增长94%，咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上，笔记本电脑同比增长25%。秋冬季同样是运动户外季，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。国货品牌双11中依旧备受消费者欢迎，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。

3.李佳琦直播间：参与品牌近1700家

11月11日晚间，美ONE披露李佳琦直播间双11战报数据，今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超6成。

双11期间，消费者对各类保暖产品的需求显著提升。据美ONE统计数据，2024年双11期间，李佳琦直播间“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万，相比2023年，相关产品链接数和成交订单量都达到了同期的2倍。

4.交个朋友淘宝直播间：已超额完成双11增长目标 GMV超17亿

11月10日16时，我国首个国产货运航天飞机“昊龙”亮相交个朋友淘宝直播间，冲上了淘宝热搜。交个朋友控股副总裁崔东升还在淘宝交个朋友直播间提前宣布了双11胜利，他表示，今年交个朋友直播间超额提前完成双11增长目标，截至11月10日下午4点，GMV已超过17亿，整体GMV创下了新纪录。

崔东升介绍，今年天猫双11期间，消费者和品牌纷纷转向品质专业的直播间，交个朋友淘宝直播间的增长非常亮眼，双11预售首日实现5分钟破亿、4小时破2.3亿元的成绩。截止到11月10日，双11成交已经超过17亿元，今年已提前超额完成目标。

二、双11看点啥？

看点一：巨头间互联互通更进一步

9月27日起，消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。“生态的开放取决于消费者的消费状况，消费状况发生变动，尤其是消费不振的情况下，平台都会成为朋友，所以这也从消费市场侧反映出了一些问题，那就是通过合作，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费者，这才是最重要的。各自坚守城池显然在当前的状况下，不适应消费市场了。”陈虎东这样说道。

庄帅也表示，这是国家一直推动的互联互通又一重大进展。大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。在国内抵御更加开放后外资零售业的竞争，在国外还能抱团出海参与全球化竞争。

除了支付方面的互通，还有消息传出，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线；京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并正式接入支付宝支付，预计在双11前夕推出。

庄帅表示，物流也属于产业服务业务，对于淘天和京东各自的电商主营业务更多起到助力作用，互相促进。京东物流提升淘天网购体验，支付宝给京东带去更多用户，也提升了用户体验和满意度、便利性。当然，这次的互联互通让京东物流业务获得新增长，支付宝也会从京东商城获得更多收入。

看点二：售后“服务战”升级

9月，淘宝全量上线“退货宝”，为消费者提供首重运费的保障，同时降低消费者和商家的退换货成本。此外，双11期间“退货宝”还进行了系统性降价，从9月27日开始持续至双11结束，部分商家最高降幅可以达到58%。拼多多宣布“买贵必赔”升级为“买贵双倍赔”，双11正式开启后两天生效。

莫岱青表示，电商平台的“服务战”从未停歇，尤其是借助双11大促，优质的售后服务能够增强消费者对电商平台的信任感，进而促进他们的复购行为。

看点三：促销期拉长 消费需求旺盛推高销售额

10月31日，星图数据发布截至10月30日的2024年双十一阶段性销售数据解读：截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，双11正式开卖从10月14日开始，17天的时间能达到8450亿的销售额，这一成绩还是不错的。各大电商平台通过提前布局、拉长促销时间、优化购物流程等方式，以及丰富的促销活动、优惠券、红包等福利，吸引了大量消费者的关注和参与，在促销策略和消费者体验上的持续创新和优化得到了验证。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，这印证了我在双十一开始时的判断：今年双十一创新高。消费的需求还是很旺盛的，消费潜力在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，在双十一这样的大促活动会被不断挖掘出来。

看点四：推出商家扶持政策 降低运营成本

本次双11，各大电商平台均公布了不少商家优惠政策。如淘宝天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策；京东则通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等多重手段，为商家带来千亿级的新增流量；拼多多百亿补贴双11首次推出“百亿消费券”活动，真金白银投入海量补贴及资源，并在双11前就已陆续发布了多项“百亿减免”政策，如减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等，进一步降低商家的运营成本。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说到，商家一直以来都是电商平台关注的重点，而且随着众多直播业态的兴起，对于消费者权益的保护越来越看重的情况下，平台和商家只会越来越慎重的合作。毕竟前段时间发生了很多侵犯消费者权益的行为，所以商家、平台都不可能从这个大促中独善其身。因此所谓的重视商家、优惠政策或者注重营商环境，还是和当下的一些零售市场的事件有关的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析，之前由于供给过剩和各大电商平台价格和服务竞争的加剧，导致供零关系紧张，而且出现越来越严重的恶性竞争。为了缓解供零关系，以及重建平台内商家的良性竞争机制，各大电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化的措施，形成互相促进发展的格局。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台在双11前期推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。

看点五：店播投入加大 直播电商趋于细分

10月10日，淘宝直播生态核心节奏正式发布，本次双11淘宝直播推出新打法——店播大场，以大场为基础单元进行权益叠加，叠加主题大场加码激励，覆盖过万商家，多种玩法分时段助力各节点爆发，与商家共建繁荣的双11大促生态。此前，“双11”天猫也将实现大促免佣、店播免佣，并为淘宝商家解绑运费险。

这也与当前直播电商的趋势有关，由于部分中小商家无力承担头部直播间的营销投入，因此选择在双11等大促期间做店播专场。庄帅称，店播必然会成为直播电商的主体，优势在于品牌信任和灵活快捷的促销及售后决策。不过还需要通过组织结构调整来提升主播的专业能力和积极性，或者积极与专业主播进行合作。

无独有偶，陈虎东也认为，因为达播带货是比较芜杂的，店播就比较精专一些，除了带货，还可以突出自家店铺和商品的品牌文化，企业特色、产品细节等，这也是直播趋于细分的一种趋势。劣势就是可能在流量方面有一定的逊色，毕竟现在直播竞争白热化，企业搭建自己的直播渠道，还是比较费时费力的。

淘宝直播店播总经理袁媛在接受媒体采访时表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。因此，今年双11期间，淘宝直播将进一步加码品质主播概念的塑造，为用户打造放心的购物环境。

此外，据《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。

“淘宝直播、天猫等平台向店播政策倾斜，可以有效引导和支持卖家利用店播，促进交易，预计店播可以带动淘宝直播开始一个新的局面。实话说，这些措施有些过晚了，货架电商转型太慢了，所以，应该是有效果，但期望值不可太高。”刘俊斌这样说到。

看点六：舆论风波席卷 主播复出渴望重拾信任

10月14日，辛巴宣布正式征战“双11”，并在视频中带着员工单膝跪地致敬用户。他表示，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。辛巴称，自己作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声对不起，想请大家再次相信辛巴和这个行业的从业者们。

同样，10月6日，宣布“退网”的骆王宇也正式官宣回归，宣布将开启带货。骆王宇于当晚18:00开启带货直播，在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，据三眼查数据显示，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，小杨哥、东北雨姐的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉、陈洁kiki等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、优蜜等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的“小杨哥”出现。

刘俊斌认为，头部主播圈的震荡，确实影响了受众的信任，但头部主播在处理过程中的态度，都比较配合，在越来越规范的市场下，直播电商还有远大前程，看好这个领域的发展。

不过，陈虎东则表示，信任的建立也不是一时半会的事情，与监管的力度、消费者的消费意识以及平台和主播个人的综合条件有关。这些都是需要一场一场的直播完善的，需要个过程。

看点七：流量焦虑加剧 花式引流繁多

双11大促一直是各家直播争夺流量的节点，即使是李佳琦这样的头部主播也在花式引流。李佳琦直播间自制综艺《新所有女生的offer》于双十一预售前夕上线，60余家品牌参与节目谈判录制，其中国货品牌占比超60%。节目中首次引入用户现场互动环节，并邀请专业达人智囊团与行业专家团加入，将更多独到见解与行业资讯分享给屏幕前的消费者，创新打造国产品牌市场推广的新渠道，为观众呈现实力国货产品背后的独家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。

基于对各大头部电商调研了解，曹磊分析了当下直播电商的“流量焦虑”：内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。“不过，抖音等平台算法优化，即使付费投流，也只能去‘赌’ROI（投资回报率），实际效果提升不明显。”曹磊补充到。

10月15日，遥望科技正式启动号称公司史上最大规模“双11”，从招商选品、直播玩法、内容创新、渠道融合等多方面进行全面升级。今年“双11”期间，遥望计划组织超过50个明星IP进行超过600场直播，直播时长超4800个小时。其中亿级IP10个以上，千万级IP15个以上。此外，据相关负责人介绍，除了优化商品机制和福利，今年遥望双11重点创新IP内容。基于内容和商品的差异化，从直播带动短视频、切片内容，让消费者更愿意看到，更容易刷到，以内容增加影响力，促进销量。

在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动。10月14日，交个朋友淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

曹磊表示，双11期间，为了吸引更多消费者，电商平台和商家纷纷加大营销力度，推出各种优惠活动和直播带货，这使得流量争夺更加激烈。而且随着流量的稀缺性增加，电商平台和商家需要投入更多的资金和资源来获取流量，这导致了流量获取成本的上升。

看点八：头部主播“回暖” 直播已成为电商主要生态

今年双11，头部主播似乎有回暖趋势。10月14日，天猫双11开启后，“披荆斩棘”归来的李佳琦在直播间“大展身手”。据统计，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。预售首日晚8点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后后迅速售罄。预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类。

不仅是李佳琦直播间，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，这次的数据，在某种程度上说明直播已经成为了目前电商的主要生态，当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关，例如前段时间的无差别承诺退货等。当然如果要是将退货、消费者薅羊毛等行为算在内的话，数据如何，还需要进一步观察。但是无论如何，这都说明当前直播电商的势头还是比较猛的，里面的消费者或许从其他电商模式渠道被吸引了过来。

“货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样认为。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌补充到，目前国家出台多项经济政策，对直播进行了规范，提高了消费者的信心。

看点九：“以旧换新”补贴支持 家电品类受热捧

10月14日晚8点，天猫、淘宝、京东同步开启本年度双11大促销活动。天猫相关数据显示，10月14日天猫“双11”启动首日，家电产品销售迎来爆发式增长。政府补贴叠加天猫双11优惠，带动家电品牌销量集体狂飙，开售首小时大家电整体成交较去年双11预售同期涨765%。开售前 4 小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等众多知名家电品牌成交额纷纷翻倍。

星图数据显示，今年双11，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首。莫岱青说到，这首先与国家发布的“以旧换新”政策有关，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，刺激了消费者的购买欲望。不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加双11平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多的实惠。这种双重优惠的叠加，进一步提升了家电产品的销售额。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，双11大促周期的延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，特别是在“以旧换新”政策的推动下，更多消费者选择购买新能效、高品质的家电产品。不过需要注意的是，消费者在购买家电产品时更加注重品质与性价比的并重。市场消费回归理性，高品质、健康家电受到欢迎。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，家电类一直是双十一的“白马王子”，消费者对追求品质生活，我国家电产品创新能力强，对新功能的家电热捧，同时家电类客单价较高，所以销售额会靠前。

“一方面是国家‘以旧换新’补贴的支持。另一方面则是京东在家电领域的物流服务优势，以及天猫88VIP的全家桶促销活动。最后则是冬季寒冷天气推动了热水器、加湿器、电暖器等电器的需求。”庄帅这样说到。

看点十：经济政策支持 今年双11或创新高

去年10月31日-11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。而在11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

莫岱青称，从历史数据来看，双十一的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。而且今年双11消费周期也进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，有助于提升销售额。

庄帅也表示，今年双11或创新高，因为10月8日发改委会议明确表示，拿出千亿资金补贴家电等产品的以旧换新；其次，中国各行各业的产业升级在加速，创新产品层出不穷，更多的全球好物集中在电商平台上；此外，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台不断加大投入，算上牛市的赚钱效应，让大家“有钱花敢花钱”。

“随着双十一的热度不断增强，整体的销售额，会超过去年的销售额，主要是经济政策支持、产业复苏，收入增加，预期看好。”刘俊斌表示。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/24s11/）

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。