——川赣两地大学生网络使用调查个案分析

(电子商务研究中心讯)      　　【摘要】作者通过2008年6月份在四川、江西两地部分高校开展的大学生网络使用调查发现，以SNS社区为基本模式的“校内网”的在高校内有较高的使用率，受到众多大学生的青睐。本文旨在探讨SNS社区这一新网络新闻发布模式的功能与特点，并分析他对将来网络新闻传播模式的影响。

　　【关键词】SNS网站、Web2.0、实名制、网络人际传播

　　一、SNS网站的定义与源流

　　1、SNS网站的定义

　　所谓社交网站，是指一种网络服务网站，即SNS网站。从1997年美国出现第一个社交网站Six Dgree.com开始，几乎每年都有大量的社交网站出现。在年轻人群体中，社交网站备受关注。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务 ，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

　　2、理论源流

　　SNS建立的理论来源于1967年哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933～1984)创立的六度分割理论（Six Degrees of Separation ），即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”（ If a person is one step away from each person he or she knows and two
 steps away from each person who is known by one of the people he 
or she knows, then everyone is an average of six "steps" away from
 each person on Earth.）。按照六度分割理论，以认识朋友的朋友为基础，可以无限扩张自己的人脉，在需要的时候得到该群体的帮助，这样每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如Friendster ，Wallop 等。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面，比如根据相同话题进行凝聚（贴吧）、根据学习经历进行凝聚、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)，它至少向用户提供三种服务：一是建立用户档案，创建一个公开或者半公开的个人页面；二是使用联系人列表，实现交友功能；三是赋予用户查看联系人档案的权限。

　　3、SNS网站与WEB2.0

　　广义地来说，其实现在许多WEB2.0网站就是SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。本文所研究的SNS网站主要指采用实名制的、类似现实交往的SNS社交网站。

　　从2003年开始，Web2.0 代表着互联网发展的新理念，逐渐成为网络传播发展的热点和主流。Web2.0倡导用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户个性化需求。Web2.0提供的博客服务、简易信息聚合（RSS）、对等网络（P2P）、社区信息资源共享服务、集体编辑服务和社会性书签服务的发展与普及，正在改变在互联网上生成、共享和分发信息的传统概念。SNS网站作为Web2.0发展的一个重要分支，近年来呈现出迅猛的势头。与Web2.0下属的电子论坛（BBS）、博客（Blog）等其它网络资源相比，SNS网站最大的特点是实名制，既保证了对用户的道德约束力，也不像前两者由完全陌生的人彼此交流，由此增加了上网的情趣，可以使用户在信息阅读和回复的过程中交流思想、增进友谊。简而言之，SNS网站更具有可信度和亲和力，且完全由用户自主使用，如果以前像内容网站、聊天工具那样的网络服务做的一切是在吸引用户，那么SNS做的正是在“使用”用户，让用户自己来参与构建整个SNS网络社会。

　　二、目前SNS网站的发展状况

　　SNS不是一个应用产品，而是一个象WINDOWS那样的技术平台。SNS可以在自身的平台上开发与很多应用产品开发商类似的产品，比如论坛、音乐、视频等，同时为那些没有服务器资源，但有强大的信息创造能力，需要大量免费的网络应用程序的个人及小型公司提供的新型网络操作系统，面向个人消费者免费，面对战略结盟者只收取少量软件准入许可费。下面以现在在美中两国年轻人中比较受欢迎且规模较大的两家实名制SNS网站为例，简述SNS网站的发展情况：

　　1、Facebook：

　　美国的实名制网站Facebook发源于哈佛大学，创建于2004年2月，是目前社会化网络和web2.0的风向标。这个网站目前全球排名第8位，估值超过150亿美元，微软公司不久前宣布投资2.4亿美元以发展其广告事业。Facebook的市场占有率和用户粘性都很强，目前全球用户数量为6700万，其中2/3来自美国以外的其他市场。在美国有90％的大学生在使用，其中60％每天登陆。这样的高速增长和短短四年多取得的成就，成为当今互联网发展的一个奇迹。值得一提的是，Facebook日前面向中国用户推出了中文版页面，从而将业务拓展到全球最大的互联网市场。中国内地用户在访问Facebook.com时，将自动跳转到http://zh-cn.facebook.com/ 的简体中文页面。此外，面向中国台湾和香港地区的繁体中文页面也已经上线。今年以来，Facebook已相继推出法语、德语和西班牙语页面。从中不难看出市场竞争的激烈和Facebook扩张的迅猛。

　　2、校内网：

　　发展于中国的“校内网”无论其外观还是功能，都被认为是Facebook的“中国版”。成立于2005年12月的大学生SNS网站“校内网”（www.xiaonei.com）作为中国最早的校园SNS网站在全国发展迅速。 通过校内网，大学生们可以找到自己中学乃至小学的同学（前提是对方也是校内网用户），也可以通过搜索找到自己喜欢的大学的学生（校内网收录了全国95%以上的大学），通过交友来获得帮助、实现交流。该网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。目前，校内网已开通国内3000所大学，注册用户已达2000多万，基本上相当于2007年中国在校大学生的总量，其中每月活跃用户量在70%左右。2008年5月校内网所属的千橡互动公司融资四个多亿美金的消息，更是成为中国互联网业界的一枚重磅炸弹，不但振奋了中国互联网从业者的精神，更坚定了人们的一个判断——2008年是中国SNS年。

　　3、校内网与 Facebook的区别

　　校内网和 Facebook至少在两方面与其他社区网站有所不同：首先，校内网要求学生提供真实的邮箱地址和校内IP方可注册，要成为星级用户还需要真实的头像、姓名、学校等等条件；Facebook则要求用户提供真实姓名，以及住址、工作单位、兴趣爱好等真实资料。另外二者具有特别的“新闻聚合”功能，Facebook上的“News Feed”，校内网称为“新鲜事”，用户可以进行“新鲜事设置”，分别了解好友的“活动”、“日志”、“网络”……的更新和变化。这一功能是用户体验乐趣的重要一环（前提是拥有足够多的好友）。当然，不同的文化背景下两者也有明显的区别 ：国内大学生（包括其他网民）上网主要是为了娱乐。这种情况要求校内网必须有足够的娱乐性来满足用户，这就诞生了“人气之星”的评比——每所大学访问量超过10000的学生会会出现在该校学生登陆校内页面后的首页下方显眼位置，这样可以吸引更多的人去他（她）页面访问，这是Facebook没有的功能。另外，校内网和中国的很多论坛一样，也有“删帖”的服务。专门的运营人员会用技术手段先过滤一批可疑的内容（主要是政治和色情），Facebook是没有这种非常具有中国特色的功能的。

　　除了以上两者，目前中国较大的SNS社区网站有51网、占座网等，自校内网开通以来，同类型网站不断涌现，如露脸网、饱蠹网、谊多网、亿聚网等等，但与国外的Myspace和Facebook比，仍处于发展的初步阶段。

　　三、SNS网站：未来网络新闻的重要阵地？

　　Web2.0时代的到来开创了传播实践的崭新图景——在08年以来的南方冰雪灾害、拉萨事件、火炬传递、四川地震……众多社会事件中，校内网的广大注册用户（主要是全国的大学生们）都表达了高度的关注，他们充分利用了校内网作为SNS网站的特点，采用“发布照片、撰写日志、签写留言”的方式发布各种相关的信息，很多热点日志和图片被好友分享，最后的受众可能成千上万。

　　2008年2月，我们通过实地调查的方式在四川和江西选择了七所高校向本科学生随机发放550份问卷，旨在以川赣两地的大学生做样本，了解中等城市大学生使用“校内网”的情况，探讨新形势下SNS网站作为信息传播渠道的可能性并作未来发展展望。现场回收509份，其中有效问卷505份，有效率为99%。调查抽样的大学生共505人，其中使用校内网的人数为341人，占总人数的67.5%。其中，男生195名，女生146名，分别占57.2%和42.8%。

　　校内网上大学生们发布的“新闻”多数是从其他网站转载过来的，少有原创。但是通过对大学生日志下面好友回复的统计我们发现，有不少大学生是在校内网上第一次获知新闻的详细情况，特别是地方性新闻，比如地震时，四川地区大学生通过手机拍照、上网发布的现场日志就非常受欢迎，被外地的同学好友分享的情况非常多。根据此次调查结果，与现有的新闻网站相比，SNS网站具备以下几个方面的特点：

　　1、舆论领袖将发挥更大的传播效应：校内网目前已经开通了1500所海外大学、3000所国内大学和56000所中学（主要针对高中生），以及新开发的白领市场——85000家公司。其用户数量的庞大让我们对其各项附加功能充满期待。在用户发布的庞杂的信息中，如何保证其持有一定的观点和立场？一方面靠各论坛的管理员和群主，另一方面就是校内网比较有特色的“人气之星”（或者是访问量大的IP和帖子），两者从不同层面发挥了舆论领袖的作用，高点击量的日志无形中引导了大学生的态度和看法，在某些公共事件中，大学生对信息的“分享”压缩了时间和空间的距离，拓展了交往的范围，使校内网这种人际交往的信息传播方式具备了大众传播的效果。舆论领袖影响的不仅仅是人际交往范畴的关系人群，在某种程度上更发挥了大众媒体的传播效应。

　　“在大众媒体上做广告时，需要大名气，因为只有在观众已经知道这个名人是谁时，这些广告才有效。但是在社会化网络中，在他们的小型社区中出名的‘小名人’能证明同样有效，甚至可能更有效，特别是如果这些活动能产生共鸣、兴奋和‘酷’的感觉。”福克斯互动传媒总裁Robert Levisohn的这段话从另一方面启示我们，当SNS网站越来越发达的时候，广告商可以省钱做效果更好的广告——网络社区不像传统媒体，它可以用于自我展示，内容由观众自己制作和拥有。设想的一种方式是，不同类别的广告商从社区中选择最适合出演某类广告的用户，打造“平民广告”。“可能被星探发现”的激励很可能会让许多用户考虑良好地表达自己。可以想象，当你在某网站广告里发现自己的熟人会是多么激动并且多么努力地四处告知旁人，而最近TCL公司已经在校内网用户页面挂出了类似的广告，平凡的面孔配以“选择下一位代言人”的口号——广告商已经开始充分考虑平民“舆论领袖”的作用。

　　2、网民对信息的需求倾向于“使用”：类似众多电子论坛和博客，校内网将发言权交给了注册用户。我们的调查发现，目前众多大学生其实把校内网当作一种娱乐和交流工具，而不是了解和获得信息的渠道。

　　大学生们发布、分享日志和图片可能仅仅为了博取访客量，吸引别的大学生的关注（校内网有人气排名系统，很多大学生希望通过提高访问量以成为自己学校的“人气之星”）。因为在我们另一调查题目中大学生“经常登陆的网站”为新浪（27.7%），大多数学生都不认为他们每天登陆校内网（调查显示每天登陆更新的学生占使用校内网人数的45.3%）是一种浏览网站新闻的行为，也就是说，他们认为通过校内网“读”和“发”新闻与登陆新闻网站是有区别的（即“自己”和“编辑”、“版主”有别），他们对校内网更多是“使用”而不是“看”。

　　这样，同天涯、猫扑等社区论坛的帖子漫天飞一样，“作者”来源于“读者”，“读者”也随时可能成为“作者”。与传统媒体与新闻网站相比，SNS传者与受众之间的区别明显弱化，人人都可能成为信息的提供者、发布者、接收者。在校内网首页你可以看到好友和你加入的群的“新鲜事”，可以看到电影、游戏推荐，可以看到电子礼物——在SNS网站环境下，网民对信息的获得与发布不仅仅是心理上的满足，更像是对有形产品的购买，越接近其心理期望和对其有用的信息越受到欢迎，彼此之间不再是传统的信息的“传播者”与“接受者”，而是信息的“提供者”与“使用者”。

　　3、信息内容更加细分：校内网等SNS网站的设计更趋于个人化，以个人、群组和兴趣为中心，而不是像传统媒体针对特定年龄的受众或者以某段时间的热点为中心。通过对校内网首页的广告进行统计我们发现，除了校内网自己召开的公益主题活动宣传，其商业广告都是Adidas、可口可乐、苹果电子产品等年轻人热衷的品牌公司投放的，这体现了广告公司对受众的细分化考虑。同时，校内网上的信息传播也体现了明显的分众化趋势：校内网上有内容丰富、主题各异的群组，包括考研出国、外语学习、娱乐八卦、电脑技术……当你用本校IP注册成功以后你会被自动归入你所在大学的群组。从信息服务的角度来看，这些举措让用户在获得海量信息的同时，更容易找到志同道合的朋友和团体。但从社会舆论的角度来看，传统媒体环境下的“沉默的螺旋”更难以形成。基于SNS社区形成的个人人际交往圈观点立场比面对传统传播时更容易达成一致，客观上造成舆论小团体与社会大环境的脱离，削弱了主流声音，强化了用户对某一事件的固有看法。

　　4、网民的参与性和自主性更强：与其他新闻网站相比，校内网的时效性可能略逊一筹。但是，其信息传播的功能并没有削弱，通过“日志分享”，很多大学生可以在得知新闻后进行较详细的阅读，此后他们就不会再去新闻网站。而且校内网上网民对新闻信息的参与度很高，以5.12汶川地震为例，除了“发布”和“分享”大量各种内容的地震消息和图片，校内网上甚至有学生分享了一些地震中丧生学生的ID ，短短几天该学生页面的访问量便从几百变成几万，还有很多大学生会用“校内豆”这种校内网特有的货币形式买虚拟鲜花和天使翅膀作为礼物送给他，表示哀悼，或者留言期待该用户ID的下次登陆。这种情感表达是普通新闻网站无法做到的。

　　此外，由于网络电子空间的隔离带给网民天然“身份屏障”，使得网民在参与网络传播时容易因缺少社会道德伦理的约束而出现伦理的失范。尤其是在校内网这样以大学生群体为主要用户群的SNS网站中，由于用户的自主性更高，且大学生自身存在不足，导致偶尔出现一些完全错误的信息。校内网上也存在用户以昵称乃至于和现实身份无关的名称注册，但校内网鼓励用户实名制以成为“星级用户”，实名制也是绝大多数用户的普遍选择。相信“实名制”也是网民对自我言论负责的开始。

　　综上，网络社会化趋势是互联网发展的重大变革，社区网站的崛起是其明显的技术标志。SNS网站并不是单纯的社交网站，而是加速信息流动的工具，符合年轻人寻求同质性、相似性交往客体的欲求的和接收信息的特点，根据我们的调查发现校内网已经成为大学生和同学、好友交流信息的重要平台。由此，我们推断SNS实名制社区以其快捷和亲密性将带来网络信息传播应用形态的重大变革，社区网站信息传播的交互性、个性化、多媒体的特征充分结合了新闻传播需要的几大渠道，将成为年轻一代“阅读”的新选择，可能会成为未来网络新闻发展的新阵地。

　　注释：

　　1、调查时间为2008年2月，在四川和江西选择了包括四川大学、成都电子科技大学、四川师范大学、成都信息工程学院和南昌大学、东华理工大学、江西师范大学等七所大学进行问卷调查，调查者为肖尔亚、朱艳婷。

    2、另一说为Social Network Sofware，社会性网络软件

    3、Stanley Milgram, “The Small World Problem”, Psychology Today, 1967, 
Vol. 2, 60-67

    4、SNS社交网络服务鼻祖。Friendster称经过四年的跨国实践后得出的结论是，社交网站不需要本土化，应该是全球统一，“虽然各个国家的政治文化不同，但通过SNS都是为了交友，使用同一个系统再配合不同的语言就足够了”。

    5、微软推出了社会性网络（SNS）服务Wallop（戏称：我老婆），Wallop能够让我们和朋友们交互，分享照片、音乐及Blog等。Wallop界面由Flash做成，界面清新，风格独特（要求浏览器安装插件Flash 7）。

    6、《Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship》，
danah m. boyd、Nicole B. Ellison，《Journal of Computer-Mediated Communication》
P212，Dec.2007
 
    7、http://www.marketingman.net/FAQ/0051.htm 一般来说Web2.0（也有人称之为互联网2.0）是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。

    8、http://iask.sina.com.cn/q/83/47/46/1464783.shtml

    9、2006年10月，千橡公司收购校内网，同年底，完成了千橡公司5Q校园网与校内网的合并，并正式命名为校内网，域名为：www.xiaonei.com。至此，校内网成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站

    10、资料来源：2008年6月10日对校内网官方技术人员的采访

    11、http://xiaonei.com/getuser.do?id=242394596 杨泽龙，罹难于5.12地震的都江堰大学生

　　参考文献：

　　1、[美]马尔科姆·格拉得威尔：《引爆流行》（The Tipping Point） [M] 北京中信出版社 ，2006年版

　　2、《Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship》，danah m. 
boyd、Nicole B. Ellison，《Journal of Computer-Mediated Communication》P210-230，
Dec.2007

　　3、黄作敏：《Web2.0，新“用户为王”时代》，《新闻记者》2005年第9期P73-74

　　4、[美]约瑟夫·斯特劳巴哈，罗伯特·拉罗斯：《今日媒介：信息时代的传播媒介》（Media Now: Communication Media in the Information age,2/e）清华大学出版社2002年版

　　5、李彬：《大众传播学》，中央广播电视出版社2000年版

　　6、塞伦·麦克莱：《传媒社会学》，中国传媒大学出版社2005年版

　　7、殷晓蓉：《网络传播文化历史与未来》，清华大学出版社2005年版

　　8、李希光、孙静怡主编：《全球新传播》之《网络新时代与全球新传播》，南方日报出版社2002年版

　　（作者：肖尔亚　朱艳婷  作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院新闻系）