(电子商务研究中心讯) 【摘要】近日，网经社分析师莫岱青在接受《中国商报》的采访时表示，虽然80后消费群体进入生育高峰催热了母婴网购市场，但国内母婴用品安全问题频出，导致消费者追捧国外产品。而一些通过私人渠道得到的“水货奶粉”质量又得不到保证，因此，消除消费者对母婴产品质量的担忧，是电商迅速扩张必须跨过的“一道坎”。
1月16日，刚刚正式上线的国美在线全新母婴频道就携手60多个品牌，采用其惯用的低价手段打出了“价格屠刀，再次扬起，抢购9元起”的广告宣传，期望打响其在母婴市场的“第一枪”。
电商竞争逐渐理性，综合电商之间的竞争将更多的体现在实际经营中，因此垂直细分领域的短兵相接将不可避免。在经历了家电、3C以及图书领域的厮杀后，母婴、服装以及其他细分领域的硝烟也翘首可见。
继去年11月中旬库巴网与乐友孕婴童达成全面战略合作协议后，国美电器日前宣布，旗下线上平台国美在线再下一城，与母婴市场垂直电商亲亲宝贝进行深度合作，共同构造国美在线母婴频道。短期内两度发力母婴市场，足见国美电器在“去电器化”方面的决心。
据国美在线方面透露，公司希望母婴频道在2013年能跻身母婴用品B2C市场前三甲。这不仅意味着母婴市场线上格局的重新洗牌，更是使得两大冤家“苏美”(苏宁、国美)从线下到线上再次面临短兵相接的局面。
业内专家表示，随着电子商务的发展和母婴市场的需求的扩大，行业洗牌和竞争对手之间的再度厮杀也都是迟早的事。这就跟之前的家电和图书品类一样。而真正的竞争还是在“戏外”。比如供应链的整合、消费者体验和服务等。
10亿重金“养”母婴
1月16日，刚刚正式上线的国美在线全新母婴频道就携手60多个品牌，采用其惯用的低价手段打出了“价格屠刀，再次扬起，抢购9元起”的广告宣传，期望打响其在母婴市场的“第一枪”。
国美在线新闻发言人彭亮表示，价格一直是国美在线冲击电商市场的“杀手锏”，“依托国美集团强大供应链整合能力与多年零售经验积累的运营能力，国美在线在价格、服务、会员以及物流等方面，有着其他电商难以比拟的竞争优势，也是国美在线能够迅速切入母婴B2C市场的重要原因”。
对于与亲亲宝贝的合作，国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先则表示，双方将借助各自领域的优势，探索母婴网购市场新的盈利模式。“全新的母婴频道上线后，国美在线将更注重频道和产品的差异化。预计今年上半年，母婴类SKU总数将达到5万。”
“随着国美在线整合完毕，我们将以强硬姿态再创低价奇迹，争做母婴市场前三强。”牟贵先解释称，国美电器拥有线上线下的丰富资源，这其中就包括数千万名的用户资源。牟强调，国美将投入10亿元巨资，布局母婴B2C市场。
艾瑞咨询发布的数据显示，母婴市场如今已占中国网购市场的4.5%，2010年交易规模达到186亿元，2011年达到328亿元，而2012年交易规模已高达610亿元。无论是增长速度还是毛利率水平显然都比3C产品高得多。而且2015年，中国的婴童市场或将达到2万亿元的规模。
如此华丽数据之下必将迎来诸侯争霸的局面。据了解，在国美在线布局母婴产品之前，天猫、京东、苏宁也已经完善了自己的母婴品类，2011年9月，天猫开通母婴馆；此后苏宁电器以6600万美元正式收购母婴垂直电商红孩子，至此，国内各大主要电商纷纷布局B2C母婴市场。
这也就不难理解国美电器的“去电器化”之路选择从重点介入母婴品类开始了。
不过，网经社分析师莫岱青提醒，虽然80后消费群体进入生育高峰催热了母婴网购市场，但国内母婴用品安全问题频出，导致消费者追捧国外产品。而一些通过私人渠道得到的“水货奶粉”质量又得不到保证，因此，消除消费者对母婴产品质量的担忧，是电商迅速扩张必须跨过的“一道坎”。
苏宁国美线上再厮杀
上线当年就要进前三甲，这势必会引起整个母婴网上市场的大洗牌。而从目前的市场份额和整合的手段来看，国美电器的首任目标仍将是其线下老对手苏宁。
据统计，去年母婴市场份额前六名分别是：天猫、京东、红孩子、当当、一号店以及腾讯。在独立母婴B2C (含电话渠道销售部分)中红孩子以6%的市场份额排名第三，这正是国美在线的目标所在。 与京东、天猫等先布局母婴产品的电商不同，苏宁易购、国美在线等“后起之秀”显然更乐意借力——与老牌垂直电商联手，打造自己的母婴产品阵线。而不同于苏宁易购直接并购的是国美在线与亲亲宝贝更多是战略层面的合作：国美在线负责频道的整体运营，亲亲宝贝则负责产品内容。
“两者本质上并没有什么区别，”对于苏宁、国美两家的母婴产品布局，家电产业专家刘步尘认为，两者都是加快“去电器化”的重要步伐，谁胜关键在于谁的布局更完善，谁对市场脉动的把握更准确，以及谁的资源整合能力、执行能力更高效。
但苏宁易购的母婴频道毕竟有了近半年的时间和市场认知优势，而且红孩子被苏宁收购以来，业绩还相当不错。据红孩子方面告诉中国商报记者，2012年红孩子全年完成销售16.2亿元，四季度与苏宁资源整合效果明显，超出全年预期。
苏宁电器副董事长孙为民认为，由于融资通道的紧缩，今年电商行业之间的整合将只会在小范围内，而不会出现大规模的并购潮。而这也就意味着，像苏宁这种有着雄厚资金储备，且有着在垂直细分领域深耕细作需求的零售电商巨头，机遇将越来越大。
国美怎样超越，可能还真需要找出更好的盈利点。
国美在线副总裁张冰表示，“国美在线母婴频道除了商品销售，还将打造互动社区，形成集咨询、教育、互动、营销、服务五位一体的社会化母婴电商。”他透露，2013年上半年，母婴频道将陆续上线“妈妈派”、“母婴大讲堂”、“帮妈妈”等项目。此外，还将为母婴用户提供月嫂排名筛选、妇幼医院在线预约、早教中心合作服务等母婴相关服务。
对此，业内人士表示，最近两年社会化概念的确深入人心，社会化媒体，社会化社区，社会化电商等层出不穷。不可否认社会化给互联网带来了更多自由，也成为各大网站培养用户、扩大品牌的一剂良药。尤其是母婴类电商，或许是O2O最好的运用点。
“淘宝与京东这样的平台式电商可以说几乎失去了尝鲜的资格，但和国美在线相比，红孩子，也就是苏宁若运用相同的方式，以目前眼光来看，或许更有可为。”上述人士如是表示。
更何况，由于计划于2013年度实现盈利，国美在线的规模增长必定更加理性而非疯狂，与此同时，其成本管控方面势必更加严格。而以目前国内电商基本发展路径而言，做大市场份额的主要依靠资金驱动，一旦国美在线为求盈利，终止继续烧钱，单一品类寻求突破则面临破灭的风险。
所以，国美在线进军母婴市场无疑是个明智的选择，但上线当年就要挤进前三甲，多少有些难度。
“戏”在其外
某传统母婴品牌电商负责人指出，目前母婴产品线上平均毛利率仅为15%，尤其是热卖的洋奶粉和纸尿裤等核心产品更是在价格战的重重打压之下无力喘息。“现在的母婴市场不是红孩子刚开始做的那个阶段，尤其是做渠道的，竞争的激烈程度已经到了‘白菜价’出手的地步。”
难怪业内人士认为，电子商务的竞争不在乎经营的品类是什么，更多的还在经营品类之外。
1月初，记者的一次购买经历也着实说明了这一点。1月5日，记者分别在苏宁易购(从南京仓库发货)、国美在线(从北京仓库发货)和京东(从北京仓库发货)购买了鞋、服装和U盘，结果到8日的时候，苏宁易购和京东的货都如期到了，只有国美在线还没音讯。
到了1月10日，货终于到了，但要求的发票没开，而且价值近千元的服装其包装就是一个塑料袋。有点难以想像。
就连国美在线内部员工也表示，目前国美在线的价格还是相当有优势的，但在物流配送尤其是小商品的配送上还确实存在短板。如何尽快补缺，可能成了国美在线，当然也包括母婴频道绕不开的一个坎。不然，订单上来了恐怕更坏事。
近日，据传国美出资3亿元收购全峰快递30%的股份。中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为，这是国美延伸产业链，发展个性化的快递配送服务的需求。而早在2012年10月国美电器副总裁何阳青就表示，2013年国美的发展战略包括物流基地、IT系统等配套设施建设。
业内普遍认为，国美发展物流具有优势。目前，国美在全国200多个重要城市拥有独立的大家电仓储，在全国县级以上市场空调、冰箱、洗衣机、彩电等大件商品，实现本地化物流配送。
徐勇认为，国美“最后一公里”配送有三种办法：自建物流体系、采用第三方物流、与物流公司战略合作。无疑，国美入股全峰快递，最节约资金，也能根据自身的销售体系打造特殊的物流服务。
而苏宁易购在补缺的同时则更热衷于行业整合。在收购红孩子之后，苏宁易购又开始对其他垂直电商进行整合。去年10月底，凡客、乐蜂、优购等相继入驻苏宁易购，在三大垂直电商入驻之后，苏宁易购在服装、化妆品与鞋帽等品类上得到了强有力的扩充，尤其是与凡客的合作，未来还有可能会深入到物流与门店等环节中。
据苏宁易购负责人向中国商报记者透露，苏宁易购在各个品类上整合了不同的垂直电商，加快了全品类布局的完善，接下来苏宁易购很有可能还会继续整合更多的垂直电商。（来源：《中国商报》 文：王立勇）
