(电子商务研究中心讯)　　摘要：在社交媒体时代，传统电子商务营销依靠单纯的广告投放已经无法使消费者信服从而产生购买行为。如今，消费者的购买行为往往受到身边朋友以及网络好友的影响，越发倾向于向熟人寻求购物建议。腾讯电子商务企业意识到“在线社交+电子商务”这种模式能够产生更高的用户黏性和购买率，利用自身社交网络相对稳定的人际关系链进行营销能够带来更大的价值空间。

　　关键词：社交应用﹔电子商务﹔营销

　　社交化电子商务是一种把许多社交元素体现在购物过程中的模式，社交化电子商务网站的用户关联性很强，具有高互动性、高用户黏性的特点。

　　在社交化电子商务网站网购的人群可以根据其他用户好友的经验和建议进行选购，降低了网络虚拟产品购物的风险。在电子商务领域是“无评论不交易”，商品评论的形成不能靠商家，也不能靠平台网站，它只能靠用户来提供，而用户的评论的形式与丰富，就离不开社会化媒体的运作思路[1]。

　　一、社交化电子商务的定义与类型

　　1.社交化电子商务的定义。

　　艾瑞网在《2011年中国社交化电子商务专题报告》中认为，“社交化电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。[2]”也有外国学者认为“社会化电子商务是在电子商务环境下使用支持社会化交互和用户贡献的社会化媒体、网络媒体来帮助商品或服务的网上销售和购买。其具体内容包括：用户评级和评论(Ratings Reviews)、用户介绍和推荐(Recommendations Referrals)、社交购物(Social Shopping，一起分享网上购物体验)、用户论坛和社区(Forums Communities)、针对电子商务的社会化媒体(Social Media)优化、社会化应用以及与电子商务相关的社会化广告(Social Advertising)。[3]”对于消费者而言，社交化电子商务在购物前具有导购作用，在购物中具有通过IM、社区、论坛与好友或电子商务企业间实时沟通的作用，在购物后对商品进行评价和分享的作用。对于电子商务企业而言，通过社交应用平台、社会化媒体能够提高自身网站转化率，提高用户忠诚度，并且完成商品的推广和销售。

　　2.社交化电子商务的类型分析。

　　社交化电子商务网站都体现了社交功能与购物功能的结合，但是由于网站类型不同，所偏重的功能也不同。目前，国内社交化电子商务网站可以分为以下几种类型：

　　第一种是综合的社交网站推出电子商务业务。例如人人网联合凡客诚品、唯品会、我买网等电子商务企业推出“人人爱购”购物网站。还有新浪微博联姻京东商城，开启新浪微博的“微购物”模式，随后淘宝商城、酒美网也先后加入了新浪微博的“微商城”。

　　第二种是新兴的购物社交网站，例如美丽说、蘑菇街、花瓣网、爱物网等。这类导购型分享社交网站，以发布分享最新的时尚服饰，化妆品以及良好的社交互动性，迅速吸引了大批女性消费者的关注。这些网站为电子商务企业提升了用户粘性并增加了网站转化率。

　　第三种是电子商务企业自建社交化平台，比如淘宝网自建社交平台“淘江湖”，麦包包网站的口碑中心，以及腾讯的腾讯微博、QQ空间、朋友网、“拍拍社区”等。电子商务企业将利用社交平台所带来的流量进行人际关系营销。

　　二、腾讯社交化电子商务营销模式分析

　　腾讯电商旗下的电商网站QQ网购和QQ商城合二为一，新平台统一以QQ网购的品牌出现，走精品购物路线。整合后的腾讯电商包括腾讯网购、拍拍和易迅网。其中，拍拍网是C2C购物网站，易迅网是3C类购物网站，QQ网购是B2C的精品化定位，严格筛选商户和产品。QQ网购通过加强自身社交化功能和利用第三方社交化媒体进行整合营销。

　　1.腾讯电子商务利用好友互动提高转化率。

　　随着社交化电子商务时代的到来，腾讯电子商务通过结合拍拍社区、QQ空间、朋友网、QQ团购等一系列社交互动来增加网购人群的购物热情。腾讯电子商务的社交化服务会帮助消费者解决在购物过程中的一系列问题，从而使消费者获得更好的购物体验。在浏览商品阶段，购物者面对网络海量的商品信息很难做出选择，甚至很多消费者因为面对大量商品不知怎么挑选而放弃了购买。当你为要买哪一件商品而犹豫不决时，就可以使用QQ网购“帮你挑”来做出决定。这是一款导购型应用，以“帮你挑，发现惊喜”为目的，为消费者推荐最新鲜、最热门的商品，或者你也可以在此找到其他有相同购物经验的社区好友对商品的评价。这样一来，就可以减少盲目购物所带来的很多不愉快的购物体验。

　　在购买商品阶段，腾讯电子商务网站支持QQ号直接注册和登录，减少了重新注册的麻烦，还可以用QQ和电子商务企业进行实时交流，降低了网络购物的门槛。

　　在QQ空间或者拍拍社区，了解到好友近况与动态信息的同时还可以看到他们都购买了哪些商品。在付款前，还可以去社区中下载店铺优惠券，在购物中获得真正的实惠。这样不仅可以获得十分可靠的购物经验和建议，而且还能和朋友一起享受生活和网购的乐趣。对于电子商务企业而言，这样的用户口碑营销效果是生硬的网络广告所不能比的。

　　在评价分享阶段，腾讯拍拍社区的“拍友真人秀”和“一键晒单”都给消费者提供了一个真实的分享平台，消费者很容易就可以从社区中获得对自己有用的信息。同时，消费者如果有不愉快的购物经历也会在其个人主页或者在社区公共版面分享出来，这对电子商务企业来说是一个相当大的挑战，企业如果没有及时公正的处理此类信息将会给企业形象造成很大的负面影响，从而降低了消费者的信任度。

　　2.腾讯社会化电子商务营销的制胜策略。

　　(1)依靠社交网络为电商输送流量。根据腾讯控股有限公司公布的2012年第四季度腾讯最新的平台用户数据显示，腾讯实时通信服务活跃账户数达到7.52亿，QQ空间活跃账户数达到5.36亿。腾讯社交网络庞大的用户群为其电子商务带来了巨大的流量和关注度。

　　(2)根据用户兴趣进行精准广告投放。腾讯电子商务是社交应用最多的互联网企业，其社会化平台拥有较高的质量和活跃度，用户可以在社交平台上找到和自己兴趣相符合的群组。电子商务企业可以利用用户群的兴趣图谱进行精准有效的广告投放和口碑营销。

　　(3)社区活动策划易引发用户群共鸣。在社区中很多内容都是用户自发提供，但是社区营销人员会根据所在社区的氛围策划出有针对性、有趣味、有传播点、并且有激励机制的社交活动，吸引用户参与分享从而形成社区内的良性互动以达到推广商品的目的。

　　3.腾讯社交化电子商务的劣势分析。

　　一方面，腾讯电商经验不足。腾讯电商依靠的是企鹅帝国通过实时通讯、Q-ZONE、朋友网、QQ游戏等多款社交应用聚集的高人气所转化的流量，虽然拥有这样庞大的用户群体，但是腾讯电子商务却一直处于不温不火的状态。腾讯电商应进一步做好用户数据挖掘、并且利用流量优势，而不是简单的跟随策略。

　　另一方面，腾讯电商布局不清晰。腾讯一直以来都在积极构建一个超级电商平台，投资了包括珂兰钻石网、高朋网、好乐买鞋城、母婴类妈妈网、团购网站F团购等数家电商网站。虽然在市场中拥有多个立足点，但是都没有深入进行挖掘，没有把大量的社交流量变成实际购买力。

　　三、社交化电子商务发展趋势分析

　　1.将产生新型的社会化客户关系管理模式。在以后的电子商务发展中，社交化营销将会贯穿在购买行为的每一个环节，网络把空间、时间所产生距离不断缩小，使网络群体以社区的形式紧密联系。在购物过程中，不论参照推荐、评论分享都将受到社区中好友或意见领袖的的影响，基于现有社交网络中的人际关系实现社交化和互动。以前聚焦于销售额的客户关系将扩展为新型的优化客户购物体验的客户关系。

　　2.SOLOMO企业立体化营销新模式。美国著名风险投资人约翰?杜尔第一次提出SOLOMO概念，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的SOLOMO被一致认为是互联网的未来发展趋势。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组，目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条，与目标消费人群形成更加紧密的联系[4]。(作者简介：李惠，女，河南大学新闻与传播学院传播学硕士研究生，主要从事媒介经营管理与文化产业研究。)

　　参考文献：

　　[1]彭兰.为什么电子商务需要社会化媒体[J].中国传媒科技,2012(3).

　　[2] 2011年中国社交化电子商务专题报告[OL].report. Iresearch. cn/1660.html.

　　[3]栗佳,廖惠.社会化购物网站的信息传播研究[J].东南传播,2012(10).

　　[4]刘文涛.谁决定SoMoLo的未来—互联网由技术性向社会性转变[J].广告大观综合版,2011(9). （来源：今传媒）