(电子商务研究中心讯)　　摘要：近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《深圳商报》记者采访时表示，全球地区，文化、消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，将导致“双十一”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将影响“双十一”海外部分的交易成果和购物体验。

　　以下为该报道原文全文，原题：《五问“双十一”今年怎“迎考”》

　　由阿里巴巴主导的“双十一”购物狂欢大幕在今日零时正式拉开。

　　作为阿里上市后首个“双十一”，阿里今年的各种营销活动比往年更加密集，与京东、苏宁的“口水战”也早将“双十一”的战火点燃。在去年350亿的巨额数字基础上，阿里今年能否再次突破?其所宣称的“国际化”战略是否能够玩好？产业链上下是否准备好了迎接第六个“大考”？电商企业们的竞争手段有没有提高？相关部门如何监管？

　　由阿里巴巴主导的“双十一”购物狂欢大幕在今日零时正式拉开。昨日，在杭州阿里巴巴园区的会议直播厅里，已经搭建好的直播大屏比以往更加“震撼”——从去年13米长、6米高升级到16米长、6米高，屏幕面积近百平方米，总重超7吨。在这里，全国数百家媒体将实时观看到七路信号，包括数据大盘、全球交易图、百强县交易图、热卖品牌榜，菜鸟物流雷达预警。从昨日开始，阿里人将迎来连续两晚的彻夜奋战。阿里行政部门甚至已为员工准备好了零食、宵夜和专门的休息室，甚至连阿里园区内的星巴克也将24小时营业。

　　作为阿里上市后首个“双十一”，阿里今年的各种营销活动比往年更加密集，与京东、苏宁的“口水战”也早将“双十一”的战火点燃。在去年350亿的巨额数字基础上，阿里今年能否再次突破，其所宣称的“国际化”战略是否能够玩好？产业链上下是否准备好了迎接第六个“大考”？电商企业们的竞争手段有没有提高？相关部门如何监管？也成为让我们思考的问题。

　　一问“双十一”

　　500亿还是600亿，销量纪录能否再走高？

　　作为“双十一”的首创者，阿里巴巴“双十一”的销售额逐年增加，从2009年的5000万元，飙升至2013年的350亿元。在阿里成功“造节”之后，京东、苏宁的加入，也使得“双十一”成为全国瞩目的促销活动。“双十一”火爆的背后，同样是网购市场的飞速发展。艾瑞数据显示，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。

　　易观最新《中国网上零售市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，2014年第3季度，中国网上零售市场规模达6918.1亿元，环比增长6.24%。其中，中国网上零售B2C市场交易规模为3363.8亿元，C2C市场规模为3554.3亿元。B2C在网上零售市场中的占比达到48.6%。

　　虽然阿里官方今年对销售目标予以低调处理，但有业内人士给出了预期数据。易观商业解决方案副总裁田峥昨日表示，今年“双十一”销售额继续增长肯定是没有问题，预估大约超过500亿。包括移动端、海淘、家装家电、大家居品类、生鲜品类都会是拉动今年销售额的重要方面。前瞻产业研究院分析师罗娟表示，2014年淘宝“双十一”的销售额或达到600亿元。360手机助手电商根据近几天以来电商APP下载数据分析认为，预计今年“双十一”将创造新的网购交易记录，总销量额可能会达到637亿。

　　二问“双十一”

　　从国内到国外，能否玩好国际化？

　　今年是阿里上市后的首个“双十一”，阿里首次明确提出“全球化”方向，天猫国际、淘宝海外、速卖通等将参与到此次活动中来。其中，全球速卖通和淘宝海外主要做出口，即把国内的商品卖到国外。而天猫国际侧重进口，让国内消费者可以买遍全球。阿里今年能在“国际端”取得多少销售量？原本重压之下的物流系统能否承受这次国际化的大考？

　　仅以10月12日在天猫国际上线的美国Costco超市为例，16天时间里，中国消费者从天猫国际采购的kirkland坚果总计已卖出8万桶，总计90吨，形势一片大好。另一方面，不少往年在“双十一”拿下各类目前几名的商家，也正在筹备其国际场的“双十一”。一些商家甚至放言，今年要教外国人过“双十一”。

　　据阿里方面透露，速卖通目前在俄罗斯、巴西等新兴市场取得了绝对领先优势。2013年，速卖通的商品数突破1亿，并成为许多新兴市场国家的电商第一名。田峥认为，小型3C产品、婚纱制品、灯具、服装等中国制造产品是外国消费者所需要的，今年“双十一”中阿里在全球速卖通平台的营销，将帮助今年的速卖通销售额有较大增长。网经社网络零售部分析师莫岱青认为，全球地区，文化、消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，将导致“双十一”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将影响“双十一”海外部分的交易成果和购物体验。

　　首次开通“双十一”美国场的骆驼公司公关部负责人肖逸胜就直言“并不追求销量”。他说，希望通过在美华裔和留学生的传播，让更多的美国人知道“双十一”。

　　在物流和支付方面，阿里严阵以对。在10月底阿里的一次媒体说明会中，阿里巴巴COO张勇和菜鸟网络资深副总裁万霖着重就“国际化”接受记者采访时透露，天猫国际采取的是保税备货模式。此外，菜鸟网络已经建立了覆盖全球5大洲的海外仓储网络和航空干线资源能力，全球的买家、卖家、服务商、转运商、海关商检、仓储企业等信息，可以实现无缝协同对接，实现全程可视化追踪。莫岱青认为，在跨境电商业务上，阿里的核心优势是支付宝结算，很多人没有Paypal，英文水平也有限，阿里让国内用户在付款和信息获取上门槛比较低。在进入保税模式、国内物流建仓方面，阿里则会给到用户较快的物流体验。

　　不只阿里看中了“海淘”，这将成为今年“双十一”主流电商的集中发力点。亚马逊在“双十一”前开通海外六大站点直邮中国的服务、1号店上线“1号海购”、苏宁成立跨境电商项目组等，天猫“国际化”之路仍然有不少阻力。

　　三问“双十一”

　　环环不轻松，产业链如何迎“大考”？

　　“双十一”不仅是对阿里的考验，更是对各大商家仓储、物流、客服等种种环节的考验。在往年，曾出现过一些商家没有把握好种种环节，如备货太多无法消化，物流效率低下影响消费体验招致投诉，最后影响到运营不得不关门大吉的情况。

　　从事电商代运营业务的深圳赛五洲电子商务服务有限公司CEO汪雄海昨日在接受记者采访时表示，今年最为担心的仍然是以前的一些老问题，包括备货、发货、客服、售后等。在发货方面，他坦言今年整体物流效率不如去年，从货品出舱开始，就要与物流公司不断沟通，但至于发货之后多久才能送达消费者手中，他希望最慢控制在10天之内。

　　据国家邮政局预计，今年“双十一”期间全国快件业务量将达5亿件。为保证有序投送，多家公司新增人员、设备、仓库，提升运能，提高分拣和配送效率，全力备战“双十一”。

　　另外值得注意的是，由于“双十一”的缘故，不少天猫商家的网上销量从10月起便开始放缓，一些商家甚至向记者表示，在“双十一”前的半个月，一些商家的销量下降约有三成。一些业内也有人表示了对这种“透支”的担心，易凯资本有限公司CEO王冉去年就在微博上直言“‘双十一’对中国电子商务不是什么好事”。他表示，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。

　　京东拍拍网市场部门负责人宋旸昨日接受电话采访就称，今年或许是拍拍网最后一次参与“双十一”。他认为，“双十一”这种“集中式”的消费并不值得提倡，商家集中为一天备货，花钱买流量，打折促销，实际上是要冒着很大风险的。

　　四问“双十一”

　　口水战免不了，电商竞争水平提高了吗？

　　虽说“双十一”是消费者的“狂欢节”，不过每年“双十一”前最“激动”的还是几家电商企业，每年开抢之前打上几场“口水战”都是免不了的。

　　昨日，苏宁在全国各大媒体发布了“你丫”系列广告，广告总共有6幅海报，分别从价格噱头、物流速度、促销噱头、假货劣货、客户服务和商业道德等6个角度，将矛头指向阿里“双十一”由来已久的多种问题，包括价格虚高、快递变慢递、平台售假，刷单等。广告中类似“TM的‘双十一’，你该多一个选择”的文字，火药味十足。业内猜测，苏宁此次炮轰阿里可能与网传阿里逼迫商家“二选一”，让商户退出苏宁“O2O购物节”有关。苏宁也曾公开喊话，会保留在适当的时候，采用市场手段回击的权利。

　　苏宁与阿里的这一场战争是此前“商标战”的延续。10月底，媒体曝光了一份天猫下发的《通告函》，文中称阿里集团已经在中国取得了“双十一”注册商标，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。阿里的这封通告引来京东的不满，10月30日上午，京东发出公开信，声称“某电商”此举有违开放的互联网精神和公平竞争原则，苏宁云商随后也指出“该电商”利用商标下“双十一”禁令“合法但不义”。除“双十一”外，阿里已在2011年至2013年间先后注册了“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等一系列商标。天猫《通告函》曝光后，京东和苏宁也不得不临时替换所有带有“双十一”字样的广告文案。不过，阿里的这番行为招致不少消费者的不满，阿里CEO陆兆禧后来也不得不出面表态称阿里注册“双十一”商标是用于防守性质，而非进攻，“‘双十一’这个节日是属于消费者和企业的，它永远是一个开放的购物狂欢节”。

　　深圳资深电商业专家龚文祥昨日在接受记者采访时表示，虽然“双十一”在拉动消费、增加销量方面起到了非常大的作用，但在用户体验和模式创新上没有任何提高。“不论电商们如何宣传，直到今年，‘五折’和‘低价’仍然是‘双十一’的主题。无论是‘双十一’还是其他电商节日，应该由价格竞争走向价值竞争，用更好的产品、用户体验和创新来赢得消费者”。

　　五问“双十一”

　　折扣价风波后，监管能否跟得上？

　　11月6日，网上有消息称，京东给旗下商家发出紧急通知，因工商总局禁止电商“双十一”使用折扣价参考价等，要求商家去掉网页所有“京东价”、“参考价”、“原价”、“折扣”等字眼，只能保留促销价。11月7日京东方面回复称，工商总局并未发过类似通知，只是京东内部为进一步规范促销活动，建议京东平台的入驻商家，页面显示“参考价”的商品，需要能够证明参考价的来源。

　　虽然事后证明“工商局叫停‘双十一’折扣价”一事为误读，但事实上，今年工商部门对“双十一”的监管是更严了。10月31日，国家工商总局召开网络市场促销行为行政指导约谈会，召集阿里、京东等十家电商，要求相关企业认真梳理以往促销活动中出现的问题。工商总局副局长甘霖要求网络经营者正视存在的问题，要高度重视并纠正网络商品交易中存在的第三方交易平台准入把关不严、对商品信息的审查处置不力、消费者权益未能得到充分保护等方面的违法违规行为。

　　工商总局表示，“双十一”是消费者受到侵权的“重灾区”，部分经营者在促销活动中存在“先提价，后打折”、“先低价打折吸引消费者关注，后以无库存为由不予销售”、“单方面变更甚至撤销促销活动”等误导消费者的行为。

　　“前几年是事后监管，近两年开始提前介入监管，说明相关部门的监管水平有所提高”，龚文祥认为，在一些细节上还是不够到位，比如违反了相关规定要如何处理，这些涉及到执行细节的内容却“到此为止”，“监管要做到事前、事中、事后，不要等到出了事才出来管。”龚文祥表示。(来源：深圳商报 文/陈姝）